最近一段時間，中國多地奢侈品門店大排長龍的照片刷屏了社交媒體，你是這「排隊大軍」的一員嗎？
但也有很多人表達了疑惑，面對疫情衝擊造成的全球經濟不斷衰退態勢，怎麼還有這麼多國人對奢侈品買買買呢？
事實上，隨著消費水平的提高，近些年，中國人已經逐漸成為世界奢侈品消費的主力軍。今年以來，Dior、Louis Vuitton、Chanel等頭部奢侈品品牌多次在中國市場上調產品售價，但依然沒能熄滅中國消費者的購買熱情。華爾街投行傑富瑞集團測算：自新冠肺炎疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的近40%猛增到80%以上，中國奢侈品消費份額現在已是全球第一。
全球諮詢公司貝恩的數據也顯示，2020年中國是唯一正向增長的區域性奢侈品市場，逆勢同比增長45%，並且在所有銷售渠道、產品類別，價格段以及所有年齡段的消費者中，本地消費都在增長。
雖然中國奢侈品消費市場表現強勁，但全球奢侈品市場總體還是遭受了重創。甚至相比於其它零售業，主要依賴線下門店體驗的高端奢侈品行業受到了更大影響。全球奢侈品市場在第一季度整體銷售額就下降了25%～30%，市場規模萎縮15%～35%，損失預計將達600～700億歐元。除銷售外，奢侈品生產環節也受到衝擊，全球超過40%的奢侈品產自義大利，但因疫情導致包括小型家族式在內的所有義大利工廠全部停工。
波士頓諮詢集團日前發布的奢侈品行業報告表明：全球時尚產業2020年的跌幅為29%～37%，而中國卻有可能實現逆勢增長10%。
面對歐洲等地疫情還在加重的態勢，布局中國消費市場已經是各大奢侈品企業未來發展的重中之重。麥肯錫在日前發布的《中國消費者報告2021》中就指出，疫情帶來的危機促進了奢侈品消費回流中國大陸市場，所以各大奢侈品牌要設法抓住中國消費者的心，才能確保品牌生存、變危機為轉機，熬過當下、再塑未來。
疫情之前，中國消費者更喜歡通過海外旅行等方式在海外購買奢侈品，據麥肯錫估算，在中國大陸之外購買奢侈品的支出約佔中國消費者當年奢侈品總支出的一半以上。麥肯錫報告稱，中國人之所以更願意出國購買奢侈品，不僅僅是因為歐洲的價格更低，也因為購物已經成為一種不可或缺的旅行體驗——在品牌原產地購物讓人感覺可靠而興奮。但由於海外各國最近愈加嚴格的「封鎖」措施，跨國旅行在未來很長的一段時間內很難重啟，對於奢侈品品牌來說，這一重要的「消費引擎」驟然熄火。
往年，國外奢侈品的購買力70%以上是中國人在貢獻。今年以來，沒有中國遊客光顧的奢侈品行業實體銷售受到重創。美國歷史最悠久的奢侈品百貨店Lord & Taylor申請破產保護，珠寶巨頭Tiffany & Co關閉了旗下七成門店。
因為線下的各項業務無法正常開展，很多奢侈品品牌都將服務及銷售集中到了線上，數字渠道營銷成為今年奢侈品公司挽回損失的關鍵。數據顯示，疫情期間，中國奢侈品線上渠道銷售佔比躍升，從上年的12%上升到33%，在此期間，中國消費者的購買渠道已經發生了結構性改變。
奢侈品行業在疫情前擁抱數位技術的腳步可以說是屬於消費品行業中非常慢的一個梯隊，過去，為了維持所謂的「品牌格調」，很多奢侈品品牌對數位化營銷是持謹慎、保守甚至拒絕的態度。不過在今年，由於全球仍有許多地區無法復工復產，數位化就成了奢侈品牌維持銷量、聯繫客戶、營造品牌效應的關鍵渠道，各大品牌都在極力擴張自己的數位化影響力。
今年2月14日，Louis Vuitton開設了微信小程序，通過線上公眾號的推銷活動，再加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，實現了同比去年銷售額翻倍。
隨著中國直播電商的火熱發展，奢侈品牌也進軍了直播領域。Louis Vuitton、Tiffany & Co等奢侈品牌在今年也相繼登陸小紅書進行直播，宣傳品牌新品。
據天貓國際數據顯示，今年1-11月，以Louis Vuitton、Gucci、Prada為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交額同比增長72%。
貝恩公司認為，隨著線上渠道日漸重要，靈活的全渠道營銷模式變得至關重要。貝恩在最新的《2020全球奢侈品市場觀察》中表示：線上渠道5年以後將成為奢侈品消費的主要渠道，從而刺激整個行業的全渠道改革。
對許多奢侈品品牌來說，疫情是他們開發並實施線上及全渠道戰略的一大機遇，而自身的數位化和全渠道服務能力或許也是奢侈品品牌拉開差距的決定性因素。
奢侈品行業的消費者已經習慣了實體門店提供的高標準服務，對品質和服務體驗都有極致追求。對於相關企業來說，如何為顧客建立定製化的、高級的數字體驗是個挑戰。
未來，奢侈品企業需要向在線渠道分配更多投資，把高質量的數位化運營視為長期發展的核心。
不過，對於奢侈品品牌來說，僅僅贏得流量是不夠的，如何把線上贏得的流量轉化為實打實的營業額才是關鍵。
今年4月，Gucci表示為了加強與年輕一代的互動，入駐抖音，也請了眾多明星造勢，但是業績卻並不理想，第三季度收入大跌超過12%，而在數位化方面最為保守的愛馬仕，第三季度收入實現了6.9%增長。
所以，在發展數位化的同時，如何轉流量為銷量，保持自身品牌調性，對於奢侈品品牌而言，還需要不停探索。