艱難時刻 優衣庫淨利潤暴跌 卻是活得最好的那一個?

2020-12-13 金融界

來源:財經早餐

作者: 王小哼

疫情之下,線下門店艱難度日。

近日,優衣庫母公司迅銷集團公布了截至8月底的2020財年全年業績。

其中,公司實現淨利潤903億日元,同比跌44.4%;收入為2.01萬億日元,同比跌12.3%。

雖然沒有出現赤字,但這是迅銷2017年以來首次全年業績下降。

優衣庫的歷史重現

迅銷對此表示,受新冠肺炎疫情影響,世界各地的門店在數個月期間紛紛臨時停業,顧客亦減少外出導致客流量下降,線下銷量銳減成為優衣庫業績大跌的主要原因。

數據顯示,日本5月受疫情影響最為嚴重,有311家優衣庫實體店暫停營業,第三季度優衣庫在日本本土收入同比下降35.5%,經營利潤下跌74%。

研究公司GlobalData預測,今年全球服裝市場將因疫情而損失2970億美元的收入,其中美國佔到損失的42%。

在這樣的大背景下,服裝快銷巨頭Zara同樣沒能逃過虧損魔咒,今年上半年Zara母公司收入大跌37.3%,淨虧損高達1.98億歐元(人民幣約16億)。

進入2020年,雖然各大服飾品牌無一能夠從疫情危機中倖免,但迅銷集團似乎比競爭對手更有能力應對危機。

對於那些在疫情中收緊預算的消費者而言,優衣庫的長保質期商品設計經典、不易過時,比Zara和H&;;;M的時尚化單品更加值得投資,並且消費者認為優衣庫的質量比同價位快時尚品牌高出一截。

年營收超過1500億元的快時尚服裝集團巨頭優衣庫,其歷史可以追溯到1949年,當時的公司名還不叫優衣庫。

優衣庫的前身是優衣庫創始人柳井正的父親柳井等於1949年創立的名為「小郡商事」的男士服裝專賣店,主要銷售男士西服。

1974年,柳井正從父親手中接過服裝店時,小郡商事實際上已經是一家擁有600萬日元資金、小有規模的企業「小郡商事株式會社」了。

當時從父親手中接過優衣庫的柳井正年僅25歲。

年輕氣盛的柳井正從父親手中接過服裝店後,對於家裡原本賣西服的生意有所思考:小郡商事所經營的西服生意價格高、毛利大,但商品周轉期很長,一年往往只能周轉兩到三次,賣得好就能掙錢,賣不好就只能積壓。

在年輕的柳井正看來,並不是一個有增長性的好生意。

與此同時,柳井正在每年一次的以英美國家為目的地的海外考察中,了解到了當時已經十分成功了的ESPERIT、GAP、LIMITED等服裝零售企業的連鎖店,受到了很大的刺激。

他意識到未來在日本,生產及銷售都更為標準化的「休閒服」,或許正是他所希望看到的高周轉且用戶群更為大眾化的好生意。於是毅然決定下注,在1984年於日本廣島的一個名叫袋町的小巷子,開了第一家優衣庫門店。

與父親的小郡商事所不同,優衣庫主營低價休閒服,產品策略與當時日本國民的消費意願相符合。

上世紀90年代日本經濟泡沫破裂,國內經濟增長斷崖式下跌,消費者衣著消費意願亦隨之減弱。日本消費者開始轉而青睞平價、簡潔的產品。優衣庫的這一低價策略,正中當時日本國民的消費需求。

與此同時,優衣庫採用自助式的購物模式,客戶可以自己挑選,只在需要幫助時呼喚店員。其餘時間,店員則可以對貨物進行補充,一方面提高效率,一方面節約成本。

這些特質助推了優衣庫在成立初期的快速擴張,也奠定了優衣庫的最基本的門店形式和特點。這段時期的優衣庫生產大眾化商品,憑藉低價策略深耕日本本土,以郊外型倉儲式店鋪為主,增長迅速。

優衣庫幾乎是為經濟緊縮時期量身定製的服飾零售商。疫情危機後的消費心理無疑是對當時日本市場的重演。

隨著消費過剩的「後物質時代」開啟,時尚趨勢再次向經典樸素回歸,消費者對繁多款式和低劣質量免疫,優衣庫的利好條件也愈發鮮明,它販賣的不再只是產品,而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。

中國成最強引擎

除了品牌理念迎合了市場需求之外,迅銷集團能夠在疫情中脫穎而出還得益於在中國的積極布局。

截至2020年8月31日,據迅銷集團披露的數據來看,日本本土的銷售收益為8068.87億日元,佔比為40.2%;而中國地區銷售收益為4559.86億日元,佔比為22.7%。

截至8月底,優衣庫的中國門店數量達到767家,這也是優衣庫首次超過日本本土的764家直營店。

可以看到,優衣庫的線下門店擴張速度依然迅猛,在5月底還是745家,到了6月,中國的疫情基本平息以後,優衣庫一鼓作氣,將門店網絡迅速覆蓋到更多的城市。

按照這樣的開店速度,也越來越靠近優衣庫當初要在中國開設1000家店與進擊下沉市場的兩個目曾經,優衣庫創始人、多次登頂日本首富的柳井正,對中國市場非常看好。

他認為按照中國的人口規模水平,預計將來可在中國新開3000家門店,銷售額完全可以達到2萬億日元。

快時尚紛紛向線上轉型的當下,優衣庫的大規模開店計劃看似不明智,但實際上是柳井正精心考慮過後的布局,那就是在某一個區域集中開店,當門店數達到一定數量後,會刺激收入上漲,柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」,他的目標是實現「單店經營」,即未來每家優衣庫門店都能擁有自己的不同特色。

與此同時,優衣庫的網絡線上業務非常「給力」,網絡商店業務的收益甚至較上年度增長近20%。

這樣的數據自然也離不開歷史的沉澱——優衣庫從2009年起便與天貓展開合作,從2015年到2019年,已連續5年位列天貓「雙11」促銷女裝銷量榜首。

而應變,則是品牌在面對危機時,是否能夠及時調整戰略。

針對疫情的口罩需求,優衣庫用標誌性速幹透氣面料「AIRism」製作的口罩也於6月19日正式發售,3隻裝的價格為不含稅990日元約合人民幣65.6元。

由於這款口罩在原有面料的基礎上,結合使用了可阻擋細菌及花粉等顆粒物的濾布等,兼顧了性能和親膚性,發售當天引發眾多消費者冒雨排隊搶購,官網也一度因訪問量集中而出現網絡崩潰等問題。

毫無疑問,優衣庫和它的母公司仍然面對不小的挑戰,但是在這樣多變的背景下,無疑也是它能夠抓住市場機會的關鍵時刻。

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