這個 104 歲的瓶子，是如何成為時代符號的？
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如果給玻璃瓶上的 Logo 打上馬賽克，你能一眼認出這個品牌是誰嘛？
估計 99% 的人都能回答出正確答案——可口可樂。
在一百多年前，這個經典的弧形瓶的出現，不僅讓可口可樂形成高辨識度、迅速在激烈的競爭市場中脫穎而出。
更撐起了可口可樂象徵自由與快樂的核心文化，一度在美國嬰兒潮一代、X一代中構建成了流行文化的一部分。
不是所有的公司都能將瓶子做成經典，我們今天就從這個走過一個多世紀的漂亮小瓶子的故事講起，看看它如何重塑了今天的可口可樂，又是如何影響我們的生活。
為什麼一個玻璃瓶成了可口可樂的專屬符號？
1.被山寨到沒脾氣
故事得追溯到 1915 年，當時可口可樂面向全美的玻璃瓶製造商發出邀請，希望能設計出一款獨一無二的飲料瓶。
哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。
為什麼會有這麼「過分」的要求？實話說這真不是客戶爸爸任性。
▲ 1899 年至今不同的可口可樂瓶
自 1886 年可口可樂誕生以來，其銷量逐漸增長，但是當時它家用的還是最簡單的直邊玻璃瓶，既不好看又沒特點。
這直接導致了眾多山寨可口可樂的誕生。什麼「可口奧拉」、「可可樂」、「可口和可樂」各種奇葩不斷。
▲ 1899 年的直邊瓶
結果，消費者在掏錢之前，都不曉得這些瓶裝可樂到底誰打誰，場面一度混亂…
可口可樂氣得直接將這些侵權的人告上了法庭，但是案件經常一拖就是好幾年。
對於當時爭分奪秒搶佔飲料市場的環境來說，真不是誰能耗得起的。
2.想方設法讓自己「與眾不同」
1906 年，可口可樂想出了一個折中方案，在瓶身上加一個彩色的菱形標籤，就可以讓消費者認得自己了。
▲ 1906 年，雕刻有可口可樂浮雕商標
但是新的問題又來了，因為店家經常把可樂放在冰桶裡賣，在水裡泡久了，唯一的「身份標籤」就很容易脫落…
這讓可口可樂再次認識到問題的嚴重性，如果只會小打小鬧，又怎麼能指望生存下來並且獲得成功呢？
你必須敢於冒險，把你的名字深深地刻在潛在顧客的頭腦中，一旦他們知道了你，就不能輕易忘記你。
說幹就幹，可口可樂立馬寫了個簡單易懂卻非常精準的 Brief（英雄帖）：
各路大神，請幫我們設計一款獨一無二的飲料瓶，這個瓶子即使在黑暗中僅憑手感便可以辨認，即使摔碎了仍舊能靠主體部分認得出來瓶子是可口可樂的！
最終揭榜的是來自印第安納州 Terre Haute 地區的玻璃製造商 Root Glass Company。
這款從可可豆莢中獲得靈感，曲線優美、中段飽滿而底部如同少女裙擺的可口可樂弧形瓶就此誕生。
在上世紀 10 年代，以一種令人耳目一新的形象出現在消費者面前。
不僅樣子別致，還比其他直上直下的瓶子更好握，同時也給人一種內裡液體的分量比實際更多得多的視覺錯覺。
這三大特徵甚至成了後來的飲料瓶包裝設計法則。
3.都說設計費錢，但好的設計絕對能幫你賺錢！
託弧形瓶的福，可口可樂的銷量得以飛速增長，自此，可口可樂賣出了上百億支這樣的瓶子，使之成為全球辨識度最高的設計作品之一。
弧形瓶更成了可口可樂的代名詞。
在它之前，根本沒有其它瓶子能做到這一點！
根據 1949 年的一項研究表明，99% 的美國人單靠瓶身就能辨認出可口可樂。
世界越來越多的角落靠著這個醒目的玻璃瓶，完美保持了可口可樂品牌形象和文化的統一性。
▲ 1925
▲ 1936 中國
▲ 1950 西班牙
▲ 1953 義大利
1886 年，美國喬治亞州的約翰·彭伯頓的秘密配方，給了可口可樂獨特的味道；
1915 年，印第安納州一家玻璃公司的瓶子設計，為這個品牌帶來了獨一無二的符號 IP。
一個玻璃瓶如何成為經典的流行文化？
2015年，可口可樂弧形瓶迎來 100 大壽，為了給這個瓶子花式慶生，可口可樂在 2015 年的全年營銷投入，從 2.5 億美元增至 3.5 億美元。
單單是截止到 2019 年的百年慶典的花費投入預算，就將近 30 億美元。
這麼一大筆錢，當然全球都得雨露均沾。
在可口可樂老家，美國亞特蘭大的高級藝術博物館，推出了「可口可樂弧形瓶，歷經百年的美國經典」 主題展覽。
展出包括藝術大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol）以可口可樂為主題和靈感，所創作的 15 件繪畫作品和 40 多件攝影作品；
還召集了來自世界各地的藝術家們，一起重塑可口可樂弧形瓶的經典形象；
此外，還在全球推出了「Kissed By」營銷活動，在全球範圍內推出瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）、貓王等知名人物與可口可樂瓶子的合影……
用「億」為單位的預算投入，全球聯動，估計沒有任何一個其他的瓶子得到過類似的待遇。
除了感慨金主爸爸的「壕」之外，也許很多人都會納悶，一個瓶子而已，至於嗎？
事實上，一個好的設計的影響力總是能超越設計本身，可口可樂的弧形瓶就是一個很好的例子。
沒有它，估計就不會有可口可樂這個超級品牌。
全世界每一秒鐘約有 10,450 人正在享用可口可樂家所出品的飲料，弧形瓶不僅幫助塑造了可口可樂獨一無二的營銷傳播與商業系統，讓可口可樂在飲料競爭中脫穎而出。
更重要的是它完美地結合了形式和功能，成了品牌佔據用戶心智的有效情感驅動。
可口可樂弧形瓶，這個有史以來最成功的商業設計之一，自誕生至今的 100 多年裡，不斷激發著藝術家的創作靈感。
安迪·沃霍爾以弧形瓶為主體畫了 5 幅畫，其中一幅更在 2013 年以 5728.5 萬美元的價格拍出。
當代時尚界也當然不會放過這個全球的寵兒，2009 年可口可樂在義大利米蘭舉辦了一個慈善活動，邀請了一些義大利名頭響亮的設計師，來為弧線瓶設計圖案。
在隨後的 2010 春夏米蘭時裝周上，可口可樂還為弧線瓶辦起了時裝秀，這些穿上七彩「衣服」的弧線瓶變成真人大小走上 T 臺。
除此之外，在過去一百年中，弧形瓶不斷在廣告畫裡重複，它出現在家庭、情侶、聚會、野餐等各種場合。
出現在學生手裡、工人手裡、軍人手裡、甚至總統手裡。
經典的可口可樂弧形瓶是每張照片上的中心主角，它可以讓靜態的畫面發展出動態的故事。
不是所有的公司都能將瓶子做成經典，但是可口可樂卻做到了。
有人說，弧形瓶和可口可樂成了以美國為代表的消費主義文化最好的詮釋：
人人皆可擁有，永遠代表歡樂和熱情。
對此，安迪·沃霍爾曾做過一段最有名的概括：
「這個國家的偉大之處在於——在那裡最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲·泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能使你買到比街頭流浪漢更好喝的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。」
除了可口可樂，還有那些品牌的設計讓你難忘
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本文作者：毛毛
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