朱偉明談上海國際時尚中心升級運營模式
打造「文創+場景」的4.0版
文/張靖欣
在上海黃浦江兩岸開發的文創園區中，坐落在楊浦區復興島對岸的上海國際時尚中心無疑是這條黃金水道邊上最早的風水寶地之一。這片擁有近百年歷史的工業老廠房在改建之前的前身是赫赫有名的上棉十七廠，那櫛比鱗次的鋸齒形老廠房見證了一個時代的輝煌和轉型。當21世界第二個10年開局伊始，這裡擁有13萬平方米的物理空間，保留了老上海工業文明的原汁原味，而在重塑城市功能的後工業時代，又破繭成蝶，華麗變身，出落成一個文創新地標。在經歷了其同門師兄M50、尚街LOFT等1.0至2.0版的升級之後，上海國際時尚中心甫一橫空出世就超越式地跨進了3.0版。
化繭成蝶：從上棉十七廠到國際時尚中心
當時下實體購物中心紛紛不敵網際網路經濟大潮衝擊而敗下陣來的時候，「3.0」版的上海國際時尚中心卻為何「眾芳搖落獨喧妍，佔斷風情向小園」？為此，本刊邀請上海紡織時尚產業發展有限公司總經理朱偉明作客文創會客廳，請他就此專題作出解讀。
文創園區的所謂「1.0」版本指的是原始階段簡單的物業租賃，公司的運營管理主要以粗放式的物業運營為產業形態；「2.0」版是在此基礎上加入了主題園區的概念；而「3.0」版則是指園區不僅僅考慮硬體設施環境，更融合了與老百姓個人日常生活消費息息相關的參與式、體驗型要素，使園區提升為城市中開放式的街區、社區、景區。
朱偉明是從上海國際時尚中心的崗位上，逐步走上上級公司掌門人位置的，對他出身的「老娘家」既充滿了創業時的感情，如今又從更高層面的視角，提出了從實踐到理念的思考。朱偉民說：「當下的網際網路經濟，使得人們的消費習慣發生了極大的改變，伴隨品牌的同質化競爭和價格的越來越透明，大家只需上網訂購，無需到達商場，就能買到自己想買的東西，小到食品、服裝，大到家居、家電，對實體零售商業形成了巨大的衝擊，即使像南京路、淮海路、徐家匯商圈等頂級CBD也不例外。這就提出了一個問題：雲集了眾多實體商家的文創園區，如何破局突圍？讓消費者重新回歸園區內的實體店，挑選購物？」
功能重塑：從觀賞者到參與者
朱偉明告知：「近年來根據我們的運作，已經從園區運營逐漸轉變為場景運營，圍繞『場景+』我們採取了一些做法：首先是小眾性。我們挑選的零售品牌定位與大型購物中心不同，絕大多數都是新興的業態，大多數是設計師的小眾品牌、私人定製化產品，彰顯個性化的時尚單品，如子曰、Sungdo gin、Jerry Shen等設計師品牌入駐；還有全方位生活方式體驗店的M50+，裡面可以看到很多新的生命元素，包括DIY的服裝、飾品、皮具、香道、瓷器等，這些單品許多都是在紡織時尚公司的其他園區內設計誕生的，充分融合了設計感與藝術感，前店後作坊的生產模式，讓這些小眾產品在其他地方鮮能買到；同時我們引進歐洲的創意集成店，如ZUMA等小眾創意品牌，獨特的小眾個性獨為『好這一口的粉絲』而設計。」
其次是展示性。一是建築形態方面的場景展示，上海國際時尚中心舊址是創建於1921年的日資裕豐紗廠，2007年，原上海第十七棉紡廠的設備搬遷至江蘇大豐，園區邀請國際知名的夏邦傑建築設計機構重新規劃設計，將其改建成一個與國際時尚業界互動對接的地標性載體。如今這裡依然保留著上海紡織工業史的清水紅磚老廠房和老倉庫，讓厚重的人文底蘊與時尚產業交相輝映，獨特的建築歷史吸引每年來此參觀團體和旅行者絡繹不絕，這裡不僅已成為上海的旅遊景區之一，還引來眾多的攝製組慕名拍攝影視劇和廣告，包括麥當勞的一期鋸齒形紅磚廠房取景地就是上海國際時尚中心。
二是功能布局方面的場景展示：這裡擁有「亞洲第一秀場」美名的時尚多功能秀場，保留原廠房屋頂形態的工業建築風貌，可同時容納1200人，通過配備專業的燈光音響、設置化妝間、展廳等周全的內部功能配套，成為全國乃至亞洲單體規模最大、設施最完備、配套最齊全的專業秀場。目前這裡每年擁有80餘場大型活動於多功能秀場內舉辦，自2010年投入使用以來，已陸續舉辦了上海時裝周的開閉幕式、上海國際服裝文化節、華誼ELLE之夜、軒尼詩新點發布、保時捷新車發布、特斯拉充電樁首發等大型活動，一躍成為各類發布、大型時裝表演、派對、演唱會、時尚論壇、品牌服飾發表、精彩賽事以及大型會務的承載基地；而以零售為主的時尚精品倉則被譽為「城市奧特萊斯」。時尚精品倉分A、B、C等3個館，包括國際一線品牌體驗區、時尚名品生活區和時尚運動休閒區，引入了如Dolce &Gabbana、Valentino、galliano、I.T、D.V、Lacoste、Esprit、Gap、TNF、Nike、Adidas等300多個品牌店，店內獨特的活動和折扣吸引中心城區的市民紛紛攜家帶口駕車來採購。
三是互動體驗性：為了吸引客人到達，我們定期舉辦不同的課程，包括插花藝術、茶藝、DIY香水調香課程、DIY飾品、皮具製作等，讓參與者親身體驗製作的樂趣，同時寓教於樂地培養了生活的情趣。每到周末，來上課的都市白領們結伴而來、絡繹不絕，當學習了解了課程相關的文化後，體驗自製的過程，最後親手製作的手工作品帶回去與親朋好友分享就是生活中的「小確幸」。 此外，我們將長期舉辦睦鄰節，請周邊的居民來時尚中心作客，參加包粽子大賽等活動，希望他們把時尚中心當成自己的家園。
巧克力劇院：從商業運營到場景體驗
對於未來文創4.0版的升級概念，朱偉民笑而不言、胸有成竹地帶記者來到位於上海國際時尚中心江邊的珍得(Zotter)巧克力劇院，他說：「這就是我心目中的文創園區4.0版的雛形，它超越了所有的界限，讓人在每一個轉角都能發現新的視野。」
當幾個偉大的創意碰撞在一起，結局自然勢不可擋！走進這一場景，巧克力劇院的布置讓人恍若來到真實的電影院，一部8分鐘的微電影將巧克力的起源、可可豆的採摘、全球有機可可豆的「公平貿易」、巧克力的製作工藝以及珍得的緣起和文化混合著巧克力的香甜氣息撲面而來。穿越劇院，體驗者即可品嘗新鮮烘焙完成的各種可可豆，一場與250種巧克力共舞的味蕾體驗則拉開序幕，參觀製作流水線、甜蜜體驗館、巧克力DIY課堂、快樂小纜車，甜蜜禮品館等設施，讓參與者在清楚觀看有機Zotter手工巧克力製作全過程同時放情品嘗近數百種風味特色巧克力，還可定製各種味道、各種配方的個性巧克力 、紀念巧克力。除了能清楚觀看有機手工巧克力的製作全過程、品嘗數百種特色風味外，還可定製各種紀念巧克力。唱片、針管、燈泡、雪花……各種巧克力的奇特造型讓人大開眼界，而培根、枸杞等個性口味也讓「巧克力控」們大吃一驚。這種與消費者充分互動、將文化與美食相結合的樂園經營模式，給消費者帶來了全新的集購物、體驗、休閒於一體的時尚生活方式。
珍得副總經理方一敏介紹：「落戶於上海國際時尚中心店的巧克力劇院共有2800平方米，是珍得在歐洲以外的首家體驗店，由創始人Josef Zotter的女兒Julia負責這一中國冒險企業，它為所有的巧克力愛好者提供了一片有機巧克力體驗世界：這是一個綜合了巧克力工廠與品嘗享樂巧克力之旅的世界，為參觀者們提供了從可可豆到成品巧克力的各種體驗品嘗。落戶之時，我們想把這一冒險概念做成落地，卻發現鮮有人能夠聽懂，卻與時尚中心當時的探索想法不謀而合，由此成就了這個夢劇場的實現。」
試點輻射：讓4.0版開創升級新天地
而上海國際時尚中心的經營業績也早已突破了傳統文創園區單一租金的模式，並與營業額掛起鉤來。由此，做足了「文創+場景」的功夫，不含餐飲，單零售業上海國際時尚中心每年保有3億元的營業額，而今年則可望逆市突破4億元。
朱偉明認為，文創產業的發端是設計，終端是消費，端與端之間是一條長長的多姿多彩的產業鏈條。去年德國製造業剛剛推出了工業4.0版，我們則不失時機地對接了同為中歐國家奧地利4.0版的巧克力劇院，並以此向其他相關文創園區輻射，創意無極限，4.0版的概念涵括了商旅文、一二三產業的創意、文化、觀光、體驗、消費於一體，文創產業不是少數人鑽進象牙塔中閉門造車，而是真正的大眾創業、萬眾創新，我們打算將這種最新的「4.0」的「文創+場景」模式向公司旗下的十幾家園區率先試點，然後向公司新開拓的浙江紹興、安徽阜陽推進，打造文創產業新一輪升級的新天地。