來源：南方略諮詢
再過18天，就是農夫山泉成立24周年。24歲的農夫山泉，在投資者的眼中已經不是有點甜，而是「齁兒甜」、真香。
9月8日，農夫山泉（09633.HK）正式在聯交所主板開始交易。9點30分，農夫山泉高開85.12%，報39.8港元/股，幾乎為發行價21.5港元/股的2倍。最新港股市值達1920億港元，超過康師傅（852億港元）和統一（311億港元）之和。
在8月底的認購階段，這種火爆就已經出現。在公開發售階段銷售便異常火爆，獲得超70萬人、1148.3倍認購，農夫山泉創下香港股市最高凍資6709.5億港元的紀錄，堪稱「水中茅臺」。
農夫山泉用24年把銷售額做到200多億元，它被人們視為康師傅、娃哈哈之後，中國消費品市場的又一個巨頭。
娃哈哈2013年的銷售額高達782億元，距離1989年創立時同樣是24年。1992年成立的康師傅在2013年同樣達到720億元的業績高點，花了21年時間。
而創始人鍾睒睒約持94.44億股農夫山泉，他持有兩家公司市值4478億港元，折合578億美元，超馬化騰和馬雲成為中國新首富。
最平淡的水，
卻是最賺錢的飲料
啤酒是夏日人們不可或缺的飲料、咖啡和茶飲有助於人們午後提神、酸甜可口的果汁則備受青少年的喜愛、碳酸飲料是運動一場之後最好的解暑佳品……
相比而言，瓶裝水，簡直就是寡淡無味的代表。
但就這樣一個寡淡無味的行業，全球的飲料巨頭都趨之若鶩。
全球食品飲料巨頭百事在1994年就開創了Aquafina瓶裝水品牌；可口可樂在1999年進軍瓶裝水市場；以生產固體飲料為長的雀巢也在1998年開發了雀巢優活瓶裝水品牌，目前已經賣到了全球超過50個國家或地區。
正是瓶裝水市場的高成長性和高利潤率吸引了各大食品飲料巨頭。
研究公司Grand View Research估算認為，全球的瓶裝水市場規模到2025年將超過2000億美元，年複合增長率為7.4%。
根據弗若斯特沙利文的報告，中國人去年花在瓶裝水上的錢超過了2000億元，佔軟飲料市場的20.3%。
在過去五年中，瓶裝水的複合增長率為11%。根據弗若斯特沙利文的預測，到2024年，瓶裝水將佔到軟飲料零售額的25.5%，將比現在的佔比增加5個百分點。除了功能飲料佔比在四年後將略有提升外，蛋白飲料、果汁飲料的佔比都將明顯下降。
和其他軟飲料相比，瓶裝水的毛利率更高、更賺錢。
根據農夫山泉的招股書，旗下的瓶裝水毛利率高於茶飲料、功能飲料和果汁飲料。
如果把瓶裝水市佔率第一的農夫山泉和液體乳市佔率第一的伊利股份、啤酒市佔率第一的華潤啤酒（主要產品是雪花啤酒）做對比，我們不難發現，儘管液體乳和啤酒都是公認的高毛利飲料產品，但農夫山泉的瓶裝水毛利率遠高於華潤啤酒和伊利股份的液體乳產品。
也就是說，在軟飲料中，瓶裝水的增速前景最好、毛利率最高，可謂是這一行業最好的一個細分賽道。
在全國眾多瓶裝水廠商中，最賺錢的，並非是價格高出同行的景田百歲山，也不是背靠央企的華潤怡寶，而是「大自然的搬運工」農夫山泉。
供應鏈與渠道建起護城河
那麼，農夫山泉何以一枝獨秀？
其實縱觀瓶裝水市場，絕不缺重量級玩家。但許家印站臺的恆大冰泉、價格高出同行的景田百歲山、以及背靠央企的華潤怡寶，在盈利能力方面都不敵農夫山泉。
「對於水企來說，最終的競爭就在於供應鏈和物流能力。」一位瓶裝水業內人士對「電商在線」說。
不得不說農夫山泉在水源地方面的獨特優勢，那些廣告裡展示的水源地秀麗風光，實際上正是農夫山泉重要的護城河。
曾經有人測算過，如果銷售市場距離水源地在500公裡以內，瓶裝水尚可盈利，但運輸半徑一旦超過500公裡，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本就會陡然上升，終端價格除非賣到2.5元以上，否則根本不可能盈利。
「恆大冰泉是好水，但是一處水源通全國，成本上下不來。」上述業內人士如是說。
農夫山泉在招股書中展示了其水源地，可見其生產地都距離主要消費市場不遠：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場，向西可以拓展至川渝市場；廣東萬綠湖的水源則可以滿足珠三角龐大的消費需求。
供應鏈的完善，還需要前端銷售渠道的配合，在這一點上，農夫山泉的經銷網絡幫它實現了全盤布局。
一級經銷模式是其核心銷售渠道，截至2019年底，覆蓋了237萬個終端零售網點，擁有4300名經銷商及1.2萬名銷售人員，經銷商收益佔到總收益的94.2%。
同樣以線下經銷商為主要渠道，農夫山泉與娃哈哈採用的分銷模式卻不同，娃哈哈建立的聯銷體分銷體系，重點是強化廠家對渠道的控制，減少庫存。而農夫山泉採用的是密集型渠道分銷和部分直營，對200名商超、餐廳、電商平臺等KA客戶直接供貨，提高了市場覆蓋率和上架速度。
在回款問題上，娃哈哈通常是先付給經銷商利息，賣貨後退還抵押款，並按一定比例返利；而農夫山泉一直是「款到發貨」方式，維持產銷平衡和資金良性周轉，也刺激了單店銷售。
此前，有報導說農夫山泉賣的其實是瓶子，這種說法不無道理。數據來看，2019年農夫山泉原材料採購費用46億元，紙箱、標籤等包裝費用34億元，分別佔銷售總成本（107億元）的43%、32%。
但農夫山泉的成本控制能力在同行業依然領先。來自華爾街見聞的數據顯示，2019年農夫山泉營收240億，為營收103億怡寶的2.3倍，而其員工數為18590人，僅為怡寶的1.5倍。員工人均創收方面，農夫山泉為129萬，怡寶僅為85萬。
產品矩陣，多方布局
不是每個人都喜歡喝淡而無味的水，流行的飲料一直在變。利用已經建好的渠道，不斷更新產品矩陣，多賣幾種「好喝的水」，才能刷更多利潤。
這些年來，農夫山泉在產品布局上確實下了功夫。產品矩陣分四大塊：包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料。每一部分都有超過十年的明星單品。
（來源：招股書）
農夫山泉很少推出雞肋的產品，每一條產品線都在盈利，在喜新厭舊的快消界實屬不易，秘訣可以用一句話概括：經典不過時，新品壓得準，邊際收益高。
1. 經典不過時
雖然只是「搬運工」，但農夫山泉在包裝上花了不少心思，對普通的純淨水進行再加工、再包裝。迎合消費升級趨勢，針對不同人群和不同使用場景，推出了適合嬰兒和學生喝的純淨水、玻璃瓶高端礦泉水、運動瓶蓋等，銷量都不錯。
在營銷方面，」農夫山泉有點甜"、"大自然的搬運工"、「每一滴水，都有它的源頭」等廣告標語深入人心，影響了幾代人，具有很強的品牌效應。
也就是說，經典產品靠包裝差異化升級和成功的品牌營銷不斷刷新存在感，歷久彌新。反觀哇哈哈、康師傅的產品十年如一日，沒什麼變化過，市佔率就被逐漸反超了。
2. 新品壓得準
隨著近年來人們健康意識增強，茶飲料、果汁飲料、功能飲料高速增長，農夫山泉對於市場趨勢的把握一直比較精準，緊跟這波消費升級，穩紮穩打做著新品的升級迭代，在這幾個品類穩佔前三的位置。
（1）無糖茶飲早布局
2011年，農夫山泉推出了一款號稱只用茶葉，不加糖的瓶裝茶「東方樹葉」，被網友吐槽很多年，一度上榜「最難喝飲料」。
然而，隨著近年來人們健康意識增強，低糖無糖茶品類增速加快，市佔率不斷上升，早早穩居無糖茶品類龍頭的「東方樹葉」逐漸真香了起來。
2016年推出的果味茶飲料「茶π」，當年即創造超過16億元的銷售額，是十年來飲料新品上市期銷量最高的現象級爆款單品，這不只是說營銷做得好，更是提早布局、多年磨鍊的茶飲生產線厚積薄發的效果。
（2）純果汁和功能飲料高速增長
農夫山泉在果汁和功能飲料方面有3款明星產品：水溶C100、農夫果園和尖叫，應該是很多人的童年回憶。
另外，農夫山泉可以說一直走在行業前沿，濃稠的農夫果園開啟了「中濃度果蔬汁」的先河。2019年又第一個提出100%NFC純果汁的概念，在高端精品路線上不斷深耕。
而2017年重新包裝的「維他命水」是營養素飲料的代表選手，將接力運動飲料「尖叫」繼續攻佔功能飲料的市場份額。
3. 邊際收益高
渠道建立後，每一款成功產品都是純利潤。
過去3年，農夫山泉的飲料產品只佔了全部產能的15%左右，但貢獻了40%的利潤。
總結一下，農夫山泉是水源圈得早，渠道建得好，產品布得好，能賺錢也就不奇怪了。