作者|高維君 來源|高維學堂（ID：gaoweixuetang）
高維君說：
星巴克創始人舒爾茨認為，在這個不斷變化的世界上，最強大、最持久的品牌是建立在人們心裡的——這才是真正可持久發展的品牌。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它賦予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。
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星巴克不做廣告？
真的嗎？
相信這是很多人看到這個消息的第一反應。不過，細想一下，貌似確實如此，我們可以在電視上、各視頻網站上看到麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費品品牌狂轟濫炸一般的廣告（這裡指的是硬廣），然而，似乎很少見過星巴克投放廣告。
事實上，星巴克創始人舒爾茨就對廣告從來不大感冒。他在書中坦言，自己從來不喜歡傳統的廣告。他說，「自1987年以來的10年內，我們在廣告上投放了不到1000萬美元，這並非不相信廣告，也不是我們承擔不起廣告費用，而是因為我們的驅動力在於產品，在於價值觀，在於人本身。」
那麼，舒爾茨為什麼不喜歡廣告呢？
這得從星巴克的品牌理念說起。
舒爾茨認為，在這個不斷變化的世界上，最強大、最持久的品牌是建立在人們心裡的——這才是真正可持久發展的品牌。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它賦予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。
一直以來，星巴克認為自己提供的不僅僅是咖啡，而是一個區別於工作和家庭的是「第三空間」。
在這個「第三空間」，星巴克認為，人是最重要的。星巴克內部有一個說法：「我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。」他們認為，如果離開了人，咖啡只是一種概念。
在星巴克，員工不叫「店員」或「員工」，而是「夥伴」。這種文化不僅貫穿在公司日常的宣傳和稱謂中，更通過點點滴滴的行動，將公司的誠意注入了每一位夥伴的心中。
這種誠意還體現在，星巴克給員工發股票，把員工變成合伙人。同時，也給員工及其家人買保險，甚至還給兼職員工買保險。
在一些人看來，對「員工」過分慷慨，跟商業利益最大化的追求是背道而馳的。
但舒爾茨認為，星巴克想要成功，需要的是對工作全情投入並引以為傲的人。「他們為咖啡而興奮，他們渴望為顧客服務。他們不是生產線上的零部件，他們不是成本欄裡的一項。他們的激情和奉獻，就是星巴克的第一競爭力。沒有這個，星巴克必會全盤皆輸。」
在星巴克，每一位剛入職的夥伴都需要快速融入公司的核心理念、文化、價值觀，接受為期三天的「文化融入」課程。專門講授星巴克的公司文化和咖啡知識，課程主要包含3個「C」：咖啡（coffee）、文化（culture）、連接（connection）。
這種文化造就了不同凡響的星巴克體驗，並通過服務傳播到了所有的門店，讓世界各地的人們感受到它獨特的人文關懷。
星巴克的人文關懷體現在哪裡？
自媒體人良叔也曾撰文感慨星巴克的文化，不僅可以外帶其他食品，而且即使是一名流浪漢長期流連於星巴克，他們的工作人員也不會把流浪漢轟走。
良叔經常在深圳書城星巴克寫文章，而且有個御用寶位，安靜、景色佳，可最近一直被一名流浪漢佔據。
是的，你沒看錯，真的是名流浪漢，很年輕，但頭髮幾乎能擠出油，整天一身油汙滿身的衣服。
一連兩個月，都佔據我的寶位，而且什麼東西都不點，只是坐在哪裡，看手機裡的動畫片，一待一上午。
但是，工作人員對他卻置之不理，甚至在店內分發免費飲品時，也給他也分一小杯......
我問一名工作人員，這人什麼都不點，一坐兩個月的人，你們也不趕走，為什麼？
她說：「這是公司規定，只要在店裡坐的人，都是顧客。」
星巴克是在自己經營的門店裡，通過自己的夥伴，每一次面對每一位顧客都以誠摯的服務來塑造自己的品牌的。舒爾茨認為，這就是星巴克品牌的強大秘密：這些夥伴以自己的個人感受來聯結與顧客之間的關係。
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星巴克的營銷套路
不過，雖然星巴克不怎麼做廣告，但是他們的營銷做得卻是非常好，簡直是讓大家刮目相看。
星巴克最大的優勢就是它的「品牌文化」。做營銷，可以充分發揮它在品牌故事和話題性上的優勢，而不是像廣告那麼的赤裸裸。
據說，在廣告公關行業，星巴克是一個令無數從業人員頂禮膜拜的名字，貢獻了無數大師級的營銷案例。
接下來我們梳理一下星巴克的那些營銷套路。
1、星巴克的「中杯/大杯/超大杯」套路
說到星巴克的杯型營銷，羅永浩老師的那個讓人忍俊不禁的較真視頻依然歷歷在目。
來，先讓大家回顧一下：
星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯，容量代號分別是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，價格分別是27、30、33元。
去星巴克點單，簡直是讓人懷疑自己的智商，甚至是人生。至於星巴克為啥這麼規定，並沒有看到任何的官方說法。而且，即使該做法讓無數人吐槽，星巴克依然我行我素。那星巴克的營銷套路是啥呢？
常去星巴克的人就知道，每次當你點一杯中杯／大杯時，星巴克的服務員就會提醒你「加3元就可以升級大杯／超大杯，請問您需要升級嗎？」這個時候，很多人都會忍不住心裡暗暗算一筆帳，這個時候，「佔便宜」的心理就開始作祟，大多數人都選擇了升級。
據人民網報導，2015年星巴克在中國門店超過了2000家，每店顧客為300左右，其中推薦升杯並成功的有10%，星巴克每一家店僅僅憑藉升杯就可以多賣90元。以此推算，星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570萬元的營收。
對於星巴克來說，一杯咖啡裡，大頭的成本就是店租、人工等等，而升級一杯咖啡，增加的只是一點點原材料，這3元幾乎都可以說是邊際利潤。而每一次3元，這可都是利潤啊。
2、星巴克的「星禮卡」套路
如果你是一個沒有會員卡的消費者，來到星巴克購買咖啡，經常會遇到服務人員的推銷：98元一張會員卡，送2張買一送一券，3張半價券，還有一張30元的優惠券（只能買周邊產品）。
很多人一聽到買一送一，半價，估計腦子就暈了，感覺自己佔了一個天大的便宜，很容易被說服。如果你理智一點的，還想著算算帳，服務員還會提醒你：98元相當於你只花3杯咖啡的錢，就能白賺3.5杯咖啡，同時還有一張30元的優惠券可以買星巴克的周邊產品。這個時候估計你腦子還沒轉過來呢，就乖乖掏了錢。
但是，仔細想想，你真的是花了33元得了咖啡嗎？如果回憶一下你辦卡的時候花的錢，你就知道，實際上額外送你的那一杯在你辦卡的時候就已經付過錢了，其實，你一杯都沒有賺啊！
簡單來說，買一送一應該是你花33得兩杯，但其中一杯是你辦會員卡時花的錢。怎麼樣？有沒有感覺中計了？關鍵是，買一送一，你好歹要帶個同伴吧，總不能自己喝兩杯吧？而這更是星巴克的心機所在，直接給它帶來流量了呢。
而至於所謂的半價券，則是僅限早餐時段，正是星巴克客流量較少的時間段，正好通過半價券提升客流，反正也不虧啊。
所以，星巴克會員卡的套路，其實並沒有讓你佔到便宜，也就是說「買一送一」其實只是個幌子，另一方面增加了會員，增加了你的後續消費，提高客戶粘性，這一招不能不說夠高。
3、星巴克「杯子」營銷
星巴克的杯子營銷也是一個經典的營銷案例。
從1997年開始，星巴克每年都會推出聖誕節杯子，從最開始的蹭節造勢，到今天成為美國聖誕節的標誌之一，買聖誕紅杯早已成為一種儀式感。
今年星巴克共推出4款聖誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、薑餅人杯杯、 錄音盒套裝系列，以及由3000多顆手工鑽石鑲嵌而成的奢華鑲鑽杯等等。
而且，星巴克杯子自帶熱搜體質，每年都能在社交網絡引發病毒式傳播。
還記得去年星巴克推出的「貓爪杯」嗎？可以說是火的一塌糊塗。
在很多人看來，它真的很美！但是它也價格不菲。就這麼一個玻璃杯子，星巴克定價是199元。然而，一經推出就火得一塌糊塗，每個門店的「貓爪杯」竟然都在第一時間售罄，甚至還有消費者不惜從凌晨就開始排隊。
其實，這款「貓爪杯」從功能上來說，它可能就跟一個售價僅十元的杯子差不多。但是，依舊有絡繹不絕的消費者願意為之買單。而且，更為誇張的是，它在淘寶上的價格居然炒到了800元、1000元。
事實上，這樣的爆款多的是，1997年推出的「聖誕紅杯」、2018年推出的「中秋兔子杯」，被炒至六七百，最高紀錄達到2500元。
有人說，在咖啡行業，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子營銷一定是做得最好的。
4、星巴克聯名營銷
獨樂樂，不如眾樂樂。星巴克不僅自己玩得風生水起，還拉上其他品牌一起玩跨界聯名，掀起了一波又一波熱潮。
與星巴克進行合作聯名的，由彩妝、珠寶到服裝、包包再到遊樂園、名人等，不一而足，但每一個都碰撞出了不一樣的火花，讓星迷們為之欣喜若狂，乖乖奉上荷包。
2015年，星巴克與美國復古時裝品牌alice + olivia推出限量版聯名商品，上市第一天就被一搶而空。
Alice+Olivia創始人班戴把自己「黑髮紅唇配墨鏡」的自畫像畫在了馬克杯、環保袋和星享卡上。黑白紅的配色時尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關圖片一被爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。
據悉，每家門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點左右，不少門店的備貨就已經售空。
2016年，冷泡咖啡風靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗，但星巴克並沒有像其它咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動聲色與一位名叫Steven Harrington的藝術家推出了一款限量瓶——充滿波普風情的插畫Mason Jar（梅森瓶），大受消費者好評。這款實用、可愛且極具收藏價值的杯子，剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。
與此同時，2016年正好是星巴克登錄日本的20周年。一直與其有密切合作的fragment design便設計了一款玻璃杯。藤原浩在設計上採用耐熱玻璃結合不鏽鋼底託和把手，杯身簡潔明了的將fragment design的「雙閃電」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套兩隻，售價約300元人民幣，當然也是限量版。
緊接著，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了「主意」，與之聯手推出了四款少女心滿滿的「善良杯」系列飲品，每賣出一杯聯名飲料就向Gaga的「Born this way」基金會捐出25美分。
在討好中國觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。
2016年6月，香港星巴克和時裝設計師Vivienne Tam合作推出聯名限量系列，讓星巴克融入了時尚的中國風。將Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本，在產品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。
隨後又與周杰倫的潮牌合作推出了「隨行」系列。除了與時尚品牌、設計師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。
可以看到，在推陳出新的跨界營銷促動下，星巴克讓自己頻頻出現在大眾眼前，回回自帶話題度。
5、星巴克的「名字」營銷
星巴克還有一個營銷心機，就是故意將消費者的名字寫錯。
很多人反映，在國外星巴克消費，店員會在杯子上寫上客戶的名字，最關鍵的是，名字總是寫錯。
比如，「Susie」寫成了「Soozee」，「Kinzi」寫成了「Lazy」，有人說實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客「生氣」，然後一怒之氣把寫錯名字的杯子發到社交網絡上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道它。
果不其然，網上真出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr帳號和Facebook頁面。
或許最初在杯子上寫名字是因為消費者太多，星巴克為防止出錯而特意為之。而當消費者發現自己的名字被寫錯時，紛紛在社交網絡po照吸引了不少人的目光，不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，也為星巴克省下了一大筆廣告費，實現了四兩撥千斤的效果。
無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，可以說是為了穩固老客戶，吸引新的消費者，讓消費者能有全新的消費體驗。
這就是星巴克的營銷套路。
它從不大規模投放廣告，而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費者，讓消費者在做出選擇時不需要經過大腦思考，憑藉直覺或出於本能地做出選擇。
換句話說，當消費者被商家套路時卻渾然不覺，這就是星巴克營銷的境界。
讓人不得不心悅誠服。
編者按：本文轉載自微信公眾號：高維學堂（ID：gaoweixuetang）
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