微生態護膚時代來臨，福瑞達如何搶佔「新腹地」？

2020-09-06 化妝品財經在線

導讀：微生態護膚已經成為美妝行業大趨勢。

儘管對護膚品的訴求沒有變化，但消費者對於護膚的生態需求一直在快速發展。

一直以來，「微生態護膚」對於國內消費者而言都屬於小眾的護膚理念。但隨著這個概念受到越來越多國際美妝品牌重視，近年來，在一些頭部企業的帶領下，皮膚微生態研究在國內市場也掀起了不小的浪潮。

8月28日，由福瑞達美業及旗下護膚品牌璦爾博士參與聯合舉辦的首屆「皮膚微生態·首屆美妝&皮膚科醫生跨界大會」在上海順利召開，此次會議共聚集了超過10位皮膚科專家以及100位醫生進行皮膚微生態專業領域的交流與分享。


這場會議不僅為國內微生態護膚領域提供了新的戰略思路，也通過璦爾博士品牌的成功打造，讓更多的美妝品牌看見微生態護膚這片藍海市場的未來發展。

01

當談到微生態護膚

我們在談什麼？

首先，什麼是微生態護膚？

狹義來說，微生態護膚單指對皮膚表層的微生態進行調節。但廣義的說，可以指所有能夠調節皮膚微生態的行為。例如調節皮膚表面的酸鹼值，使其更利於友善菌類增多而不友善菌類減少；或是提供友善菌類喜愛的食物益生元，而不提供不友善菌類的食物等。這些都是調節皮膚微生態的行為。

目前來看，儘管微生態護膚市場並未成熟，但已經有不少美妝品牌進行了多年研究，並推出了相應的產品。其中，蘭蔻推出的第二代「小黑瓶」堪稱是微生態護膚領域的代表，SK-II「神仙水」中的核心成分Pitera也同樣是微生態護膚的成果。

多年的研發和主打的產品，都能看出美妝巨頭們對「皮膚微生態」這一戰略技術的看重。

同時，隨著新時代的消費者對這一理念的接受度不斷提高，微生態護膚的新市場也在不斷擴大。據英敏特數據顯示，66%的中國女性消費者聲稱自己知道併購買過含有益生菌的護膚品。

尤其在疫情期間，消費者的健康護膚理念加深，對微生態護膚的需求也在持續增長。據福瑞達美業副總經理楊素珍介紹，「皮膚微生態中不同微生物間的平衡可起到皮膚防禦、修復、屏障作用，而微生態的失衡則與皮炎、粉刺、皮膚老化、敏感肌、頭屑、異味等多種類型的皮膚問題存在關聯。」她認為，「打造產品功效性同時，兼顧皮膚微生態均衡，才能夠實現增強皮膚屏障功能，增強環境抵禦力、減少炎症反應等。」

△ 福瑞達美業副總經理 楊素珍


璦爾博士電商負責人王賀將「微生態」比喻成一個大口袋，「我們可以放很多東西進去，包含以前的一些起作用的原料都可以宣傳微生態。」在目前的市場背景下，王賀預言，可能誕生基於不同菌群的護膚品，甚至包含個性化定製護膚，即基於個人的皮膚微生態組成來研發產品。

可以預見，微生態浪潮的來臨給中國市場以及品牌帶來了許多新的機遇和可能性。

02

先研發，後品牌


儘管不少美妝品牌已經陸續入局微生態護膚領域，但璦爾博士在2018年誕生之際，選擇將產品定位在微生態科學護膚卻並非跟風。


「先有研發後有品牌。」在璦爾博士品牌總監白天明看來，璦爾博士能準確捕捉到微生態護膚，首先得益於背後強大的研發團隊率先掌握了前沿的科技。在技術儲備上，璦爾博士背靠福瑞達醫藥集團，共享福瑞達醫藥集團積累了37年的研發資源，並伴隨福瑞達提前在皮膚微生態領域的布局研究而誕生。

同時，福瑞達還與國家級新藥研發技術大平臺山東藥學科學院聯合成立了「化妝品研究所」作為企業的研發中心，兼有眾多皮膚科博士提供的專業化護膚產品打造方案，這些都為璦爾博士品牌提供了強大的品質背書。

王賀表示，「概念容易被借鑑，但技術和原料其實是一個逐漸滲透的過程，福瑞達在微生態護膚品領域投入了更多的資金，將科技成果逐漸轉化為好的產品，依託產品立足於市場。」

除了將研發技術作為品牌的根本，璦爾博士對消費者的需求洞察也十分認真。據據白天明介紹，璦爾博士每一款產品都是產品經理和研發師「較真」的成果，每款產品幾乎都要經過數次爭論，甚至面臨因添加一個成分而修改整個配方體系。

在對研發和品質的嚴格要求下，璦爾博士在一眾同類品牌中迅速出圈。從天貓「超級新秀」美妝相關數據來看，璦爾博士品牌於2019年7月入駐天貓，一年內的總銷售額完成了從0到破億的增長。

同時，在今年7月，天貓大快消聯合阿里數據發布的「GROW品類增長全站榜單」中，璦爾博士在美妝行業復購增加板塊上榜，也顯示出消費者對璦爾博士的關注。


對此，天貓大快消事業部高層曾總結璦爾博士能成為爆品的三大要素：一是顏值，二是有效成分，三是極致性價比。

03

觸達式推廣搶佔市場

隨著護膚市場競爭越發激烈，僅憑高質量的產品並不足以讓品牌脫穎而出。並且，在中國微生態護膚市場份額長期被國外品牌搶佔的情況下，璦爾博士如何靠自身的品牌力在市場站穩腳跟呢？

首先，在渠道布局上，璦爾博士將產品分為了線上、線下兩盤，並通過分析消費者畫像，總結出不同渠道內消費者的不同特徵。

其中，在璦爾博士天貓旗艦店內，60%的消費者年齡在16-25歲之間，所以線上產品多使用肌膚微生態、成分等新奇概念。品牌在線上銷量排名第一的產品是一款名為益生菌水乳護膚的套裝。據白天明介紹，「這款益生菌水乳在天貓3個月銷售額超1000萬，今年這款產品目標銷量為6000萬，現在差不多已經完成了3000萬。」

而區別於線上渠道，品牌在線下渠道的消費者年齡集中在30-35歲，主要訴求為補水、抗衰、修復，消費能力強，客單價在400-500元左右，璦爾博士在線下品牌店主推的產品是安瓶及修復肌膚屏障的套盒。目前，璦爾博士在線下渠道擁有100多家名為「璦爾博士肌膚顏究院」的單品牌門店。


△ 璦爾博士肌膚顏究院


此外，白天明在採訪中提到，璦爾博士藉助福瑞達美業線上渠道資源和經驗，確立了「全網營銷，天貓成交」的策略。而他也透露，璦爾博士京東旗艦店也基本籌備完成。

其次，在品牌推廣上，璦爾博士不跟風但緊跟市場節奏，在把握產品研發的同時，注重對消費者的深入探索，在內容營銷上注重產品與消費者的直接觸達。

基於此，璦爾博士採取了穩定曝光機制，最大化品牌內容產出，通過素人博主寫真實感受、時尚博主講場景、專業博主理性分析來逐層推進。


王賀也特別提到，素人的粉絲與流量雖然不高，但素人與粉絲之間交互的粘性高，通過這種觸達式的推廣，璦爾博士與合作的素人達人們共創內容，調動科研團隊、推廣團隊、內容團隊所有埠共創內容，甚至不忌諱她們去寫產品缺點，但要求達人們一定要真實去表達內容。

對於璦爾博士而言，相比於爆炸式內容營銷帶來短期的效益，品牌更注重以真實的消費者反饋來推進品牌的不斷優化，以實現品牌的長期發展。

對此，福瑞達美業表示，將與旗下璦爾博士品牌繼續致力於推動微生態護膚領域的發展，引領更多的化妝品企業共同探索科學護膚的更多可能，並倡議科學護膚新觀念的形成。

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