沒看過喬丹打球,為何卻熱愛AJ鞋?

「親愛的麥可，每天都有孩子穿著你的球鞋走進我的辦公室，但他們從沒見過你打球。」

ESPN《30 for 30》製作人Michael Tollin在向喬丹介紹關於《最後一舞》紀錄片拍攝計劃時這樣說道。

那麼，在前浪與後浪接力前行的時代裡，很多過往的潮流都被拍死在了沙灘上， 可為何耐克、喬丹與AJ可以 引領潮鞋世界，吸引一代又一代的「後浪」們呢？

文/ 劉 金濤

編輯/ 郭 陽

「喬丹是歷史最佳，一部紀錄片就足以把我打服。」

近來熱映的《最後一舞》讓許多人發出如此感嘆。時隔多年，當塵封許久的老故事再次被講起，遙遠的記憶被喚醒，即便是那些沒有經歷過喬丹統治籃壇時代的90後、00後們，也因此更全面地感受到了「籃球之神」究竟是何等的傳奇。

但比起飛人的比賽，他的戰靴更受人追捧，如今已經演變為潮流的代名詞，這雙籃球鞋經歷了上個世紀的冷戰，走過電視與廣播時代，伴隨著網際網路的興起卻愈發紅火……

即便是世界最頂尖的設計師，也無法定義潮流的方向，但為何喬丹與AJ卻做到了？

潮流風起

故事的開始，讓我們先從匡威講起。

1908年，波士頓人Marquis M. Converse像很多品牌一樣，以自己的名字命名了他創立的橡膠鞋工廠，因為戰時所需，匡威的耐磨的特點被廣泛接納，但他還希望這一點被市場認可。

1917年，主打運動的All-Star問世，匡威順勢籤下籃球運動員Charles Taylor開始做宣傳——除了專業球員背書外，他更希望球員成為自己的推銷員。到了1923年，匡威正式將Taylor的綽號「Chuck」印在logo上，從此兩個名字永遠聯繫在了一起，而匡威的球鞋市場就此扶搖直上。

1936年，美國男籃開始選擇穿著匡威參加奧運會，並在二戰期間成為軍隊首選，此後1948年舉辦的洛杉磯奧運會，匡威又被選為指定的運動鞋。因此，作為最早的球鞋品牌，匡威自然引領著風潮的流向。

60年代，匡威第一次將彩色注入籃球鞋，帆布時代迎來了變革。在那時，球鞋還談不上科技變革，也沒有運動鞋與籃球鞋的明顯區分。但到了70年代，德國人帶著實戰籃球鞋Superstar系列，悄然在美國大陸上盛行起來。

看到競爭的匡威自然要迎頭趕上。1974年，以All Star為基礎的籃球鞋終於面世，高幫設計、彩色麂皮，以及醒目的五角星標誌，讓它瞬間俘獲了搖滾青年、滑板族和籃球小子們的心，成為年輕一代心中精神表達的圖騰，也讓球鞋佔據了潮流世界的一席之地。

到了80年代中期，NBA在大衛-斯特恩的改革下逐漸步入正軌，而那時恰逢湖人ShowTime時代，以及魔術師與伯德引領的「湖凱大戰」，聯盟的關注度處在鼎盛時刻。1985 年，匡威推出了「Choose Your Weapon」系列，無論在外觀、功能性還是話題方面，都可謂是空前絕後，也順勢拉開了球鞋潮流的新時代。

實際上，世界籃壇古往今來，在賽場上比肩喬丹者大有人在，但飛人最終成為籃球之神，並讓一雙球鞋受到全球青睞，離不開造就了他的時代。

從NBA到冷戰，時代造就歷史最佳

直到1989年季後賽絕殺騎士之前，如果有人將「偉大」二字與喬丹劃等號，整個芝加哥的酒館或許都會發出爽朗的笑聲。

在成為籃球之神的道路上，AJ1陪伴了喬丹經歷了很多故事。耐克不僅付出了5年250萬美元的天價合約，將喬丹從匡威與阿迪手中奪走，更是給出了高額的銷售分成——去年，喬丹從Jordan品牌中獲取了1.3億美元的收益，是當紅巨星詹姆斯的4倍。

而真正成就喬丹與耐克的，還離不開他們所處的時代。在1984年選秀之前，身為非職業球員的喬丹參加了在洛杉磯舉辦的奧運會。這次亮相併非為國爭光、NBA商業道路鋪墊那麼簡單——冷戰格局下，蘇聯並沒有參加這次奧運會。

喬丹在1984年奧運會時的籤名球鞋，最終以19萬美元被拍賣

此前在國內熱議的《絕殺慕尼黑》便發生在這樣的背景之下，美蘇冷戰達到頂峰，再加上國際局勢的變化和賽前發生的慕尼黑慘案，讓這場決賽充滿火藥味和政治色彩——誰能拿下冠軍，就能在冷戰的下一個階段獲得更大聲望。而蘇聯在這場比賽前已經獲得了49枚金牌並領先美國，還需要一枚來為建國50周年獻禮。

而美國可以盡遣強隊出徵，但國內卻是暗流湧動，伴隨著越南戰爭引起的民眾對國家的質疑，大學生球員紛紛拒絕為國出徵，最終出戰這場比賽球員年齡都在20、21歲，最大的球員也只有23歲。

於是，我們看到了電影中上演的傳奇一幕。

亞歷山大-別洛夫絕殺美國隊

在最引以為傲的項目中輸給最大的對手，迫使美國自上至下反思。70年代中期，在轟轟烈烈的民意支持下，美國奧委會（USOC）被政府吞併，徹底變成了服務國家的喉舌。

但一次失利並未讓美國真正警醒。1988年漢城奧運會上，蘇聯隊在半決賽中將美國男籃送回老家，並戰勝南斯拉夫奪冠，這讓美國男籃大為震動。此後，加上大衛-斯特恩和FIBA秘書長斯坦科維奇的助推，NBA職業球員終於出現在了奧運舞臺上，大名鼎鼎的「夢一隊」由此誕生，這也直接改變了之後的世界籃球格局。

可以說，夢之隊開啟了美國籃壇霸主的新篇章，贏得了比賽與國家榮譽，更為美國贏得了人心。而喬丹的傳奇故事已不需贅述，眾多美譽加身，讓他成了集萬眾矚目於一身的天之驕子，這無疑賦予了AJ最為特殊的光環。

AJ熱，一個時代的文化符號

「親愛的麥可，每天都有孩子穿著你的球鞋走進我的辦公室，但他們從沒見過你打球。」ESPN《30 for 30》製作人Michael Tollin在向喬丹介紹關於《最後一舞》紀錄片拍攝計劃時這樣說道。

如今，年輕人的潮流話題中少不了AJ的元素。但起初，耐克與喬丹並沒有打算跨出籃球這個圈層。

「嘿，我同意你的看法，這雙鞋真的很醜。」

在1986年一檔脫口秀節目中，喬丹這樣回應主持人大衛·萊特曼關于禁穿的問題。要知道在那個時候，潮流屬於俘獲喬丹真心、廣為人傳的匡威，也屬於在北美開疆闢土的阿迪達斯，喬丹這句半開玩笑半認真的回答，似乎正是AJ在當時境地的最佳描繪。

初入聯盟時的喬丹，腳下正是AJ1的前身AIR SHIP

而耐克則必須尋找其他落腳點，以求與競爭對手打出差異——把這雙鞋賦予「叛逆不畏懼權威」的形象來推銷，球鞋的銷量一路飆升，銷售額在5年內年從8億飛漲到40億美元。

之後，因為喬丹的腳踝傷病，耐克又推出了更多科技與設計，強調緩震、支撐和包裹性，而這也成了各家籃球鞋不斷加碼的領域。而所謂的潮流、復古與情懷，甚至都沒有引起半點水花。1995年喬丹宣布回歸，耐克的復刻版球鞋，但並沒有獲得消費者青睞，每雙球鞋的售價從80美元最後降到20美元。

科比也曾被阿迪的緩震、包裹和氣墊等技術吸引，成其代言人

匡威的落寞，便是這一時代最好的證明。而從匡威引領的帆布、皮革轉向氣墊、發泡技術，從機械減震發展到新材料的比拼，如今籃球鞋中的翹楚，耐克、阿迪達斯、UA以及國產的李寧、安踏、匹克等品牌，均在這方面下足了功夫。

因此對於資本來說，市場日益競爭之下，僅僅是科技革命已經不足以滿足巨鱷的胃口，只有完成跨界收益才是最大的成功之道。這便意味著球鞋要跨出功能性的領域，並不斷打入時尚圈。

畢竟，上升到精神層面的球鞋，已然成為一個時代的文化符號，它可以不斷帶動消費，塑造出一個無限放大的市場。

AJ的文化內涵究竟是什麼？聊到此時，這個問題也就迎刃而解了。

賽場而論，在運動鞋界，Air Jordan 1被視為永遠的聖杯。它們不僅僅是街頭服裝和時尚的代名詞，而且承載著「飛人」喬丹——這名NBA史上最佳球員的光榮歷史。

或許就像沒有多少穿著AJ的少年看過喬丹比賽那樣，喬丹腳踩AJ引領的那個快意恩仇的時代，已經一去不復返了。

如今的潮鞋也在一次次搶購、限量、加價與鑑別中，逐漸變了味道，在資本加碼堆砌出的文化符號塑造中，AJ成為了自我肯定、構建身份認同的一環。

對於潮鞋的受眾青少年們來說，他們正處於人類自我意識迅猛發展的關鍵時期，尤其崇尚個性的宣揚。起源於街頭的HIPHOP、滑板、塗鴉、街舞和穿搭，則成了他們表達自我的方式，也正因為潮流起源於此，再加上青少年人群更趨向於精神消費，火爆的潮鞋文化也順勢被資本利用，AJ，自然是這種潮流文化的最佳註腳。

對於耐克來說，「歷史最偉大球員」麥可-喬丹，便是這場資本遊戲中最好的壁壘。