公共衛生事件下各品牌新零售布局穩步推進，線上新興模式層出不窮，新流量入口迎來爆發，品牌核心競爭力從營銷驅動過渡到產品驅動，龍頭品牌有望持續受益。
摘要：
l 服裝銷售流量從百貨佔據線下銷售主導地位逐漸演變至線上新興模式。自1978年改革開放以來服裝銷售的發展經過3個階段：1)2011年以前：傳統線下渠道跑馬圈地，百貨佔據線下銷售主導地位。2)2012-2017年：傳統電商開始逐漸滲透，線下購物中心崛起，服裝公司開始門店結構優化和渠道精細化管理改革。3)2017年至今：新型社交電商、微信營銷、直播電商為代表的新興方式加入服裝銷售市場。
l 直播+全民帶貨+私域流量，多因素推動服裝線上流量新入口爆發增長。2019年以來直播電商行業步入快速發展期，眾電商平臺發力直播帶貨。2019年我國電商直播GMV達到4338億元，同比增長226%。服裝品類直播是直播電商中規模最大的領域，預計2019年服裝類直播GMV達到約2000億元。隨著直播行業滲透率提升，消費者將開始從信任主播過渡到信任商品，全民帶貨營銷模式將迎來發展機會。私域流量能夠以更低的成本培養出忠心程度更高、分項意願更高的顧客，從而一方面增加服裝產品的銷量，一方面擴大自身顧客群體，私域流量運營為服裝品牌帶來收益。
l 服裝品牌紛紛布局新零售，核心競爭力從營銷驅動過渡到產品驅動，龍頭公司更具競爭力，未來有望持續受益。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，積極開拓電商業務，探索新零售渠道。森馬、特步、南極人等品牌近30日直播次數均超過30次。得益於不斷增強的新零售投入，服裝品牌線上收入快速增長，太平鳥、地素時尚、安踏體育20Q1線上收入分別同比增長16.3%/24.7%/超過40%。女裝或將成為最受益品類，運動/休閒/童裝等品牌也可藉助新零售的東風贏得一席之地。儘管流量獲取方式變遷，但服裝企業核心競爭力仍然是產品和圍繞其展開的運營。龍頭公司更有資金實力和研究水平來進行產品科技含量的迭代和提升，因此更具有競爭力。
l 投資標的：三大投資主線：1)電商佔比較高的龍頭公司：森馬服飾、太平鳥;2)體育服飾公司：安踏體育、李寧、波司登;3)中高端服飾：地素時尚、安正時尚
l 風險提示: 公共衛生事件後消費復甦不及預期，市場競爭加劇，服裝品類直播電商滲透率不及預期。
1. 服裝銷售流量演變
在服裝的銷售歷史中，根據服裝銷售的主體和流量趨勢的變化，我們選擇將其發展時期劃分為以下三個階段：
1.1.2011年前：百貨佔據線下銷售主導地位，快速開店搶佔市場支撐業績
宏觀經濟高速增長，服裝行業蓬勃發展。改革開放以來，我國經濟快速增長，宏觀經濟總體向好，國內生產與居民生活水平不斷提高。2007年GDP同比增速達14.2%，實現連續5年雙位數增長。2008年由於全球金融危機衝擊，增速有所放緩，後續得益於相關經濟刺激政策，GDP仍保持高位增長。在這一時期，我國服裝零售額自2000年的587.9億元增長至2011年的5712.7億元，年均複合增速達到22.96%。雖然服裝行業整體規模較小，但零售市場實現了快速擴張，行業處於上升期，有著巨大的發展潛力與增長空間。
滿足多層次消費需求，百貨成為服裝銷售主體。作為多種商品的綜合性聚集地，百貨所提供的商品種類繁多，受到來自多層次不同需求消費群體的青睞。部分老牌的百貨公司從原先的國營商店改制而來，在消費者眼中具有口碑背書，產品質量更加有保證。百貨通過「引廠進店」的模式，將賣場的位置出租給服裝廠家或個體經營者進行銷售，並收取一定的費用和租金，聚集大量客流，充當了服裝銷售的主力渠道。
百貨店數量快速增長，帶動渠道內服裝銷售提升。鑑於當時消費業態的局限性，百貨公司作為客流的壟斷方，往往處於強勢地位。百貨這一業態形式在線下快速鋪設開。2006年，我國連鎖零售業門店數量同比增長了21.99%，其中百貨店數量從2005年3853家增長到2006年的5353家，同比增速達38.93%，遠超平均水平。百貨數量的快速擴張，帶動了依託百貨渠道的服裝銷售規模提升。
品牌服裝線下營銷渠道迅速鋪開。除進駐百貨商場以外，品牌服裝企業通過開設街邊店迅速鋪設線下銷售渠道，通過直營、加盟等方式推進店鋪的落地。相對於百貨店，街邊店的客源更多依賴品牌口碑效應。由於獨立經營的特徵，街邊店更有利於品牌服飾公司進行標準化、統一化的管理，降低成本，擴大品牌的知名度與影響力;同時門店經營的自由程度更高，便於品牌公司推出更具針對性的折扣及返利活動。美邦服飾、森馬服飾、李寧和安踏體育四家公司在這一時間段內，年均淨開店均在300家以上。國內先行品牌在這期間通過快速跑馬圈地實現規模和品牌力的快速擴張。
2007年電商發展初期，銷售規模有限，部分服裝企業試水電商。在線上服裝銷售發展的初期，部分企業意識到電商平臺可能成為潛在渠道，開始入駐電商。李寧、太平鳥分別在2007、2008年建立電子商務部和數字營銷部，成為最早一批有策略、有規劃地布局線上市場的企業。安踏與森馬緊隨其後，開始布局電商業務。安踏官方網店於2010年在淘寶商城開幕，至2012年，安踏電商銷售額為1.2億。森馬電商於2012年成立，在5年間迅速發展並成為品牌新的增長點。在這一階段，雖然線上電商收入已經表現出了較為強勁的增長潛力，但對於總體營業收入的影響力仍不明顯，因此多數企業僅將其作為線下渠道的補充或是嘗試性探索。
1.2.2012-2017年：線下購物中心崛起，線上傳統電商強勢滲透
2012年後，我國服裝市場的終端流量開始轉變：線下粗放式擴張方式逐漸消弭，門店經營從追求數量到追求質量，此外，百貨以及街邊店等傳統線下渠道高速增長進入尾聲，綜合娛樂性更強的購物中心渠道開始搶奪線下流量。服裝企業開始優化渠道布局，線下門店布局向購物中心傾斜。與此同時，隨著傳統電商平臺的崛起，為服裝企業開拓線上新渠道。
1.2.1. 購物中心崛起，渠道結構優化，門店精細化轉型
宏觀經濟增速趨緩，人均服裝支出不斷攀升。2012年後，相較於前期的雙位數高增長，我國GDP增速有所放緩，回落至個位數。受到宏觀經濟影響，服裝銷售也有所降溫，零售增速從2012年的17.7%，逐步下降至2017年的8.0%。通過前期的財富積累，居民生活水平在這一時期進一步改善，人均可支配收入由2013年的18311元增長至2017年的25974元，對於衣著的支出也不斷攀升。國內快速增長的消費需求與龐大的市場使得海外品牌大量湧入中國，搶佔國內市場，加劇同業的競爭。
線下百花齊放，多種業態共同分享流量。隨著市場的成熟和消費者需求的變化，百貨逐漸暴露出其弊端：百貨業態採用的聯營扣點模式和二房東地位廣受詬病。根據瑞銀髮布的消費品行業報告，2012年百貨店內人流量甚至出現了負增長的情況。在服裝銷售發展的中期，線下渠道中百貨業態已經不再佔據支配地位，服裝銷售的個體經營意願增強，並傾向於選擇更加豐富的線下渠道。專賣店、商品城、批發市場以及個體經營店等渠道開店數量增加，市場份額擴大。
購物中心崛起，成為線下購物新趨勢。我國城市建設的迅速發展為購物中心的成長奠定基礎，同時，零售業和房地產的交融互動，推動購物中心的廣泛開發。購物中心的魅力在於集商業購物、娛樂、文化等諸多功能於一體，滿足消費者的多元需求。由於消費者的購物動機是多目的的，在購買某一商品的過程中可能還會為其他商品所吸引，併購買支付其他商品，因此實現了購物過程的集聚。同時，購物中心的體驗式的業態，如電影院、電玩城、親子樂園等也滿足了消費者逐漸升級的需求。多種經營優勢使得購物中心蓬勃發展：我國購物中心數量從2012年998家增長至2017年3261家，年均增速達16.17%，成為線下消費的銷售主力之一。
優化線下渠道結構，終端形象升級，精細化管理。一方面，跟隨流量變遷的趨勢，品牌服飾調整現有的門店結構，擴大直營渠道佔比，布局逐漸向購物中心傾斜。以太平鳥為例，peacebird女裝/男裝直營渠道佔比從2016年的25.46%/33.61%提升至2018年的29.03/35.93%。渠道網絡端，重點發展購物中心門店，2015-2017年太平鳥購物中心門店零售額年均複合增長21.86%，遠超收入增速。截止2018年，太平鳥各品牌購物中心門店突破1700家，淨增長343家，零售額同比增長20%。另一方面，主要服裝品牌公司從注重門店數量到強調質量，通過打造年輕化的渠道形象，契合新一代消費者。波司登除了對已有門店進行翻新裝修外，還在購物中心等核心商圈加快布局旗艦店和快閃店，通過店鋪形象升級、優質產品展示等方式迎合當前消費趨勢，突出品牌形象。
1.2.2. 線上消費高速發展，服裝電商市場規模擴張
線上發展紅利期，電商市場飛速發展。2012年以來，線上購物便利性優勢顯現，我國電子商務市場飛速發展：從2011的6.4萬億快速增長至2016年的20.2萬億，CAGR達到25.84%。電商平臺借力線上銷售初期發展紅利，實現客流量短期內的快速增長。品牌服飾企業在這一階段加大線上的布局力度，紛紛入駐電商平臺。2011-2016年間，紡織服裝行業電商交易額從1.4萬億提升到4.45萬億，增速超過電子商務的整體水平。傳統電商平臺的崛起成為這一時期服裝銷售的重要看點。
線上分流，服裝公司入駐電商平臺，服裝網購規模增長，滲透率提升。一方面，線上銷售在運營、維護上佔據一定成本優勢。另外一方面，線下銷售跑馬圈地的模式難以為繼，渠道增長放緩，並受到來自線上的分流衝擊。在內部、外部兩方面因素推動下，傳統服裝品牌更多地選擇向電商領域靠攏，服裝網購滲透率逐年提升。2011年開始，服裝網購實現高速增長，至2016年交易規模達到10150億元，年均增速達到47.88%。服裝公司利用平臺的流量優勢與推廣營銷能力，將線上業務作為新的增長點與發力點。
1.3. 2017年後：線上新興模式層出不窮
線上競爭加劇瓜分流量，新型方式加入銷售角逐。自2017年以來，線上服裝銷售競爭更加激烈。一方面，傳統電商增長紅利期已過，線上銷售整體在高基數下增長放緩，流量獲取成本提升。另一方面，以新型社交電商、微信營銷、直播電商為代表的新興銷售逐步加入市場，衝擊傳統電商線上銷售的優勢地位。
1)拼多多通過拼團的方式，以更低價格出售商品，迅速搶佔農村市場和低線城市的份額，瓜分傳統平臺流量並實現爆發式的增長。其手機應用活躍用戶數量由2017年1月的1175.64萬人增長至2020年5月49811.4萬人。自2017年以來，各季度GMV增速均保持在100%以上，2019年第四季度拼多多GMV實現破萬億達到10066億元，同比增長113%。拼多多的到來，對淘寶、京東等傳統電商平臺的流量形成一定的分散，也為服裝銷售提供了一個更加強調產品高性價比的平臺。
2)微信營銷主要包括公眾號、廣告、小程序營銷、好友互動推薦等方式，通過大數據分析精準並且大密度地推送高質量的圖片以及文案、視頻，貼近用戶個人體驗，滿足消費者個性化的需求，挖掘私域流量。
3)直播電商主要依託名人的流量吸引能力，通過主播與消費者直接互動、刺激購買，成為網絡化、數位化、智能化趨勢下的新型消費模式，為線上服裝銷售增添新的血液。直播電商市場近期保持強勁增長：2017年市場規模僅為190億元，2018年同比增速高達600%，2019年規模達到4338億元，在高基數基礎上同比增長226%。直播電商行業的迅速發展進一步豐富了服裝企業線上銷售渠道。
在新的電商環境下，直播電商、全民帶貨和微信私域流量營銷等方式的出現，以其更短的傳播路徑、更高的傳播效率在未來成為企業線上銷售新的增長點。服裝公司加大新零售布局力度，積極參與多種模式下的推廣營銷，使得服裝品牌觸達消費者的途徑更加多樣化。
2. 服裝線上流量新入口爆發增長，品牌觸達消費者的方式發生變革
2.1. 直播電商快速發展背景下，服裝直播規模和滲透率不斷提升
國內直播電商行業自2016年起步以來快速發展，當前處於快速發展期。我國直播電商行業的發展分為三個階段：1)2017年及以前為起步期，淘寶上線直播頻道，探索新的營銷模式，電商直播興起。2)2018為初步發展期，以抖音為代表的短視頻、直播APP成為人們溝通社交的主要平臺，社交電商、視頻電商在低線級城市迅速普及，電商直播市場初步爆發。3)2019年行業步入快速發展期，頭部主播影響力進一步增強，眾電商平臺發力直播帶貨，2019年我國電商直播GMV達到4338億元，同比增長226%，預計未來我國直播電商市場仍保持較高增速，行業規模進一步擴大。
踏入直播電商時代，直播內容和場景日益豐富，在線直播用戶總數創新高。以行業龍頭淘寶直播為例，截止2019年末，在淘寶直播中消費者每日可觀看的直播時長超過35萬小時，全年平臺帶貨規模超2400億，核心用戶規模持續擴大。2019年雙十一直播電商再度爆發，當天通過手機淘寶app觀看直播用戶規模達4133萬，同比增長131%。預計2020年我國在線直播用戶總數超5億人，成為新的流量聚集地，電商順應時代變革，直播+電商滲透率逐步提升，我國進入以直播視頻內容營銷為主的新時代。
競爭格局上看，淘寶直播、抖音、快手三足鼎立，拼多多，京東緊隨其後。2019年預估淘寶直播GMV達到2400億左右，佔據全平臺一半以上。淘寶作為國內率先開啟電商直播的平臺，用戶優勢明顯，旗下擁有薇婭、李佳琦等當紅主播，粉絲眾多，帶貨影響力巨大，穩固國內電商直播頭把座椅;抖音預估GMV達到400億，快手則達到350億，它們依靠短視頻積累的眾多用戶，大力發展直播帶貨，收效顯著。直播帶貨已成為各大電商競爭焦點。
在直播電商的各個品類中，服裝品類本身的屬性決定了其適合直播帶貨的性質。首先，服裝品類使用頻率高，是一種生活必需品，因此，直播節目中展示各類服裝產品更能吸引消費者進行購買;其次，服裝客單價相對比較低，消費者的決策成本相對較低，更容易讓他們在短時間內下單購買服裝產品;再次，服裝品類更新換代速度較快，電商直播平臺可以讓商家在短時間內向眾多消費者展示新式產品，從而吸引消費者在線下單購買。
服裝品類直播是直播電商中規模最大的領域，佔比近半。目前，服裝已經成為直播帶貨中交易額最大的品類。根據2019H1淘寶直播帶貨數據，服裝類產品佔據直播帶貨交易額46%，根據這一比例預計2019年服裝類直播GMV達到約2000億元，市場規模巨大。未來隨著直播電商規模進一步擴大，服裝類商品直播帶貨交易額將持續高速增長，預計未來更多服裝品牌將通過直播電商拓展新銷售渠道。
服裝品類直播電商滲透率高於行業整體滲透率，且未來有望持續提升。2019年，直播電商零售額佔網上零售額約4.4%，直播電商行業整體滲透率較低，未來發展空間大。而同期服裝直播零售額與服裝網上零售額的比值達到8%，是直播滲透率最高的子行業之一，服裝品類直播電商帶貨市場發展程度顯著好於行業平均水準，伴隨行業整體滲透率的提高和各大品牌新零售布局的推進，預計未來服裝品類直播電商滲透率將持續提升。
短視頻、直播平臺服裝類企業號火熱，服裝類用戶整體更加活躍，參與度強。以抖音為例，2019年3月至2020年4月抖音服裝企業號數量增長5.36倍，海外品牌、本土大品牌、本土中小品牌紛紛進駐，總粉絲量增長3.13 倍，除此之外，服裝類企業號播放量、投稿量、用戶互動行為(點讚、評論、分享)均大幅增長，多項指標均高於大盤，其中有64%的服裝企業號進行過直播。服裝企業號平均每天收到超過150萬條私信，和用戶聯繫緊密，為服裝企業通過社媒引流至電商平臺實現銷售轉化提供龐大用戶基礎。服裝類用戶整體活躍度高，參與度強，未來發展空間大。
直播電商用戶所處城市低線級佔據更高比例，且年齡以90後為主，服裝直播電商與其契合度更高。以行業龍頭淘寶直播為例，淘寶直播用戶下沉市場覆蓋了更大比例的用戶，三線及三線以下城市佔比超過60%，其中六線城市佔比最高，接近30%，服裝企業採取直播電商模式可以直接觸達低線城市消費者進行銷售，相比傳統線下銷售方式，節省了中間層層代理成本，使售價更具吸引力，直播電商模式擴張了服裝企業在低線級城市的市場規模。從用戶人群的年齡劃分來看，90後是淘寶直播上佔比最高的用戶人群，90後在2020年開始邁入30歲，是社會最中堅的消費力量，服裝品類直播帶貨規模有望進一步上升。
科技進步、消費者消費習慣的變遷、政府產業扶持，三大因素驅動服裝直播電商行業高增長。科技迭代，未來5G的普及，傳播效率進一步提升，有力提升消費者直播消費的體驗感，進一步促進服裝消費者養成網上消費、直播消費習慣，加之政府對直播電商行業的愈發重視，制定政策大力扶持，未來直播電商行業有望持續高增長。
服裝直播電商發展驅動力1：技術迭代帶來傳播效率提升，移動網際網路加速普及。在新基建的大背景下，5G網絡，數據中心等新型基礎設施建設加快，網絡寬帶性能進一步提升，以此為基礎AR、VR、人工智慧、大數據等網際網路技術的商業應用場景將更加豐富多彩。未來伴隨著5G 的商用，其傳播速度較 4G 快近 20 倍，傳播效率大幅度提高，傳播方式有望革新，給消費者提供更好的觀看體驗感，同時我國網際網路普及率持續提升，移動網際網路加速普及。兩者合力推進服裝直播電商行業長期增長。
服裝直播電商發展驅動力2：服裝消費習慣變遷，消費者更加愛好網上購物。近年來，消費者消費習慣逐漸偏向網上購物，服裝品類消費尤其如此。據統計，近五年來服裝類零售額累計同比增速均在11%以下，而穿類商品網上零售額累計同比增速基本維持在15%以上，增速遠超服裝零售額增速，保持高增長，消費者愈發喜愛在網上購買服裝品類，國內消費者網上購買服裝習慣的養成有益於服裝直播電商行業穩定發展。
服裝直播電商發展驅動力3：各地政策大力扶持，助力直播電商行業蓬勃發展。公共衛生事件期間新零售、直播電商等新型業態表現亮眼，受到企業、地方政府的關注。2020年以來地方政府對直播電商發展愈加重視，相繼採取多項政策，推動直播電商發展。3月25日廣州市出臺了《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，計劃構建1批直播電商產業集聚區，扶持10家具有示範帶動作用的頭部直播機構，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。未來隨著政策支持方式的不斷優化，將形成政府、市場雙輪驅動效應，在保證直播電商行業快速增長的同時提高發展質量，有助於直播電商的可持續發展，服飾直播產業將顯著受益。
全民直播時代到來，未來服裝直播電商規模有望加速增長，滲透率持續提升。自2019年進入直播電商的元年，各大平臺直播帶貨能力持續爆發，2020年公共衛生事件直接催化直播帶貨市場，在萬物皆可播的時代下，服裝直播帶貨市場獨佔鰲頭，規模最大，滲透率高段，優勢明顯。服裝類用戶活躍度、參與度強，且發展空間大，消費能力強。直播2020年步入全民時代，未來在科技進步、消費者直播購物習慣養成、政府扶持的驅動下，服裝直播市場規模、滲透率有望持續增長。
2.2.全民帶貨模式迅速發展，有望助力服裝企業提升業績
隨著直播行業滲透率提升，全民帶貨迎來新的發展機遇。在全民帶貨營銷模式下，網紅主播與平民主播均可參與到帶貨營銷當中。然而，由於帶貨營銷仍被看作是流量工具，目前網紅主播佔據市場的絕大份額。隨著直播帶貨行業的標準化，帶貨營銷模式逐漸回歸至其商品銷售本質，消費者將開始從信任主播過渡到信任商品，會更加看重商品的價格與品質，由頭部主播流量帶來的收益將會逐步降低，因此會導致其他主播的相對競爭力上升，全民帶貨營銷模式將迎來發展機會。例如，2019年淘寶日均開播商家數穩定上升，且主播背景呈多元化發展。
頭部網紅壟斷電商直播收益，仍佔據市場主體。目前，各平臺KOL呈現「二八分化」格局，以如涵控股為例，FY3Q20公司旗下15位頭肩部紅人貢獻了公司90%的銷售收入，剩餘144位腰部紅人貢獻了10%的銷售收入。當前直播電商處於流量紅利階段，頭部網紅成為平臺金字招牌，從流量到分發品牌資源均全力支持。相反，腰部主播平均獲得的資源非常少。資源的不平等分配導致這一分化進一步增加，如涵控股FY2020Q2到FY 2020Q3期間，頭部KOL的收入佔比進一步增加，然而肩部與腰部KOL收入佔比下降。
中小KOL以性價比高的優勢，獲得品牌方越來越多的關注。頭部網紅的佣金率為50%以上，然而一般的KOL佣金率只需15%到25%。品牌方以極低的利潤甚至虧本選擇網紅帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復購，但目前兩者取得的效果尚且不能完全滿意。消費者們參與網紅直播帶貨形式購買商品或是由於其為直播粉絲，或是因為衝動購買，又或是因為低價格。低價格加上高佣金率對於很多商家來說都是巨大的負擔，因此長期而言，網紅直播帶貨的收益非常低，性價比較高的全民帶貨迎來發展機遇。
社交媒體用戶快速增長，短視頻廣告收入佔比穩定提升，推動全民帶貨發展。從日均用戶規模來看，短視頻的用戶規模從2019年春節到2020年春節期間穩定上漲，目前已達到日均5.71億用戶規模，其中抖音和快手擁有最多的用戶流量，分別達到4.6億和3.8億。此外，短視頻廣告收入佔據總廣告收入的比例持續上升，表明短視頻廣告已成為目前獲得用戶關注、獲取流量的有力工具。在流量保證與平臺支持的基礎上，即使是平民用戶也可以幫助商家進行品牌宣傳與商品推薦，獲得理想的效果。
短視頻平臺與全民帶貨營銷模式結合助力服裝產品帶貨。短視頻平臺服裝KOL們通過街道擺拍、穿搭教學、劇情帶貨、穿搭對比等方式進行服裝的推銷。相較於目前較流行的直播帶貨，利用短視頻的帶貨模式在主題上更為豐富靈活，能夠契合不同年齡段的需求，擴大服裝產品的潛在顧客群。除此之外，短視頻營銷能夠在更短時間內以更好的視覺體驗向消費者展示服裝的實際穿著效果，加大消費者下單購買的可能性。例如，抖音平臺上的一位服裝KOL「安妮婷婷」，通過結合街道擺拍與劇情帶貨的方法，幾乎每個服裝帶貨短視頻點讚量都超過了五萬。
服裝品牌參與全民帶貨的營銷方式。以太平鳥為例，該服裝品牌在2016年執行數位化轉型戰略，其中就包括線上帶貨渠道的擴張。除了聘請頭部網紅進行直播帶貨，太平鳥還以公司自身培養的「線上穿搭師」，組成反應迅速的線上營銷團隊，分布在淘寶、抖音、B站、微信小程序等線上平臺進行產品推薦與品牌宣傳，從而形成全民帶貨網絡。公共衛生事件之間，在行業實體業績普遍下滑60%到80%的情況下，太平鳥緊急啟動社群帶貨，無法出門選購的消費者依然給該服裝品牌貢獻「日均1000萬+」的總零售額，幫助該服裝品牌度過危難時刻。
2.3. 私域流量運營優勢明顯，成為服裝企業營銷手段的有效補充
網際網路用戶流量紅利減弱的背景下，私域流量成為頭部平臺新戰場。私域流量特指單一個體在特定渠道擁有的直接觸達、無需付費、反覆利用的訪問用戶量。截至2020年3月，中國網際網路網民規模為9.04億人，手機網民規模為8.97億人，中國網民滲透率已超過60%，網際網路進入存量用戶運營時代，如何通過私域流量保持紅利已經成為各大平臺的努力方向。2019年以來，頭部平臺紛紛利用自身資源為個體提供私域流量拓展服務。例如，2019年4月，騰訊提出「.com 2.0」，利用微信的資源——公眾號、小程序和支付二維碼等功能，幫助客戶搭建私域流量。
中國網民對私域流量運營接受程度較高，微信公眾號形式的私域載體受網民偏愛。數據顯示，30.8%的被調查者表示支持私域流量運營，61.6%的被調查者持有中立看法，明確表示反對的僅有7.6%，說明中國網民普遍能接受私域流量的運營形式。此外，在企業或個人私域載體的運營體系中，接近50%的流量來自於微信公眾號，在所有私域載體中排名第一，說明無論是對於企業營銷方或是個人營銷方(包括個人自媒體、KOL、KOC等)，受訪網民都比較偏愛通過微信公眾號獲取營銷方提供的商品信息。
服裝私域流量相比公域流量具備一定的競爭優勢，可以作為傳統渠道的有效補充。公域流量是指通過中心化平臺，並且需要持續付費才能保持的一次性的流量。在服裝產業中，相較於公域流量，私域流量能夠以更低的成本培養出忠心程度更高、分項意願更高的顧客，從而一方面增加服裝產品的銷量，一方面擴大自身顧客群體。從數據畫像上來說，私域流量比公域流量更能全方位跟蹤記錄消費者們的穿衣喜好、風格，根據這些數據，服裝企業能更明確地細分顧客群體，設計出對應的服裝產品。
近期小程序成為發展私域流量的重要工具。從小程序在公共衛生事件期間的整體數據來看，小程序的活躍設備、活躍用戶數以及小程序的開發應用量都在短時間內實現了爆發性的增長。比如，從2019年底到2020年2月，小程序的日活躍用戶數增長37%左右，小程序的實際增長數量比預測數據增加了19%。從1月和2月的行業數據來看，很多行業通過「小程序+私域流量」的方式將線下業務轉移至線上，並且取得了不錯的成果。例如，家樂福通過小程序打造「家樂福社區生活服務中心」，盤活線上線下消費者，該小程序上線一周環比增長356%。
3.從當前主要服裝品牌布局看服裝新零售的演進
3.1. 服裝品牌紛紛布局新零售取得良好成效，未來有望持續收益
眾多服裝品牌布局新零售，積極探索新零售渠道。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，積極開拓電商業務，探索新零售渠道。例如森馬服飾籤約淘寶頭部主播陳潔Kiki作為直播合伙人，積極開展童裝等領域的帶貨;太平鳥通過微信線上會員專場、小程序分銷、直播等創新場景打通與消費者的連接，利用大數據進行多維度精準營銷;夢潔股份與謙尋文化旗下的頭部主播薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作，預計推動公司新零售業務和C2M模式的發展。
各服裝品牌以店鋪直播的形式進行線上營銷，拉動線上銷售。森馬、特步、南極人等品牌近30日直播次數均超過30次，其中森馬旗艦店以57次位居榜首。總觀看次數上，海瀾之家和太平鳥品牌略微領先，均超過300萬。安踏、李寧旗艦店粉絲數及總點讚數領跑服裝行業，粉絲數均超過1000萬，總點讚數超過400萬。各品牌通過直播有效地提升了店鋪流量，有助於增強品牌形象與影響力。
得益於不斷增強的新零售投入，服裝品牌線上收入快速增長。天創時尚引入北高峰資本作為數位化技術賦能供應鏈，安正時尚收購禮尚信息，其全渠道經驗和數位化新零售資源為安正時尚科技賦能全產業鏈，兩家企業2020Q1線上服裝業務收入0.95/1.52億元，所受影響小於其他女裝企業。各個國產品牌相繼發力線上銷售，其中太平鳥、地素時尚、安踏體育線上收入分別同比增長16.3%/24.7%/超過40%。線上收入的高增長有效減輕了公共衛生事件對公司Q1銷售額的衝擊，並為公司Q2、Q3的業績修復做好了鋪墊，線上收入有望維持較高增速。
女裝或將成為最受益品類，運動/休閒/童裝等品牌也可藉助新零售的東風贏得一席之地。直播、短視頻的強體驗、強互動的的銷售模式有利於各品類滲透率提升，藉助直播、短視頻的可視溝通模式，通過展示不同類型的穿搭效果，能更好的實現營銷效果。根據2019年淘寶單聯合淘寶直播發布的《天貓618淘寶直播消費者畫像》，無論90後00後還是60後70後，女裝均位居最愛品類Top2。運動及大眾休閒等品牌的購買者群體與女裝購買者群體有一定的交叉性，其產品價格定位也比較適合電商渠道銷售，有望借力直播電商抓紅利。
3.2. 核心競爭力從營銷驅動過渡到產品驅動，龍頭公司更具競爭力
服裝行業流量變遷作為驅動力，促進核心競爭力轉型。科技變革是驅動流量變化和更替的最主要因素之一，科技水平的發展使得傳輸速度和使用便利性不斷提高，進而改變了網際網路的流量入口。直播、短視頻帶貨成為當前電商重要商業模式，消費者接受信息的方式更加透明、信息對稱性增強。中長期看，隨著新技術的普及、平臺流量分發算法優化、高質量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。口碑將成為能否持續銷售的核心競爭力，而口碑的打造依託於好的產品，因此儘管流量獲取方式變遷，但服裝企業核心競爭力仍然是產品和圍繞其展開的運營。
各品牌紛紛融時尚元素，跨界聯名打造時尚品牌。過去服裝的設計看重功能性，缺乏時尚元素，如今各大品牌紛紛聘請大牌設計師設計時尚服飾或與大咖聯名、與IP聯名、與其他品牌聯名增加跨行業溝通和合作。服裝品牌不斷延伸產品新風格、拓展新用戶群、提高品牌附加值，實現1+1>2的商業效果，致力於口碑和銷量的雙豐收，為品牌注入新的基因和生命力。以海瀾之家為例，藉助李小龍誕辰80周末的契機，全新發售了5大經典IP的聯名系列，樹立了更符合當下目標消費者審美需求的年輕化形象。
各品牌持續提高研發投入，不斷加強產品科技含量。科技是提高產品競爭力的核心驅動力，以體育品類為例，近年來，各運動品牌研發費用率呈上升趨勢。其中，李寧研發費用增速較高，2017/2018/2019年研發費用率分別為1.9%/2.18%/2.61%。各品牌致力於打造高科技產品，如安踏推出30克重的氫風衣產品，僅為行業同類產品重量的1/3，更創下了全世界最輕風衣的紀錄。各大品牌尋找消費者痛點，深入理解消費者需求，不斷發力優化消費者體驗。科技競爭日趨激烈，龍頭公司更有資金實力和研究水平來進行產品科技含量的迭代和提升，因此更具有競爭力。
4.投資建議與標的
4.1. 投資建議
當前特殊時期，我們推薦三條主線：
1)電商佔比較高的龍頭公司：森馬服飾：多品牌布局優勢增強、童裝龍頭地位穩固，休閒裝業務穩定發展，隨著公司全面推進數位化大數據建設，通過新興渠道觸達消費者，電商佔比不斷提升，未來向好。太平鳥：電商事業部不斷優化，公共衛生事件背景下電商部門仍然維持高增速，同時積極推行TOC模式，公司品牌綜合競爭力不斷提升。
2)體育服飾公司：安踏體育：公司線上收入維持高增長，發展較好，預計隨著公司逐步推進數位化轉型進程，線上業務較好的增長可以減輕公共衛生事件帶來的衝擊;李寧：公司改革成效顯現，收入回歸快速增長，引領國潮時尚，同時公司積極發展線上業務，推廣線上活動、提升消費者線上體驗、增強用戶粘性，預計未來業績增勢強勁;波司登：公司加快數位化轉型，推動線上線下一體化運營，以直播流量、社情、離店銷售等新模式、新打法，觸達和連接時代消費人群，鞏固市場領先地位。
3)中高端服飾：地素時尚：全渠道業務優化顯現，多品牌取得較好增長，未來隨著公司持續推進線下門店改革與線上業務發展，業績有望延續高增。安正時尚：公司積極推廣線上業務，實現全產業鏈新零售賦能，通過建立C2M模式進一步促進線上業務發展，對衝公共衛生事件影響。
4.2. 推薦標的
4.2.3. 安踏體育（02020）：主品牌加FILA合力發展，渠道優化效果明顯
業績保持高增長態勢，20Q1零售優於預期。公司2019年實現收入339.28億，同比增長40.8%，連續六年保持雙位數增長，歸母淨利潤同比增長30.3%至53.44億。安踏主品牌2019年銷售收入達到174.50億，同比增長21.8%，20Q1受公共衛生事件影響，零售金額同比減少20%-25%，仍優於預期;FILA業績繼續高歌猛進，19年收入同比增長73.9%至147.70億，收入佔比提升至43.5%，成為公司業績的中流砥柱，雖然20Q1零售金額同比有中單位數下滑，但仍然優於此前同比減少10%-20%的預計，包括FILA FUSION保持個位數增長，FILA兒童流水個位數下滑，子品牌和童裝表現略優於主品牌。公司在鞏固現有主流電商渠道的同時，積極布局線上私域流量，FILA電商保持高位增長，拉升整體品牌表現。
加快數位化轉型，公共衛生事件期間新零售效果顯現。2019年安踏線下渠道已基本實現數位化，通過統計客流、分析熱點區域、收集消費者行為數據等方式優化門店經營與商品研發，同時積累了7000萬會員數據，為發力線上銷售打下了基礎。20Q1公共衛生事件期間積極拓展營銷端和渠道端升級，加大電商開拓力度，營銷端推出全員線上營銷項目、聯合Keep推出明星課程訓練季、通過線上渠道進行新品發布;渠道端積極恢復復工生產，三月底線下門店、自有工廠基本完成復工。估算安踏品牌電商Q1實現中單位數增長，彌補部分終端渠道流水的減少。
門店數量持續拓展，渠道效率不斷優化。公司2019年全品牌門店數量淨增加755家至12943家，其中安踏主品牌和FILA門店數量分別達到10516/1951家，淨增加459/299家，品牌店效均有不同幅度提升：安踏主品牌全新推出第九代門店，更加數碼化、年輕化和專業化的門店提升消費者購物體驗，強化品牌形象，19年店均銷售同比增長16.5%至165.94萬元;FILA品牌19年店均收入達到757.05萬元，同比大幅增長47.3%。總體看，公司渠道效率不斷優化，未來有望持續高速發展。
4.2.4. 李寧（02331）：渠道質量優化，引領國潮時尚，業績增長動力強勁
歷經跌宕重回增長，國民品牌改革效果凸顯。自1990年創立至今公司發展經過3個階段：1)1990-2009年：公司誕生、渠道快速擴張，成長為本土第一運動品牌。2)2010-2014年：公司在渠道、營銷、品牌定位等方面進行改革，但改革過於超前且未能順利執行，使公司錯失後奧運時期的發展機遇。3)2015-2018年：創始人李寧回歸公司，推出國潮品牌中國李寧、童裝品牌李寧YOUNG，收入和同店均表現較好。4)2019年至今：改革成效顯現，渠道優化持續推進，公司重回增長。
立足主品牌，拓展品牌矩陣，不斷加強設計和研發能力，引領國潮趨勢。品牌端，公司立足於李寧主品牌，同時在品牌矩陣中繼續開拓新產品，細化消費市場，覆蓋多層次多年齡的客群，公司於2017年推出童裝李寧YOUNG，於2018年推出國潮品牌中國李寧。李寧核心品牌、中國李寧、李寧YOUNG定位人群分別是：大眾、年輕人、青少年兒童，年齡依次遞減。設計和研發端，公司保持較高的研發投入，以保證產品滿足運動功能性的同時兼顧時尚。長期看，未來公司將進一步加強研發設計能力，拓展品牌矩陣影響力。
線上渠道高速發展，品牌影響力持續提升。從2015年到2019年，公司電商渠道高速發展，線上收入佔比從8.6%提升至22.5%，成為公司收入穩定增長的重要推動力。李寧電商持續打造獨立產品線「Counterflow-溯」系列，提升店鋪視覺體驗，推動直播營銷活動落地，天貓旗艦店全年直播時長、觀看人數、用戶互動等數據都處於行業領先水平。未來李寧電商仍將專注於產品力及消費體驗升級，充分發揮線上線下協同優勢，預計線上收入穩定增長，助力品牌影響力持續提升。
4.2.5. 波司登（03998）：品牌引領渠道升級，數位化運營助力高增長
調動員工積極性，共享業績高成長。2020年4月23日，公司發布股權激勵計劃，此次股權激勵計劃，無論從規模範圍還是時間長度均為波司登歷史上之最。公司通過完善內部激勵機制，實現利益綁定，鼓勵員工釋放潛力，著眼長遠發展，推動業績增長，守望價值，振奮市場情緒。
線上發力，新零售與數位化運營助力攻堅。公司加快數位化轉型，推動線上線下一體化運營，以直播流量、社情、離店銷售等新模式、新打法，觸達和連接時代消費人群，鞏固市場領先地位。品牌羽絨服雪中飛品牌通過發力線上，搶佔1000元以下中低價位市場取得較大突破，增速高於主品牌的增長。智能工廠實現自動化生產流程，助力未來推進C2M、持續提升生產效率和滿足客戶個性化需求。同時持續推進新零售業務並攜手阿里巴巴對數據中臺進行重新建設，進一步加強對消費者和商品的數位化研究。
品牌引領渠道升級，拉式補貨+小單快反打造供應鏈優勢。以品牌力量引領零售、商品、形象、供應鏈等全方位升級融合，重塑品牌價值、業態結果和供應鏈生態圈。在購物中心、時尚百貨、核心商圈的終端門店佔比逐年提升，新開約1000家左右門店同時持續收縮、淘汰低效網點，門店淨增加三四百家，且新開門店均按照品牌勢能定位，品牌放在首位，結構優化。優質快反通過拉式補貨、快速上新及小單快反支持更快的周轉時間，保持存貨健康水平。
5.風險提示
1. 公共衛生事件後消費復甦不及預期：受公共衛生事件影響消費下滑，若公共衛生事件後消費恢復情況不及預期，將導致社會消費品零售及服裝銷售承壓，影響公司銷售增長。
2. 市場競爭加劇：國內外品牌紛紛發力線上電商渠道，增大營銷推廣，搶奪用戶流量，行業市場競爭激烈。
3. 服裝品類直播電商滲透率不及預期：隨著公共衛生事件逐漸得到控制，人們外出需求增大，線下客流量逐步恢復，觀看直播人數可能減少，直播電商領域受影響，服裝品類直播電商滲透率增長或不及預期。