文/ 董武英
編輯/ 郭陽、殷豪男
被扒出的避稅文件，頻頻裂開的球衣，以及籤約NBA後遭遇的「貼標鞋」事件，運動品牌巨頭耐克（Nike）遭遇了一系列的問題……面對咄咄逼人的阿迪達斯（adidas），他們該如何固守陣地？
在2017年福布斯體育品牌價值排行榜上，運動用品巨頭耐克依然以296億美元的價值排名第一，雙十一試水智慧門店的他們，也在中國交出了不錯的答卷。
但是，最近耐克有點煩。
「天堂」避稅醜聞
首先，耐克捲入了「天堂文件」醜聞。「天堂文件」指的是國際調查記者聯盟(ICIJ)公布的1340萬份文件，其中揭露了包括英國女王在內的數萬億美元資產的避稅情況。儘管這些行為可能並沒有觸犯法律，但隨著事件持續發酵，捲入輿論漩渦對耐克的品牌帶來一定的影響。
「天堂文件」的涉事人物和公司，英國女王之外，F1車手漢密爾頓和耐克這兩個體育圈的名字也在曝光之列
在道德和輿論的重壓之下，耐克公司很快做出了回應：
「耐克公司遵守稅收規定，嚴格保證其稅收檔案與耐克的業務、投資相一致。」
當然，從嚴格意義上講，避稅並不違法，但卻切實影響到了許多人的生活——企業進行避稅可以獲得更高的利潤，結果直接導致地方政府財政收入的減少，而地方財政又與居住在這裡的人們的生活息息相關。
在收入愈加不平衡，形勢愈加不穩定的當下，無數人舉著牌子抗議蘋果和耐克等「避稅大戶」時，他們抗議更多的是這些公司宣稱「消費者是上帝」，編寫著華麗的社會責任報告，賺著用戶的錢，卻通過不法避稅，置普通百姓生活保障於不顧的偽善態度。
雖然耐克公司對外回應既明確了責任，也標榜了自身。但對於消費者來說，這個答覆卻並不走心，也難以被消費者接受。據已披露的文件，耐克的避稅措施為其節省了大筆的稅收成本。但從今年的情況來看，耐克的財務數據看起來很不錯，其面臨的問題卻是越來越麻煩。
耐克在2015年制定的目標裡，原本預計2020年的營收目標是500億美元。從他們2015年306億美元的營收增值來看，想實現500億的目標需要年化複合增長率達到約10.3%，這無疑是一個頗為艱難的目標。
財務方面的問題之外，在用戶最為聚焦也是耐克最為重視的NBA賽場之上，耐克也出現了不少紕漏。
不「耐撕」的球衣
2015年時耐克宣布，他們取代阿迪達斯拿下了從2017-18賽季開始8年的NBA官方贊助，據悉金額達到了10億美金。
在順利籤約之後，耐克做出了種種布局，包括推出4種不同品種的隊服，將logo展示在正式版的隊服之上。由全新材料的塑料瓶製成隊服，主打環保概念，並且添加了耐克公司推出的NikeConnect技術。
再加上耐克接連與NBA巨星籤下了大合同，外界有理由相信，NBA賽場接近於被耐克「壟斷」的大一統時代。
新賽季前球員們身穿耐克球衣亮相
然而，在衣服最最基礎的「耐撕」層面，耐克卻出了大簍子，讓用戶笑言，阿迪達斯是「人在家中坐，好評天上來」。
在揭幕戰騎士面對凱爾特人的比賽快要結束時，耐克旗下代言費用最高的籃球明星勒布朗·詹姆斯成為新賽季第一個體會到球衣撕裂的球員。
勒布朗-詹姆斯在揭幕戰就不幸中招
8天後，耐克總裁兼執行長馬克-帕克在採訪中表示問題已經得到解決。然而，隨後才是一連串噩夢的開始。
勇士前鋒德雷蒙德·格林和布拉德利·比爾在衝突中導致球衣被撕破，76人二年級新秀本·西蒙斯的球衣則是被整個扯了下來，騎士前鋒凱文·樂福也經歷了同樣的情況，再加上湖人的泰勒·恩尼斯……這五位球員的隊服都出現了不同程度的破損。
更讓人哭笑不得的是，這5人還都是耐克旗下的球員。
在成為NBA球衣贊助商之後的第一個賽季，頻繁出現球衣撕裂是一件讓人難以容忍的事情，尤其還是發生在耐克這個運動品牌巨頭身上。
11月7日，耐克公司正式發布聲明表示：
「我們對於比賽中出現的這種情況非常關注，正努力尋找解決方案，包括修飾過程的標準化以及加強比賽日球衣的縫紉強度。我們產品的質量和表現非常重要，現在我們也正與NBA合作，力求在未來的比賽中避免再次出現這種情況。」
據了解，這件球衣採用了全新的科技，採用了阿爾法紗線（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用約20個回收的塑料瓶）製成，符合可持續發展的環保戰略。另外，耐克還通過研究球員的3D體型定位，對球衣設計進行了更細緻的調整。
然而，頻頻被撕碎的球衣打了耐克的臉，人們不禁為耐克捏了一把汗。
哈登、庫裡等巨星忙著遮標
此外，耐克大包大攬成為NBA球衣主贊助商之後，似乎沒能如願讓競爭對手贊助的球員成為自家的移動廣告牌，「遮標」等CBA司空見慣的事件也在NBA出現了。
從季前賽哈登等人將logo剪掉或者蓋上開始，各個品牌的當家球星都在想盡辦法減少耐克的品牌露出。
阿迪達斯籤約球員哈登：耐克「一剪沒」
而到了新賽季，UA的當家球星史蒂芬·庫裡將其襪筒卷下，遮住了耐克的logo，而阿迪達斯的球星詹姆斯·哈登則更加直接，將其襪筒帶有耐克「對勾」的部分直接剪掉。
對於耐克來說，NBA的尷尬只是近年面對的負面之一。在今年的3·15晚會，耐克還被曝光氣墊鞋沒氣墊的醜聞。
實際上，從去年開始，耐克的銷售就開始出現下滑。在截至5月31日的12個月內，耐克集團銷售額同比增長6%至344億美元，淨利潤則上漲13%至42億美元，耐克品牌銷售額增長8%至322億美元，毛利率進一步下跌160個百分點至44.6%。很明顯，耐克品牌的增長速度已落後集團的增長速度。
業績下滑無法儘快扭轉，產品頻頻出現質量問題，競爭對手強力狙擊，還深陷避稅醜聞。可以說，目前的耐克面對的是近年來最為困難的局面。
咄咄逼人的阿迪達斯
與此同時，耐克老對手阿迪達斯卻強勢復甦，不斷蠶食耐克的市場。
在這樣的情況下，今年6月15日耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）宣布，為了應對銷售下滑，公司準備改造其全球業務並進行2%約1400人規模的裁員，並將區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門。
此外，耐克還推出了「Consumer Direct Offense」計劃，希望專注於關鍵市場與數字銷售，並減少產品數量，簡化產品線。
這些調整在今年雙十一中初現端倪。11月8日，耐克與天貓的新零售合作取得戰略性進展，雙方合作的兩家智慧門店率先開業，進行訂單、客流的數位化試水。與此同時，耐克旗下50家直營門店也趕在今年「雙11」整合了線上線下渠道，實現了多平臺同步銷售。重視中國市場的耐克，開始更加重視渠道的力量。
並且，耐克還準備依靠瑜伽加碼女裝運動休閒服飾，他們將在旗下5000家專賣店開設運動女褲專賣區 "pant studios"，發力瑜伽市場。據耐克品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達70億美元的耐克運動休閒服飾中，女裝運動休閒服飾業務增速已超過男裝。
從財報來看，耐克的調整顯現成效。在剛剛過去的2018財年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），耐克實現營收90.7億美元，與2017財年同期基本持平；淨利潤9.5億美元，較去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者預期的48美分。
縱然超出預期，市場卻並不完全認帳。Footwear News的報導指出，Nike的一季報表現比預期要好，但其國際地區收入的穩定增長卻被北美地區銷售下降所抵消。實際上，這也是耐克近三年來首次在美國銷售出現下滑。整體來看，本季度Nike的銷售額增速創七年以來新低。
此外，10月底，耐克罕見迪在美國的直營官網對200多款商品進行為期48小時的6折促銷活動。雙十一，耐克也推出了指定商品低至5折的活動。據生態圈不完全統計，打折鞋款顯示有366款。
然而，在專家眼中，這樣的舉動有點清理庫存的意味。
Canaccord分析師Camilo Lyon表示：「耐克在這一季度促銷力度更大，更多的鞋類平臺銷售則減緩。耐克略顯過時的創新流程幾乎沒有取得任何進步。」與此同時，GoldmanSachs將耐克的股票評級由買入下調至中性。
但與此同時，強勢復甦的阿迪達斯，期第三季度財報顯示，該公司再次實現了強勁的銷售額和盈利表現，其中最亮眼的是旗下中國和北美業務擴張。在時尚和直銷的驅動下，阿迪達斯正在強勢歸來，威脅著耐克的霸主地位。
不要忘了，2018年是世界盃年，在足球領域阿迪戴斯具備著比耐克更大的影響力。11月10日，他們剛剛發布了俄羅斯世界盃的官方用球，此前還一口氣發布了8款國家隊戰袍，籌備著在世界盃年打個大勝仗。
當然，整體來看Nike的領先優勢依舊明顯，一旦公司的變革持續有效，衝出困境的耐克可以繼續維持世界第一的地位，甚至進一步鞏固自己的領先優勢。但目前看來，龐大的耐克帝國，調整自身的轉了肯定要花不少時間，而時間恰恰是其最緊缺的東西。
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