毛巾中的「愛馬仕」-日本今治毛巾

上百條純白毛巾整齊疊放在純木架子上，放眼望去一片整潔靜謐的「奇景」，令進店客人都不禁讚嘆，日本「今治毛巾」的東京南青山旗艦店裡，每天都在上演這樣的日常。

東京南青山今治毛巾旗艦店

在國內，花100塊錢買一條毛巾，可能都有不少人會覺得貴，但在日本，「今治毛巾」售價最高達到2萬日元（約1200元人民幣）。

純棉製造的毛巾居然標出這種天價，日本人似乎有些「不講道理」，但現實情況是人氣居高不下，甚至創下單日賣出12萬條的驚人紀錄。

今治毛巾的高檔禮盒

根據2014年的一項調查，「今治毛巾」在日本的品牌識別度高達76.9%，幾乎無人不知，隨身攜帶一條今治手帕，識別度簡直如同「愛馬仕」一般。

日本各大五星級大飯店指定使用、專賣店開在LV、Gucci旁邊，這一條條看似平凡的純白毛巾究竟有什麼魔力，讓對高品質並不稀奇的日本人如此嚮往？

5秒內必沉到水底，堅持造就傳奇品牌

敢開價1200塊人民幣的毛巾，想必有著過人之處。

但也別想得太複雜，它沒有瘦臉功能、也不會讓皮膚變好，最大的賣點其實並不浮誇，就是──浸入水中5秒一定沉到底。

毛巾一接觸皮膚，絕不會黏黏答答，反而乾爽有如「被包覆在雲朵般輕柔」。

打開今治毛巾網站，毛巾、浴巾、手帕等種類一應俱全，除了積極開發新花色之外，他們還推出了毛巾上刺繡指定文字的服務。

更值得一提的是，他們還出版了各種毛巾相關書籍，打造「今治毛巾美術館」，把「今治毛巾」品牌打造的十分高大上。

送人都嫌礙事」的毛巾，如何拯救一個城市？

日本今治市位於四國島上的愛媛縣，1894年開始發展毛巾產業。這裡曾是日本最大的紡織地，全盛時期曾經達到日本毛巾市場佔有率50%。

可是隨著大量價格低廉的中國產品進入日本，今治毛巾的銷量就像坐滑梯，甚至淪落到當免費贈品，還怕被嫌礙事的地步。

最低迷時期，則市場佔有率暴跌到9.2%，衰退之嚴重，讓人驚訝。

對以毛巾起家的今治居民來說，這彷佛一場無盡的惡夢，眾多工廠接連破產。

作為Burberry等國際品牌曾經的代工廠，品質方面完全沒有問題，但沒了大牌光環就是賣不掉，怎麼辦？

2006年，今治毛巾協會請到了日本設計大師佐藤可士和幫忙，希望為低迷許久的當地經濟找出解決方案。

佐藤是日本著名品牌形象設計大師，「優衣庫」、「樂天」、「7-11」等眾多日本知名品牌均出自他手。

在佐藤先生看來，今治毛巾最大的問題就是沒有明確記憶點。

認真思考毛巾對於大眾的價值所在之後，他設計出了由紅、藍、白三色組成的商標，紅色代表熱情、藍色是純淨、白色則是誠懇。

如果你想告訴人們水的高品質，有必要把水泡成咖啡嗎？如果你想宣傳大米很好吃，有必要在米飯上加奪味的咖喱嗎？毛巾也是一個道理。」

除了商標，他還提議用純白設計來強調毛巾的天然與高品質。所有掛這個商標的產品，都必須通過12個嚴格測試，類似「5秒沉底」、「觸膚柔爽」等。

通過12道認證程序的紅、藍、白商標

很快，日本市場狀況出現好轉，佐藤建議開始銷售團隊開始向歐洲和中國進軍。

他認為：「在歐洲人的觀念中，只要品質好，價格高也能接受，而中國崛起的富裕層，也很青睞高品質產品」。

東京南青山旗艦店

為了進一步樹立品牌形象，佐藤決定在東京港區南青山開設旗艦店。

雖然店租昂貴，但這一帶沒有新宿、澀谷那麼吵雜，是日本最頂級的富裕層聚居地，愜意步調就好像今治毛巾想帶給人們的舒服感受。

東京富人區排名第一的港區南青山

最後的業績，也成功證明了佐藤的堅持是對的，銷量比預期高出了好幾倍，年營業額從以前的5千萬日元，飆升到6億日元。

今治毛巾愛媛松山機場店

目前，今治毛巾在全日本共有4家分店，最便宜的售價為400日元（約合24元人民幣），最高檔的為20000日元（約合1200人民幣）。

創立「毛巾品評師」制度，職人堅持10年不變

好酒有品酒師來認證，好毛巾同樣值得「毛巾品評師」評鑑。

為了建立優質形象以及守護毛巾品質，他們創立了「毛巾品評師」（Towel Sommelier）認證制度，透過考試來選拔毛巾專家。

今治毛巾品評師合格證書

考試項目包括毛巾發展史、毛巾產制過程、毛巾種類區分到顧客諮詢等。

從2007年舉辦第一屆考試至今，已進入第11屆，報考人數也從以前的300人，增加到現在的800多人，合格率約在六成上下

目前，全日本約有超過2600位專業品評師，而獲得「毛巾大師」稱號的全日本只有5位。

每家今治毛巾專賣店都會進駐毛巾品評師，他們除了要熟知毛巾相關知識，也要具備為客人搭配適合毛巾的能力。

由於品評師不斷傳播今治的品牌價值，漸漸讓日本民眾淪陷在這股「會呼吸」的白色柔棉中。

色彩繽紛的今治毛巾新產品

一個差點被價格戰打趴的產業，如何靠著高品質與宣傳手法起死回生，創造「白色奇蹟」？今治毛巾這幾十年來的經歷，讓所有人看見營銷的重要性。

不需要靠酷炫又花俏的噱頭來譁眾取寵，找到商品本身最難以被取代的價值，才是成就一個「生命力持久」品牌的關鍵點。當今中國社會，又有幾家公司可以做到呢？

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