在剛剛過去的四五月，蘇州、廣州等多個城市及地區刷新最早入夏紀錄。隨著夏季天氣的逐漸炎熱，肌膚油脂分泌旺盛，控油、清潔毛孔的需求上升。提起清潔皮膚，很多人最先想到的產品可能是洗面奶。根據用戶說監測，2021年5月阿里平臺護膚類目中搜索「清潔」關鍵詞的相關類目構成，貼片面膜和塗抹面膜的點擊人數佔比分別達到37.18%、21.86%，而潔面品類則排在第三位，佔比12.11%。
顯然，在夏季護膚場景中，潔面產品固然承擔起了基礎的清潔任務，但面膜產品在深層清潔毛孔、淨化角質上更勝一籌。
根據阿里平臺的類目劃分，面膜品類有貼片面膜和塗抹面膜兩個細分類目。今年4月，貼片面膜成交額9.94億元，佔面膜市場67.9%的市場份額；塗抹面膜成交額4.69億元，佔32.1%。儘管目前貼片面膜撐起面膜市場六成以上的份額，不過今年開年以來，塗抹面膜的市場佔比不斷攀升，截止到四月已增長近7個百分點。
塗抹面膜的產品形態和產品質地種類繁多，主要包括膏泥狀、凍膠狀、水洗式、睡眠免洗式、撕拉式。4月淘寶天貓膏泥狀塗抹面膜銷售額同比增長88.91%，水洗式塗抹面膜漲幅也達到了55.99%。
結合塗抹面膜，特別是膏泥狀、水洗式面膜的爆發增長，以及夏季旺盛的皮膚清潔需求，用戶說推出《2021十大清潔泥膜品牌價值分析報告》，追蹤清潔泥膜市場銷售趨勢，解析清潔泥膜熱銷品產品策略。
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塗抹式清潔面膜大致可以分為四類：泥膏型、撕拉式、凍膜以及乳霜/啫喱質地。其中泥膏型清潔面膜（以下簡稱「清潔泥膜」）的主要成分一般是高嶺土、膨潤土、天然泥、碳酸鎂和碳酸鈣之類的物質，利用這類成分的吸附性清潔毛孔。
用戶說提取產品標題詞中包含「清潔」以及「泥」的面膜產品，清潔泥膜4月成交額1.65億元，同比增長57.1%，在整個清潔面膜中佔52.97%。自去年4月以來，清潔泥膜這一細分市場佔比由24.30%上升至過半的市場份額。
清潔泥膜，作為人類最古老的護膚智慧，如今歷久彌新，卷「土」重來。
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前文提到，清潔泥膜與其他清潔面膜不同的地方在於其主要是利用高嶺土、火山泥等自然沉積物的吸附性達到清潔毛孔的功效。而這些礦物質，也正是構築清潔泥膜產品的根基所在。
清潔泥膜在中國市場經過數十年的發展，許多基質成分已經耳熟能詳，甚至成為明星成分。本次報告研究的產品，覆蓋高嶺土、火山泥、死海海泥、冰河泥、伊利石雲母等多種吸附成分。
市面上絕大多數的清潔泥膜都含有高嶺土，而高嶺土的產地、級別決定了產品的競爭力。2010年，科顏氏在中國推出亞馬遜白泥淨致系列，彼時，科顏氏剛剛進入中國市場僅一年。如今，亞馬遜白泥已成為高嶺土中的「明星土」。亞馬遜白泥源自巴西馬拉若島河口，遠道而來的泥土一路被飄落在河流中的樹葉、水果及種子所滋養，每到旱季就沉積在馬拉若島河口，成為富含礦物質與微量元素的淤積白泥。
在本次研究的產品中，使用亞馬遜白泥的品牌還有EIIO和小迷糊。
高嶺土中的另一個「明星土」，是來自以色列的死海海泥，主要由高嶺土和淤泥組成。2017年，以色列護膚品牌AHAVA正式進入中國，作為唯一獲得以色列政府批准有權開發死海資源的護膚品牌，AHAVA擁有獨一無二科研實驗室，過多年臨床驗證和實驗後，發現了具有卓越保水功能的天然因子OsmoterTM 。死海海泥現已成為清潔泥膜中的又一個「IP」，PMPM在清潔泥膜產品中也使用了死海海泥成分。
並非所有清潔泥膜都會使用高嶺土。御家匯旗下品牌御泥坊清潔泥膜的泥就取材自天然伊利水雲母。根據古書中記載，楊貴妃使用「九道水飛法」製作泥漿護膚。「九道水飛法」盛行於唐代，需從礦石中提取原料，經九道工序才能提取出泥漿精華。御泥坊品牌在 「九道水飛法」的基礎上，精研泥漿製備專利技術，通過現代技術實現泥漿精華的提取。
除了上述提到的高嶺土和伊利水雲母，本次報告還研究了火山泥、冰河泥等多種清潔泥膜基質。
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近年來「刷酸」的護膚概念不斷攀升，即通過酸類成分來加快角質細胞和表皮細胞的更新速度，讓堆積的老化角質脫落，從而完成淨化角質，清潔換膚的功效。曾經刷酸被認為是油痘皮城牆皮的專屬護膚流程，更被認為是要去美容院才能完成的項目。如今，隨著酸類成分被熟知，以及溫和刷酸的普及，越來越多的刷酸產品走入日常護膚場景中。
在某種程度上，刷酸剝落角質，祛痘去閉口、淨化皮膚的功效與清潔泥膜不謀而合。用戶說注意到，今年以來HFP、美膚寶等多個護膚品牌均陸續推出了刷酸泥膜，即在清潔泥膜中添加果酸、乳糖酸、水楊酸等酸類成分，不僅清潔毛孔，還能通過酸類成分減少痘痘和閉口。
今年4月，HFP推出新品塗抹面膜系列，其中包含一款萊姆果酸淨潤清潔面膜。該面膜主打冰河泥以及萊姆果酸LIME PEARL。魚子醬萊姆源自澳洲雨林，可萃取出天然果酸成分。魚子醬萊姆中還含有生物類黃酮、多酚類、天然葡萄糖等有效護膚成分。
HFP攜手4月剛剛官宣的全新面膜代言人許光漢，主推該新品泥膜。4月，該單品在天貓的銷量突破4.3萬件，銷售額超過958萬元，一躍成為清潔泥膜中的網紅產品。
在本次報告研究的品牌中，HFP不是唯一一個在清潔泥膜中添加刷酸buff的品牌。今年5月，國貨新銳品牌PMPM推出新品海茴香乳糖酸九重修護精華清潔海淤泥膜，正如產品名稱中體現的，該產品不僅添加了PMPM品牌的明星成分海茴香，還有乳糖酸。
這款清潔泥膜面市之後表現不俗，助力PMPM一舉登上5月淘寶天貓塗抹面膜品牌銷售榜第三名。
上面提到的萊姆果酸和乳糖酸，都是刷酸成分中較為溫和的酸類。在刷酸泥膜產品中，也不乏一些「猛藥」酸類。
御家匯旗下品牌小迷糊早在去年7月就推出了戰痘清肌白泥面膜，顧名思義，這是一款主打清潔+祛痘的泥膜產品，主要成分為高嶺土+水楊酸。根據產品詳情頁介紹，該泥膜中水楊酸濃度為50ppm，即0.5%。
從上述幾款產品裡看，刷酸泥膜二合一確實是當下泥膜產品的新玩法。一方面產品直擊油痘肌用戶追求強清潔力產品的消費心理，另一方面避免了清潔泥膜和刷酸產品同時使用對皮膚可能造成的刺激以及使用過程的複雜。
當前市場上塗抹面膜主要還是廣口大罐包裝，這種包裝普遍適用於大容量的產品。但在使用場景上，罐裝面膜便攜性較差，也存在取用過程中被汙染的風險和失活速度太快的問題。
管材包裝和擠壓式軟袋解決了汙染和失活快問題，但在取用上，一旦取量過多則必須全部用完而不能放回，並且對於泥膜產品而言泥漿溢出管口會影響包裝美觀。
年輕一代消費者追求精緻、有儀式感的護膚理念，促生了獨立包裝塗抹面膜的流行，對於清潔泥膜產品而言也是如此。獨立包裝的清潔泥膜產品不僅便攜衛生，也更順應年輕一代消費者的消費觀念。
韓國品牌VT、papa recipe的泥膜產品都使用了7.5g*10粒的獨立包裝，而HFP新品萊姆果酸泥膜則是採用了5g獨立包裝，以試用裝或贈品的形式發送，並不單獨出售。
用戶說認為，獨立包裝的清潔泥膜突破了罐裝、管材等傳統包材的限制。首先，清潔泥膜產品不宜過於頻繁使用，獨立包裝清潔泥膜避免了產品放置過長而變質，對消費者而言更是延長了對產品使用的新鮮感。
此外，獨立包裝清潔泥膜在產品設計上擁有極大的延伸空間。2020年11月，UNNY CLUB聯名百分茶推出奶蓋泥膜系列，採用了奶茶杯的外包裝，打破了人們對傳統清潔泥膜的固有印象。
清潔泥膜在產品包裝設計上不斷打破常規，推陳出新，除了滿足了日常護膚需求外，還覆蓋了出差旅行、甚至是節日送禮的場景。
除以上觀點外，用戶說還研究了肌膚微生態、植物精粹成分等清潔泥膜產品趨勢，並結合清潔泥膜的發展趨勢提出了建議。
I. 面膜市場與清潔泥膜細分市場
【面膜線上市場規模】今年**面膜市場成交**億元，5月銷量超**萬，為護膚類銷量最高類目;今年以來塗抹面膜市場佔比持續增長，4月塗抹面膜銷售額**億元
【塗抹面膜線上市場分析】面膜市場競爭激烈，品牌銷售排行受**和**影響大;塗抹面膜中**銷售額佔比**%，該屬性市場同比增長**%;塗抹面膜客單價**，**元以上成交佔比**3%
【清潔泥膜線上市場】塗抹面膜**功效需求上升；清潔泥膜近一年銷售額**億元;多款國貨清潔泥膜登上4月熱銷榜；**面膜月銷**萬元
II. 清潔泥膜品類用戶洞察
【清潔泥膜用戶性別】
【清潔泥膜用戶年齡】
【清潔泥膜用戶地域分布】廣東、**、**三地清潔泥膜熱議用戶佔比超**%;塗抹面膜**城市用戶佔比高於
【清潔泥膜用戶關注點】清潔泥膜用戶關注產品**以及**；**負面評價佔比**%
III. 十大清潔泥膜品牌價值分析
【品牌選擇】御泥坊、小迷糊、HomeFacialPro；PMPM；紐西之謎、科顏氏、Swisse、Eiio、VT、AHAVA
【品牌銷售實力分布圖】**五月護膚銷售額**億元；**銷售額同比增長**%
【品牌5G實力分布】
【品牌知名度】
【品牌關注度】
【品牌美譽度】
【品牌忠誠度】
【品牌需求度】
IV. 十大清潔泥膜品牌產品策略
【清潔泥膜品牌品類布局】**彩妝佔比**，**、**和**面膜佔比超過80%
【清潔泥膜成分分析】
【產品成分與概念分析】
【產品包裝分析】
V. 十大清潔泥膜品牌營銷分析
【清潔泥膜品牌明星合作】**X**相關微博話題互動量巨大；**選擇**代言人
【清潔泥膜品牌平臺投放】**、**對清潔泥膜產品種草貢獻超**%，**平臺種草率大幅下降 【品牌營銷案例分析】
【清潔泥膜營銷熱詞】**、**與清潔泥膜品類關係緊密；**、**是最多相關功效詞
V. 清潔泥膜趨勢及建議
【清潔泥膜產品趨勢】
【清潔泥膜產品建議】
【清潔泥膜營銷建議】