2020年12月8日晚,在三亞海濱,伴隨著椰風海韻,一場刺激熱辣的直播盛宴像一支穿雲箭,帶著一串新記錄呼嘯著刺破天際:單一品牌2小時直播GMV 1.2億。這個數據是聯想「好物聯播,一起樂唄」直播嘉年華的累計銷售額。
隨之而來的,還有一系列新紀錄的誕生: GMV1.2億元是聯想樂唄商城2019年全年銷售額的6.7倍;累計銷售量20932件,相當於線下200家門店一個月的銷量;直播間觀看量450萬人,是樂唄商城全年直播觀看人數的1.8倍,創下單日歷史新高。
在喧囂躁動的風口上加速狂奔許久的直播模式如今漸趨理性,而這場由聯想攜手微盟共建的私域直播嘉年華,無疑是直播電商行業的又一次強勢發聲,一舉將品牌自身的直播打法,塑造成行業標杆。
聯想「泛娛樂」布局打造別樣品牌營銷場
「以前的筆記本發起熱來可以當暖手寶;你需要一臺快速的電腦,不然剪視頻時間長到你懷疑自己是不是在製作短視頻;請你用女生能聽懂的話給我介紹」……這些令人捧腹的金句,都出自「聯想好物分享官」傅首爾之口,「爆梗製造機」的本色在直播間裡顯露無疑。與其搭檔的知名演員、主持人王自健則絲毫不掩飾自己「資深數碼達人」的人設,直播中介紹起產品來有趣又有料,獲得一眾網友「數碼博主上線」、「果然是3C界資深老司機」的彈幕刷屏。
在流量明星主播泛濫的當下,聯想在主播人選這個細節的把控上,無不彰顯著品牌的策略和態度——不僅要流量和名氣,更關注主播人設與帶貨品類的契合度。「能上聯想直播間的明星主播,一定是要與核心客戶群、品牌及產品調性充分匹配的,這樣通過其專業能力安利的產品才能被目標客戶所接受。」聯想樂唄商城及OMO項目負責人張誠說道。
要做就做到專業品質,在直播間的布置方面聯想用心良苦。早在今年618期間,面積達400平米,集帶貨直播、產品發布、綠白箱拍攝、專訪採訪等多種媒體功能於一體的「聯想融媒體中心」就已亮相,包括主舞臺演播區、虛擬直播區、錄音間及獨立直播間,擁有全套直播導播專業設備,可以同時並行容納10場直播。具體到這次「好物聯播,一起樂唄」直播嘉年華活動,燈光秀、街舞、小提琴、少年樂團等輪番上演,音樂+直播、明星+直播等跨界泛娛樂玩法,打破了直播間單一的「硬核」賣貨場景,將直播間打造成為商家直達客戶的又一品牌營銷陣地。
全要素整合突破直播邊界為生態賦能
花式玩法創新為直播間賺足了眼球,但直播的行業邏輯始終要靠極致性價比和品牌吸引力留住用戶,這考驗的就是品牌對於直播模式的探索和多樣玩法的挖掘能力了。
「對於聯想而言,這次直播是一次全要素的整合和一次完整的融合零售實戰演練。」從張誠的話中不難看出,聯想對於這次直播的用心和決心。比如此次聯想動員全國超3200家門店首次共同參與直播。為了給直播預熱和聚攏人氣,採用了線上線下全觸點布陣方式,通過微信公眾號矩陣+社群、樂唄商城小程序等路徑擴大直播內容曝光,盤活各個渠道資源並引流至直播間。
此外,為適配消費者的多元產品需求,聯想專門為本次直播打造了四大直播間:「拯救戰場」直播間為遊戲愛好者呈上誠意大禮;「品質生活」直播間主打都市生活必備;「潮玩地帶」直播間為大學生聚合性價比產品;「新新人類」直播間則一站式滿足家庭所需。
在選品層面,聯想秉持爆款才是硬通貨,最大程度兌現「好物聯播」,挑選出47款最新、最潮的明星產品,如在國內首次發售的拯救者刃9000主機,以8999元超划算的價格登場,讓大家切實感受到了「真香」的氣息。而諸如拯救者電競手機Pro、拯救者Headshot遊戲滑鼠、智能門鎖、智能攝像機、聯名款智能投影儀、液晶記事板、個人云盤等聯想智能物聯產品也在直播中「驚喜放價」。作為必不可少的互動、引流環節,聯想在「抽獎」和「秒殺」上也下足功夫——年度低價、現貨秒發、多一年延保、雙十二保價等權益紛紛用來回饋消費者,並提供了「三亞豪華遊」的抽獎機會。目前直播帶貨對於商家而言已屬必選動作,但如何契合品牌的產品和渠道策略玩出花樣,把直播體驗和轉化成效做到極致,如此看來並不是一個輕易「出成績」的動作。
聯想打造的品牌聯動渠道直播新範式,直接受益者無疑就是各級經銷商和分銷商。張誠坦言:「之前的渠道直播大家都零零散散各自為戰,規格或高或低,無法形成體系合力。這次直播無疑是一次全面的模式迭代升級,讓合作夥伴觀摩和學習該怎樣去做直播。」
而一場成功的直播背後,底層技術支持同樣不可小覷。微盟智慧零售小程序商城和騰訊智慧零售等為聯想全程提供技術方面的賦能,借力微盟BI數位化工具讓本次直播整體運營愈發高效。
將直播視作挖掘消費潛力的新生產力
實際上,對於直播的功能和價值在業界一直見仁見智,「直播豈止於賣貨」的趨勢,也已經初見倪端。作為聯想「好物聯播」體系孵化出的直播模式,「好物聯播,一起樂唄」同樣佐證著「直播不僅是直播,而是一個全鏈生態體」。而支撐這個宏大體系的,是聯想所提出的:全鏈化、常態化、全員化。
全鏈化是對直播在「人貨場」上的系統考量。「人」的層面,聯想本次直播既藉助流量明星、網紅KOL的IP引流能力,又相信自己的主播陣容對品牌、產品和客戶有更深刻的理解,從總裁到產品經理輪番上陣,與明星主播珠聯璧合。「貨」的層面,則需要有針對性的產品組合。本次直播中亮相的很多產品都是圍繞用戶需求推出的新品和爆品,只有合適的「貨」才更切中用戶痛點,在「人+內容」的碰撞下產生化學反應。「場」的層面則是直播渠道,建立起聯想官網、會員中心、公眾號與實體門店、門店社群、一線導購等全體系「場」,形成多樣化觸點的生態閉環。
常態化就是將直播變成一個類似於零售領域的出樣和展陳一樣的常規動作。猝不及防的疫情防控常態化對於零售業界壓力陡增,2020年無疑成為直播大年。同樣,直播已經成為聯想零售的常態化打法,而聯想不把直播理解成僅僅是一個營銷工具,同時也通過直播造節、整合資源,實現客戶、品牌、經銷商的「三贏」,讓直播成為生態賦能的常態化手段。不難看出,聯想正在豐富直播的價值認知:直播不僅僅是一場促銷活動一場秀,而是融合實現「帶貨,帶品牌,帶轉型」的複合場。
全員化就是全員上陣,讓直播變成全零售體系每個人都可參與和能力展示的平臺。在「好物聯播,一起樂唄」的直播中,聯想多位產品經理輪番上陣侃侃而談,舉手投足間專業範兒十足。從素人成長為優秀主播並非易事,今年以來聯想以星工場和星主播等特訓模式對員工進行系列強化賦能,儲備了充足的數位化營銷人才團隊。
創新OMO融合零售,驅動模式進化
在以產品為中心和商家為中心的傳統零售業態,如何向智慧零售實現跨越,一直以來都是行業在不斷探索的問題。而聯想的渠道數位化變革和智慧零售轉型經多次迭代,逐步形成了一個線上線下融合、品牌商與渠道商協同運營的OMO(Online Merge Offline)平臺,也就是目前的聯想樂唄商城體系。
2019年,聯想與微盟合作搭建樂唄商城,僅用一年時間,樂唄商城就完成了從0到7億GMV的起盤,僅超級品牌日當天小程序商城銷售額就突破200萬元,並帶動1000家門店上雲。作為聯想樂唄商城及OMO項目負責人,張誠對這一新模式的初衷歸納為:以線下門店為基石,與線上的小程序、公眾號、社群等進行深度融合,聯想樂唄是一個基於私域土壤上生長出的新物種,核心玩法是線上打法、線下體驗和社交裂變,實現線上線下一體化模式。
為了線上線下協同發展雙輪驅動,聯想還提出了實體媒體「數位化二樓」構想。即門店負責訂單履約、客戶數據沉澱和個性化服務。而聯想作為資源整合者和平臺賦能者,負責客戶營銷活動策劃和門店活動規範管理,賦能零售終端打造一個由聯想總部作為導流商城為經銷商引流聚客以及基於微信生態的技術平臺支持。門店則是商城銷售的經營主體,集合線上商城、消息矩陣觸達、精準營銷、會員權益等,通過融通數據,精耕流量提升運營效率,形成天網、地網、人網的立體化經營模式,最終為消費者供極致化體驗。
樂唄商城的上線,邁出了聯想零售數位化轉型的關鍵一步。而基於樂唄體系、更具社交屬性、聚焦於特定客戶群的線上線下融合商城「聯想U店」如今也已亮相,延續著聯想持續探索3C電器行業數位化升級的步伐。通過與社群產生的強連接,聯想U店可以將客戶變成品牌的KOC、KOL,實現從「人帶貨」到「人帶人」,建立起一個立體的生態體系。可以說,聯想樂唄小程序商城、聯想U店承載了聯想智慧零售體系升級、融合B端和C端的任務,形成全新的技術升級勢能。而微盟作為提供技術支持的服務商,賦予聯想長線增長全新的動力。
張誠總結道,「未來,聯想仍將緊密協同微信生態、微盟智慧零售解決方案等,釐清私域流量的玩法和運營模式,整合運營商和上遊廠商等優勢資源,做更加深度的跨界資源整合,探索出以客戶為核心的智慧零售業務模式。」
變化是不變的主題,在當下時代,差別是變化的頻率更快。作為一間老牌知名廠商,聯想在數位化轉型之路上從未停止腳步。融合零售是聯想實踐驗證過的智慧零售模式,這間公司秉持一貫的「咬定青山不放鬆」韌勁,執著前行。
與其質疑「直播到底有沒有用」,不如思考「直播怎麼做才能更有用」。這個問題的答案,或許可以從聯想這場成功的直播實踐中找得到。
（責任編輯：張洋 HN080）