投稿來源：節點財經
不出所料，在新冠全球蔓延的影響下，化妝品行業巨頭也難逃業績下滑的命運。5月1日，雅詩蘭黛集團發布了2020財年三季度財報。2020年1-3月，集團總銷售額33.5億美元，同比下滑11%；歸屬於母公司股東的淨虧損為600萬美元。
雅詩蘭黛集總裁Fabrizio Freda在業績會上表示，從二月末開始門店大規模停業，實體店銷售額慘澹。消費者宅在家拉動了線上銷售額的增長，不過無法扭轉整體業績下滑的頹勢。
從產品品類來看，彩妝類產品業績降幅最大，下滑了21.6%；護膚品銷售額下滑幅度最小，僅為1.2%；此外，香水產品下滑11%，護髮產品下滑12.5%。
數據來源：雅詩蘭黛財報
雅詩蘭黛集團的彩妝品牌中，Clinique和Tom Ford兩個品牌的銷售額累計下滑2.6億美元，此外M·A·C、Too Faced、BECCA等品牌也是業績疲軟。
護膚品中，雅詩蘭黛品牌和2019年完成收購的Dr. Jart+拉動了業績增長，然而不及Clinique、La Mer、Origins、Aveda和GLAMGLOW等品牌業績下滑的幅度。
從區域來看，美洲地區受到的影響最大，銷售額下滑22.8%。歐洲、中東及非洲下滑6.2%，亞太地區下滑3.9%。
數據來源：雅詩蘭黛財報
2020年1-3月，美洲地區銷售額為8.9億美元，同比下降22.8%，低於亞太地區9.3億美元、歐洲、非洲及中東地區15.3億美元的銷售額。美洲是三大區域中唯一業績下滑的，也成為了集團業績貢獻最低的地區。事實上，從2018年下半年開始，美洲地區就出現了業績下滑的跡象。
值得注意的是，在全球業績下滑的大趨勢下，中國大陸地區的銷售額卻逆勢增長。除了2月疫情高峰期業績下滑以外，1月和3月的銷售額同比均有所上漲。
那麼問題是，雅詩蘭黛2020財年Q3業績下滑、集團虧損，完全是疫情的鍋嗎？疫情過後，集團的業績會出現多大程度上的回彈？
01
雅詩蘭黛機場免稅店打罕見6折
雅詩蘭黛三季報披露，2020年1-3月，整個亞太地區銷售額為9.3億美元，除中國大陸業績增長外，其他亞太地區均出現下滑，尤其是香港、澳大利亞、日本和馬來西亞。
目前來看，中國大陸為雅詩蘭黛貢獻了至少五分之一的銷售額。2017-2019年，中國區銷售額佔比從9%上漲至17%。財報中披露，除中國外，再也沒有銷售額佔比超過10%的國家。2020年，隨著購買力的穩步提升，以及率先實現疫情後的復甦，中國區的業績佔比將進一步加大。
大陸消費者對高端護膚品的需求，強勁又穩定。2019年，雅詩蘭黛集團在中國銷售額最高的兩個品牌，一個是以「小棕瓶」精華為代表的雅詩蘭黛，另一個是憑「神奇面霜」備受追捧的海藍之謎。一瓶75ML的「小棕瓶」官方售價1080元，一罐100ML的海藍之謎面霜售價為3900元，這兩款都是雅詩蘭黛集團旗下經久不衰的明星產品。
護膚品是女生日常護膚所用的「剛需」品，一旦養成一款產品的使用習慣，用戶對其復購率就會很高。從財報中也可以看出，1-3月在疫情影響下，護膚品的銷售額幾乎與去年同期持平，沒有受到重創。用戶通過電商、機場免稅店等渠道，保持著自己手裡的護膚品不斷貨。
與此同時，用戶對高端護膚品的價格十分敏感。對於需求旺盛、定價高昂的產品來說，一旦打折促銷，就會遭到搶購。雅詩蘭黛深諳中國用戶的消費習慣，於是在面臨業績重壓的情況下，選擇通過打折的方式刺激消費，依靠中國市場業績的上漲來穩定財報數據。
2月下旬，也就是門店大批關閉導致業績斷崖式下滑的時候，一條消息在眾多代購群中刷屏：國內機場免稅店，雅詩蘭黛集團旗下多品牌，購買3件及以上打6折。海口機場免稅店官方微博也發了同樣的消息，正式確認了這一力度罕見的折扣。
仿佛是發令槍響，大批消費者、代購人員湧入免稅店，在疫情尚未明朗的情況下排起了長隊。不過此次力度巨大的促銷並未持續多久，2月末就因增加聚集風險而被舉報叫停。據媒體報導，此次6折活動是雅詩蘭黛集團的操作，原本計劃持續半年。
中國區需求旺盛，但雅詩蘭黛在此基礎上還要尋求業績增長，擴大客戶群。對於定位高端的品牌，靠打折帶動銷量既不符合品牌調性，也非長久之計。
廣告和營銷成了品牌和消費者最主要的連接方式。第三季度，雅詩蘭黛營銷管理費用為20億美元，佔銷售額總量61%。與其他地區相比，雅詩蘭黛在中國的廣告投放和營銷力度更大，主要通過數字廣告和社交媒體營銷來影響消費者。
不過，中國區雖然銷售額同比上漲，但利潤卻同比下降。雅詩蘭黛財報中稱，三季度中國大陸營業利潤下滑是由於營銷費用增高，導致了運營成本的增加。業績增長卻換不來利潤，雅詩蘭黛在中國的營銷策略究竟怎麼樣？
02
明星效應+異性效應的粉絲經濟
與護膚品相比，時尚屬性更強的彩妝類產品，種類更為豐富，單品可替代性更強。比如，雅詩蘭黛品牌的口紅有10個系列，每個系列的產品分不同色號，有的系列色號多達50個。此外，彩妝產品價格總體低於護膚品，一般高端品牌口紅的售價在300元左右。較低的成本給用戶創造了更多「衝動消費」的機會。
彩妝類產品的這些特點，使其非常適合明星代言、社交電商帶貨的營銷模式。在明星效應下，當下最火的口紅色號、眼影盤會受到眾多年輕女性的追捧。
2019年9月，雅詩蘭黛籤下李現作為亞太區護膚及彩妝代言人。一個月後，雅詩蘭黛又官宣，肖戰成為品牌亞太區彩妝及香氛代言人。雅詩蘭黛看中的是明星的帶貨能力、背後的飯圈勢能、以及流量轉化率。
不過，這一系列的操作，被許多人質疑為雅詩蘭黛向美妝「男色時代」的妥協。拋開異性效應不談，與當紅明星合作也並非全無風險。雅詩蘭黛能否通過國民度較高的明星為自己的品牌「鍍金」，這一點令人質疑。
擁有2580萬微博粉絲的肖戰是最當紅的明星之一，不過因其飯圈「227」事件影響力逐漸發酵，粉絲為維護偶像與其他群體矛盾升級，導致了越來越多的人將反感情緒指向肖戰，掀起了全網「抵制肖戰」的熱潮。
作為肖戰的品牌合作商，雅詩蘭黛多少會受到波及。令其哭笑不得的是，許多雅詩蘭黛原本的消費者為了抵制肖戰，紛紛表示要更換彩妝品牌。還有一部分人，為了給雅詩蘭黛製造「麻煩」，要求商家為自己購買過的產品補開發票。
許多歷史悠久的品牌，最初的魅力都來自於創始人本身，但隨著時代變遷，品牌的價值與內涵會發生變化。如今，雅詩蘭黛早已經走出名媛貴族圈，經營理念也從服務高端，逐漸演變為「接地氣」、「寵粉」。花重金捆綁流量明星來帶動爆款產品銷量，這對集團長期利潤增長、品牌價值提升有多大影響，還需要雅詩蘭黛自己去尋找答案。
中國的彩妝市場是一塊誘人的蛋糕。艾媒諮詢行業報告顯示，2019年中國彩妝市場規模為450.2億元，2020年預計突破500億元。雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業一直佔據市場主流，但是自2015年以來，內資美妝企業的市場份額佔比開始逐年上升。
2019年天貓雙十一，彩妝品牌榜排行第一的是國貨彩妝品牌完美日記，超越了M·A·C、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。完美日記在雙十一開場28分鐘後，交易額破億。本土彩妝品牌在搶佔下沉市場、社交媒體種草和直播帶貨、提升產品性價比等方面，都有著天然的優勢。面對日趨激烈的競爭，雅詩蘭黛在中國大陸勢必會維持或繼續加大營銷投入。銷售額如何轉化成更高的利潤，是雅詩蘭黛面臨的一大挑戰。
03
北美市場的消費者都去哪了
與國內市場大熱的勢頭相反，雅詩蘭黛北美地區從2018年開始，就面臨著銷售額下滑的局面，而營業利潤從2016年下半年開始就在逐年下滑。雅詩蘭黛誕生於美國，但是現如今北美的消費者們，已經不是傳統高端品牌和大眾品牌的忠實擁躉者了，轉而投向各具特色的新興獨立、小眾品牌。
Ulta Beauty是美國同時銷售平價品牌和高端品牌的化妝品零售巨頭。近年來，Ulta銷售端一個明顯的變化趨勢是，高端彩妝產品銷量大跌。而以ColourPop、Zoeva為代表的年輕品牌，憑藉價格低廉、色號豐富、產品更新速度快等特點，成為了門店銷售額增長的驅動力。
以品牌標語是「愛美無需傾家蕩產「的ColourPop為例。一盒單色眼影6美元、一支口紅售價7美元，定價本身就成了無數年輕女性選擇一試理由。除此之外，作為彩妝界的「潮牌」，ColourPop自己就是時尚潮流的締造者，在Instagram等社交媒體上被眾多美妝博主喜愛。消費者在對「消腫色系眼影「、」太妃奶茶色口紅「、」橘金日落妝「等概念趨之若鶩的時候，色號上新快、價格低廉的ColourPop自然能給她們帶來強烈的滿足感。
相比之下，以雅詩蘭黛、歐萊雅集團為代表的傳統化妝品行業巨頭，在潮流趨勢的跟進和創造方面則略顯落後。ULTA Beauty的CEO Mary Dillon在2019年業績會上說到，幾年前，化妝品生產商成功引領了面部修容、眉形打造等美妝流行趨勢。由於這些化妝步驟需要多款產品配合，生產商們藉此成功實現了彩妝產品銷量增長。不過近年來，他們並沒有創造出新的潮流趨勢來帶動需求。
與高端彩妝產品的命運類似，大牌護膚品也不再是北美市場消費者的「終極「選擇。相比於傳統的護膚成分配方，越來越多的消費者開始追求主打成分更安全、更天然的護膚品牌，以眾多獨立小眾品牌為主力軍。這些獨立品牌傳遞給消費者的理念是，忠於健康、天然的護膚成分，而不是從眾選擇大牌。市場調研公司NPD的報告顯示，2018年美國護膚品銷售總額為56億美元，其中天然護膚品銷售額佔25%以上。
面對不同維度的競爭，雅詩蘭黛北美地區逐年下滑的業績，並沒有體現出集團對消費者需求變化的掌握與應對方式。
相比之下，法國化妝品巨頭歐萊雅的產品條線更為多元化。其中，以藥妝品牌為主的活性健康產品條線，銷售額佔比逐年增長。活性健康產品包括薇姿、理膚泉、CeraVe、SkinCeuticals等品牌。
2020年1-3月，在其他產品品類銷售額均下滑的情況下，歐萊雅的活性健康產品銷售額同比增長11.8%。歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon在業績會上表示，活性健康產品的業績的並沒有受到多大疫情影響，因為這些藥妝產品基本在藥店和便利店銷售，這些門店沒有關店。
隨著國內疫情形勢逐漸明朗，大多數雅詩蘭黛門店均已恢復營業。不過雅詩蘭黛集團高層表示，歐美地區關店還要延續至5、6月份。疫情過後，大眾的預期是集團業績出現回彈。除了眼下的短期危機之外，能否實現長期的業績和利潤增長，才是這家巨頭企業真正的憂患。