美妝品牌如何與年輕用戶溝通「可持續發展」理念？

不論是可持續發展品牌基因、還是引領「先試後買」、「口碑營銷」、「注重體驗」的理念，看似簡單「低調」的科顏氏，在諸多領域都走在前沿。

可持續發展議題在最近幾年日漸被重視，而科顏氏第二代創始人 Aaron Morse 先生很早就提出：「一家有價值的公司或企業，其存在的意義與價值不僅是獲取盈利，更重要的是堅持回饋社會，為這個世界帶去一份善舉。」

環境保護是科顏氏自1851年創立以來便志在投入的三大慈善領域之一，更重要的是，科顏氏知道如何將品牌的可持續發展形象有效地傳達給消費者，至簡的綠色包裝一直以來就是重要表現，科顏氏通過宣傳和講述方式，重塑了人們對於高端品牌包裝的認知。2017年，科顏氏在中國與天貓平臺合作，加入綠色包裹計劃，成為所有高端美妝中第一個採用電商無塑化物流的品牌。

科顏氏也是胖鯨未來品牌（Brand of the Future）之一，本文為2020年4月，胖鯨與科顏氏(中國)品牌總經理李琳（Ivy Li）的對話節選。

對話者：

李琳(Ivy Li) 科顏氏（中國）品牌總經理

王婧(Jing Wang)，胖鯨創始人兼首席知識官

胖鯨

作為品牌總經理，您在公司的角色是什麼？您帶領的團隊的角色又是什麼？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

我主要負責品牌建設、生意運營和團隊組織。

胖鯨

您的個人追求與現在科顏氏，以及在科顏氏所做的事，有何重合的地方？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

每一個品牌對美的詮釋都有不同的維度，這種詮釋是品牌背景和文化的折射。那麼，科顏氏的文化與我個人高度重合的主要是兩點：探索精神和品牌的社會責任感。

胖鯨

作為一個有169年歷史的經典品牌，科顏氏是文化風潮和社會變遷的見證者。在發展過程中，生意和品牌層面，有哪些是不變的？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

支撐科顏氏歷經169年的時間而彌堅的，首先是它的品牌使命。科顏氏始終致力於公益慈善，不管在世界上的哪一家科顏氏門店，科顏氏人都有著相同的回饋社會的品牌價值觀並以此為傲。其次是品牌的專業精神科顏氏以藥房起家，幾代創始人都有藥理學背景，始終聚焦功效，不會做過分華麗的包裝以吸引顧客。最後，科顏氏是一個以人為本的品牌。科顏氏內部相互尊重的氛圍濃重，團隊凝聚力很強。我們的KCR （顧客服務代表，Kiehl's Customer Representative）是一個很好的體現 —— 對於科顏氏來說，他們不是門店的售賣員，而是我們面對客戶的代表。

醫藥世家

創始人19世紀藥劑師約翰·科顏（John Kiehl）

哥倫比亞大學藥理學專業學徒歐文·摩斯（Irving Morse）

同校同專業 艾倫·摩斯（Aaron Morse）

胖鯨

變化的部分呢？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

在堅守品牌價值、精神、理念的前提下，科顏氏積極擁抱新興事物為這個歷史悠久的品牌不斷注入生機。比較典型的例子是科顏氏在數位化營銷、消費者服務、運營這三個層面都取得的長足的進步。

還有一點，可能消費者不會直觀地看得到，但是我們做得非常好的是中臺的搭建。科顏氏一進入中國就建立了用戶池（customer pool），串聯比對各個渠道的消費者信息。這使我們對消費者的瀏覽、購買、興趣等行為更加了解，從而有的放矢地去做品牌建設與運營。

胖鯨

科顏氏在許多領域都十分具有先鋒精神，不論是可持續發展品牌基因、還是引領「先試後買」「口碑營銷」「注重體驗」的理念。您認為是企業中的什麼因素造就孕育了這種「先鋒性」？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

確實如此，這背後其實展現了科顏氏當時的創始人就有以人為本的思維方式。我想，那個時候他們肯定都不是營銷專家，不知道「consumer centric」（以用戶為中心）這種專業術語，但是在強烈的共情心下，他們確實是在做著「以消費者為核心」的事。包括在2018年，我們也發布了「Made Better 再造·更美」項目，強調可持續發展，在原材料、開採方式、包裝、回饋社會等各個層面落實環保可持續。這些都是因為科顏氏會站在人的角度去思考。

胖鯨

胖鯨《未來品牌（2020）》中，另一個TOP 10品牌 —— 耐克，最近幾年放棄了「只籤約職業體育明星，不籤約娛樂明星」的原則。一度也不使用明星代言的科顏氏，也做出了調整。您如何看待這一現象？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

一方面，在商業發展的過程中，除了堅持品牌理念、價值和精神，商業相關數字也是品牌所必須要考慮的現實問題 。品牌的增長、能夠影響消費者的人群數量等，這些都是品牌得以存續的基礎。

另一方面，我不贊同給任何一種人群貼標籤的做法。娛樂明星一定不能代表品牌精神嗎？科顏氏一直以來就與明星有很好的合作。艾莉西亞·凱斯 (Alicia Keys)、約翰·傳奇 (John Legend)等眾多大家耳熟能詳的藝人也都是我們的品牌好友，通過他們的力量分享他們摯愛的產品給到消費者。

著名的波普藝術家安迪·沃霍爾 (Andy Warhol)因為熱愛藍色草本淨膚水，為我們創作了波普畫作，至今仍在科顏氏店鋪中有所展示。所以科顏氏與明星一直以來都有良好的合作，今天也不排斥合作，但是一定是建立在真實使用產品、與品牌價值觀相匹配的原則基礎上的合作。

安迪·沃霍爾 (Andy Warhol）為科顏氏藍色草本淨膚水創作波普畫作

胖鯨

科顏氏進入中國已有11年，無論從消費者、媒介環境，還是競爭格局來看，都是變化非常大的11年。您認為對品牌影響最大的變化來自哪裡？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

品牌建設不可避免地要受到大環境的影響。千禧一代消費者喜好的變化以及媒介溝通環境的變化都是世界共通的，但對於中國來說獨有的是消費渠道的變化。新的渠道出現了，且活躍於不同平臺的消費者知識和需求都有差異，這要求品牌更加全面了解消費者以及其不同需求，這也是我們所面臨的最大的挑戰。

胖鯨

進入中國市場後，科顏氏既享受過高速發展，也經歷了瓶頸期。在這個過程中，科顏氏的定位和發展策略經歷過幾次怎樣的調整？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

調整當然有的，做生意肯定不會一帆風順。

2009-2015年是科顏氏高速發展的時期，2016-2017 年是一個轉折點。科顏氏不是做傳統媒體宣傳的品牌，在廣大人群中的知名度不高。我們的第一個爭論是，要不要做大規模的品牌宣傳。之後我們就加大了數位化的品牌宣傳。

第二個爭論是，要不要入駐天貓商城。當時線上的商家質量參差不齊，人們對於線上購物的印象還停留在「只是為了圖便宜」的階段上，所以我們擔心線上渠道會影響消費者體驗。但最後，我們還是認為一切以消費者為核心：如果大量消費者選擇了線上，那麼我們就要去消費者去的地方，以最好的姿態，最好的服務迎接和消費者。2017年4月，科顏氏正式入駐天貓商城。即使是在線上，科顏氏也盡力做到差異化和有所貢獻。

胖鯨

線上做到差異化的具體體現是什麼？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

首先，科顏氏的線上商城從店鋪設計、客服名字等都保留了科顏氏風格。當時，科顏氏與阿里合作描繪了用戶畫像——以興趣標籤代表了四類人群：冒險、有愛、樂活、科技。我們請了專門的設計師為四類不同的用戶人群設計了相應的禮盒包裝和圖案，把握每一個與消費者溝通和交流的小細節。

其次，科顏氏是最早在官方旗艦店開設粉絲號的品牌之一，通過運營將線上變成與粉絲用戶互動交流的陣地。

最後，科顏氏也本著「不僅是賺取利潤，更要有所回報」的品牌精神，踐行簡易的綠色包裝。科顏氏是首個使用綠色包裹的天貓美妝品牌 ——這意味著無塑化包裝、森林管理委員會（FSC）認證的可持續紙張生產的包裝盒。

科顏氏FSC認證包裝盒

胖鯨

在社交網絡還沒有出現時，科顏氏就已經引領了「口碑營銷」這一實踐，並成為品牌與消費者溝通的重要手段。而中國社交網站和垂直平臺如火如荼的發展，一時間，「口碑」變成了一種被普遍使用的溝通方式，而部分品牌與意見領袖共謀的虛假操作也從某種程度上傷害了消費者的「口碑」的信任。您如何看待和應對這一現象？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

如果口碑營銷到今天仍舊是一種消費者所認可的模式，那麼我們不應該說消費者是不對的。不能因為有部分失敗實踐而放棄這個途徑。我們會嚴格把關所合作的意見領袖（KOL）。數據之外，我們非常看重他們本身的形象，對於曾經有過欺騙行為的、口碑差的意見領袖採取零容忍的態度。如果有意見領袖曾經通過做譁眾取寵的測評，影響了人們對真實產品的判斷，那麼即使他的數據很好，我們也不會採用。

胖鯨

在您看來，在中國市場，「一個品牌是可持續發展與否」對購買決策的影響有多大？科顏氏如何更有效的與中國消費者溝通「可持續發展」這件事？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

現階段，這對消費者購買決策的影響確實不夠大，但這是品牌責任的一部分。

我一直認為，一件事情不是因為看到希望才去做，而是我們相信做了它，才產生了希望。全球範圍內，人們對於可持續發展的關注越來越高，只是還沒有落實到具體的消費層面。科顏氏在做的，是在過度包裝嚴重的美妝行業中，身體力行去踐行我們的價值和理念。我們不會等到一個做法已經在事實上很能影響購買決策才去做；當我們認為這對於人們的生活很重要時，我們就會行動，哪怕比別人花更多的資源。

胖鯨

在「美好消費」理念的引領下，科顏氏的產品、服務體驗、供應鏈、品牌建設上會有哪些值得期待的變化？

李琳

科顏氏（中國）品牌總經理

在產品上，我們會延續不傷害當地生態環境的方式開採天然原材料的做法；在包裝上，也將繼續使用綠色的無塑化包裝、堅持可持續紙張生產的包裝盒；在服務上，我們會提供給消費者更加全面的體驗 ——科顏氏很多店鋪都取得了「能源與環境設計先鋒」認證（LEED certificate），這意味著建造和運營過程中的低耗能和低碳排放。我們目前也正在嘗試建立零廢棄物店鋪。

同時，電子化肌膚檢測工具也會迎來2.0版本，目前我們有可以檢測肌膚含水量和屏障的電子儀器，將來會有檢測更多維度的儀器。供應鏈方面，歐萊雅的很多工廠在生產的過程中已經實現了零碳排放、在運輸過程中也施行低碳運輸，超過的部分需要申請碳排額度。

以上內容節選自將在今秋上市的《未來品牌—解密中國市場品牌建設與增長之道》一書。書中收錄了2020十大未來品牌（Brand of the Future）的品牌故事及高層對話。對企業經營者和營銷人而言，它們將在不同領域帶來充滿創造力的解決方案與靈感。

2020十大未來品牌是：宜家、Kiehl’s科顏氏、耐克、迪士尼、優衣庫、斯凱奇、愛彼迎、嗶哩嗶哩、NEIWAI內外、超級猩猩。