2017年底H&M集團公布了2017年第四季度（2017年9月1日至11月30日）銷售數據：銷售額（含增值稅）同比下降4%至 584.5億瑞典克朗；除去增值稅，銷售額為 503.9億瑞典克朗。以當地貨幣計算，銷售額同比下降2%。H&M表示，第四季度銷售額遠遠低於集團自己的預期，原因主要是門店業務表現疲軟。由於實體店客流量減少，H&M 的門店也受到了極大衝擊。消息公布後，H&M 股價下跌15%，跌幅為8年來最大。
H&M創立於1947年，是快時尚的鼻祖，2007年進入中國市場。之前用戶說品牌體檢師也分析過H&MH&M的底氣從何而來，2016年時的H&M還是底氣十足的，自建官網、APP，不入駐天貓，兩年過去，H&M終於也隨大流入駐天貓了。
產品分析
H&M產品包括女士、男士、兒童服裝、家居產品、美妝產品等。服裝又涉及了上衣、褲子、裙子、鞋子、飾品等，種類齊全。
家居系列包括各種床上用品、浴室用品、儲藏、裝飾品等。
H&M在2009年嘗試性地推出Hello Kitty系列唇彩等彩妝試水，2015年大規模推出了700 個SKU的成套化妝品和護膚品，分為旗艦美妝產品、高端產品與環保產品共 3 個產品線，平價的美妝產品也受到眾多好評。但是，H&M的美妝產品並未在大陸銷售。
銷售渠道
▌入駐天貓
2017年12月中旬，H&M集團宣布與阿里巴巴開啟戰略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home將於2018年春季入駐天貓，這也是H&M集團在中國除官網外首開官方線上渠道。早在2016年，集團旗下品牌MONKIH&M家的潮牌Monki你有了嗎 就入駐了天貓商城試水，MONKI天貓旗艦店的粉絲數量達到148.8萬，部分單件商品的月銷量數千件。
H&M在聲明中表示將加速線上銷售，以更迅速迎合消費者不斷變化的偏好，包括繼續整合線下實體店和線上銷售渠道，優化H&M品牌門店組合，關閉更多門店，減少開設新店。旗下品牌Cheap Monday，COS性冷淡風的COS居然出自H&M集團，& Other Stories，Weekday和Arket等也將陸續入住天貓。
而H&M品牌幾乎成為主流快時尚品牌ZARA趕時尚的ZARA你入手了嗎？、GAPGAP發生了什麼?、優衣庫牛！優衣庫海外利潤大漲65.9%，莫非是新零售加持？後最後一家入駐天貓的品牌。優衣庫於2009年4月就進駐天貓，GAP於2011年3月開設品牌旗艦店，ZARA於2014年10月進駐。從粉絲量和銷量上看，優衣庫關注量有1185.2萬，ZARA有1175.3萬。
▌官網、微信、APP、代購
H&M目前有品牌官網，推出APP，在微信公眾號也可以跳轉至網上商城購買產品。
淘寶等電商平臺還存在不少代購商家銷售H&M產品，代購各種H&M的服裝。
由於H&M美妝產品並未在大陸地區銷售，而微博等社交平臺又有不少美妝博主推薦種草，淘寶上也出現了眾多美妝產品的代購，最熱門的要數H&M推出的指甲油和腮紅。
在歐美市場，消費者對品牌官網在線平臺的依賴度較高，但中國消費者更習慣於天貓、淘寶、京東等綜合性電商平臺消費，加之這些平臺的優惠力度大、促銷活動多，使不少品牌提升了銷量。
▌線下門店擴張減緩
線下：在2017年前9個月期間，H&M集團新開設269家門店，關閉了67家門店，淨增了202家新店。其中，H&M位於北京西單大悅城的門店已於2017年9月關閉。此家店鋪正是2009年首次進駐北京時的兩家之一。
在急劇擴張後，H&M近年來遭遇了瓶頸。起初，它所定位的目標市場是中國一、二線城市， 但2013年後，一、二線城市已趨於飽和，H&M開始下沉至三、四線城市去挖掘新的增長點。從2016年H&M的開店數據來看，有53家均在二、三、四線城市，一線城市僅有9家。但迅速擴張市場的弊端也有所顯現，2016年12月與2017年1月H&M的銷售額增幅僅為個位數，2017年2月的跌幅達到了1%。
消費者畫像
▌年輕人對H&M的關注度下降
根據H&M 2016年2017年搜索人群年齡的對比可以發現，2017年，在搜尋引擎中搜索和關注H&M的人群中19歲及以下、20-29歲年齡段的佔比下降，而30-49歲年齡段佔比上升，H&M的年輕消費者在逐漸流失。一直以來都流傳著H&M論時尚不如ZARA，論質量不如優衣庫的說法，如今的年輕人消費能力越來越高，追求時尚的同時也會追求質感，H&M需要不斷了解消費者的需求，不斷優化產品。
性別分布方面，2017年關注H&M女性佔比有所上升，男性佔比下降。
消費者評價
▌整體滿意度80
消費者對H&M的整體滿意度在80左右，並不是很高。從關鍵詞雲來看，品牌、質量的詞雲較為明顯，說明消費者對H&M衣服質量的議論度較高，而H&M的產品質量也是一直被消費者詬病的問題。其次，關鍵詞雲中可以看到黑人、猴子、南非等詞雲，與近期H&M產品種族歧視事件相關，也在網上引發了熱議。
▌服裝類質量問題為消費者所詬病
根據消費者的反饋可以發現，部分消費者認為H&M服裝質量很差，即使打三折也不想買。除此之外，也有不少安利貼會告訴消費者如何在H&M中挑到好貨。
▌彩妝產品好評頗多
與服裝類差評形成對比的是，消費者對H&M的美妝產品好評度還是很不錯的，從各種代購店鋪的評價來看，腮紅顏色、粉質、性價比都獲得了較高的評價。
口紅的評價也不錯，保溼滋潤、顏色好看、持久時間長等，消費者對H&M的彩妝產品認可度較高。
小結：H&M服裝產品好評度不高，但是未正式在大陸銷售的彩妝產品受到較高的認可。
營銷活動、公關事件
▌楊冪趙又廷代言中國新年系列
H&M 中國官方微博宣布，《三生三世十裡桃花》夜華白淺夫婦楊冪和趙又廷，將攜手代言 H&M 2018中國新年系列。此前，範冰冰、李晨曾擔任 2017 中國新年系列代言人；劉雯、崔始源曾擔任 2016 中國新年系列代言人；2015 年新年系列代言人則為周迅高聖遠夫婦。
▌ERDEM X H&M聯名系列
2017年H&M與設計師Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服飾。合作中，Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和維多利亞風格元素，並首次試水設計男裝。
該合作系列正式發售前，H&M邀請了包括劉雯、範冰冰、春夏、歐豪等多位中國明星提前穿著出席公眾場合以提升消費者對該合作系列的興趣，但從社交媒體微博和微信的的傳播量來看，本次推廣收效甚微，跟 Alexander Wang合作當年盛況是天壤之別。
根據Google Trends數據，H&M X Erdem的搜索熱度在公布消息後達到峰值，隨後在3天內迅速回落，並沒有引起持久熱議。
2017年是H&M推出聯名系列的第14年，第一次聯名是在2004年，H&M與Chanel和Fendi創意總監Karl Lagerfeld推出聯名系列，一小時內售罄。此後，H&M與Alber Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des Garçons和Versace、Alexander Wang在內的聯名系列讓H&M聯名系列一炮而紅。
而且今年國內指定發售門店從去年的14家減至5家。據相關報導，發售當天H&M北京藍色港灣門店僅不到30位消費者排隊等候購買，保安人數甚至超過到場的消費者，在發售開始半個小時後，該H&M店門口已無人排隊，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。
用戶說分析認為出現這種情況的原因在於：
近年來聯名系列越來越普遍，消費者對聯名系列的新鮮感在逐步下降。其次，一些大牌在聯名系列中為滿足快和相對低價的需求，在一定程度上放棄了高端時尚的優質、耐用等特質，另消費者產生負評，導致退貨率升高，Versace X H&M系列就曾出現大量退貨。
Erdem品牌主要在歐美市場銷售，並未正式進入中國市場，而且品牌一直比較低調，雖然是近年來除Alexander Wang以外合作的首個年輕設計師品牌，而Erdem儘管盈利能力出色，但相較於Alexander Wang，不管在盈利能力、還是在中國及亞洲市場的親民運動風格、認知度均有一定距離。
其次，同為快時尚品牌的優衣庫先後與KAWS X PEANUTS、FUTURA以及Loewe創意總監J.W.Anderson推出的聯名系列，無論在款式和質量上都受到了較為積極的反響。與H&M的在一定程度上形成了對比。
▌在中國推出積分會員體系H&M CLUB
為了更好的服務和挽留中國消費者，H&M於2017年10月正式在中國推出會員積分體系H&M CLUB，消費者加入後可享受折扣優惠活動。日本和中國是第一批引入H&M會員制度的亞洲國家。H&M表示，推出會員活動有利於進一步強化品牌與消費者之間的關係。
▌種族歧視事件引發合作終止、明星批評
整個風波源於 H&M 早前在網站上貼出的一則童裝廣告。廣告上一位黑人男孩身著一件綠色的且印有「叢林中最酷的猴子」字樣的衛衣，另一位白人男孩的衛衣上印著的卻是「叢林生存專家」，廣告一登出就立馬在社交社區中掀起軒然大波。「猴子」這一稱呼在西方世界是一種流傳甚廣的對黑人種族的侮辱。
H&M位於南非的6家實體店遭非洲激進組織經濟自由鬥士打砸，視頻監控顯示，大量抗議人員湧入H&M商店推倒人體模特、搗毀店內衣物及設施。而H&M在南非的店鋪隨後全部歇業。
事件發生後，曾和H&M推出聯名系列的The weekend宣布以後將不再和H&M合作。去年3月，他與H&M合作推出了他的第一個系列，原本第二次合作將於今年9月發布。
早前H&M宣布將與多白金唱片歌手兼製作人G-Eazy合作設計全新一季的H&M聯名時裝系列將於3月發售。但是種族歧視事件發生後，G-Eazy宣布將終止合作，G-Eazy表示：我不能讓我的名字和能夠讓這種事情發生的公司放在一塊兒，原則在生意之前。
面臨強大的輿論壓力，H&M終於按捺不住了，在各大社交平臺公開道歉：「理解人們對H&M感到失望，也深刻認識到自己犯的錯誤，已經將該照片下架官網，並收回該產品不再出售，深入調查，確保不再犯類似的錯誤！」
小結
產品：普通服裝產品質量、款式一般，消費者對質量不滿意，聯名款在消費者中逐漸降低吸引力，與ZARA、優衣庫相比質量和時尚均不佔優勢；另一方面，2015年就推出的美妝產品至今未在大陸銷售，但是社交平臺對於H&M平價的美妝產品有諸多好評，H&M可以考慮在大陸開放美妝產品的銷售。
人群：29歲以下的年輕消費者H&M的關注度下降，年輕消費者的消費能力不斷提高，對產品的追求提升，H&M在一定程度上不滿足年輕消費者的需求；
渠道：區別於歐美國家消費者願意在官網購買品牌產品，中國消費者傾向於在天貓、京東等電商平臺購物，並且這些平臺經常會有優惠，H&M在堅持多年之後終於服軟，入駐天貓。
營銷：國內流量明星代言、穿著H&M相關產品，吸引了不少關注度，但是評價也兩極分化，新年款被網友評價連淘寶網紅款都不如。
來源：百度指數，天貓，微信指數，數說故事，官方網站，百度地圖，360指數，淘寶，微博等
責任編輯：趙紅立