「中國的在線視頻市場內容成本跟會員的定價極度不合理。現在的價格是9年前確定的，物價上漲、內容成本上漲，但是這9年來價格一直沒有變動，所以這種情況不合理。」這是愛奇藝創始人兼CEO龔宇對近期網站價格上漲作出的最通俗解釋。
現在，愛奇藝正式決定調整網站視頻會員的價格，把安卓手機用戶的訂閱價格調整到和蘋果手機用戶一致，從每個月19.8元上漲到25元，連續包月則從每月15元上漲到19元。緊隨愛奇藝腳步，騰訊高管也同樣在業績會上肯定了騰訊視頻會員提價的可能性。
乍一看，通貨膨脹確實是合理的理由。但房價年年都在漲，為什麼視頻網站的前兩名終於在今年決定漲價呢？
這背後實際上還有更複雜的原因。它關乎合理的商業盈利模式、中國內容市場的客觀情況，並且，從長期來看，甚至能幫助中國用戶在更長的一段時間裡享受更合理的價格。
賺更健康的錢
雖然離今年結束還有一個季度，對於愛奇藝而言，今年的主旋律是勒緊褲腰帶過日子。
Q3財報顯示，截止至9月30日，愛奇藝在Q3的總營收為72億元人民幣，同比下降3%；而歸屬愛奇藝的淨虧損為12億元人民幣，與去年同期的37億元相比，收窄68%。虧損收窄的主要原因是營收成本同比下降了22%，控制在了64億元。
從收入結構來看，愛奇藝的會員服務收入為40億元，同比增長7%，佔總營收的比例56%；在線廣告營收達18億元，由於新冠疫情對於品牌商的影響，同比減少7%。
一直以來，視頻網站都致力於提高來自用戶的會員收入。因為這樣的收入能夠隨著用戶的增加實現量級更大的增長，並且用戶會需要優質內容的持續供應，是資本定義中「更健康」的收入。而廣告收入則存在可預期的天花板，並且容易受到市場經濟周期的影響。比如，在今年，新冠疫情就給廣告投放帶來了極大的影響。
要做到這一點，一是增加會員數量，二是提高ARPU值（單用戶付費收入）。
而現在，從Q3財報來看，愛奇藝的訂閱會員數為1.048億人，同比減少100萬人，環比減少10萬人，已經出現了放緩甚至減少的趨勢。這是愛奇藝首次出現會員同比下降的情況，進一步挖掘單個用戶能夠產出的價值已經刻不容緩。
提高會員費用，對於公司收入而言是一支強心針，讓勒緊褲腰帶的愛奇藝能夠稍微鬆綁。另外，龔宇在會議上預期，在調價之後的第一個季度，或者兩個季度內還會存在用戶新增減少的情況；但他認為，從自身以及其它類似企業的情況來看，這樣的負面影響很快就會消失。
此前，為了培養已經習慣了盜版資源的用戶的付費習慣，得到更多的用戶收入，包括愛奇藝在內，視頻網站已經嘗試了很多漸進式的收費方式。比如，僅超前點播這一項，就從2018年愛奇藝獨播的《延禧攻略》會員可以提前看加更，「進化」到付費才能超前觀看像《慶餘年》、《魔道祖師》和《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。
今年5月，愛奇藝上線「星鑽VIP會員」，打包了一系列增值服務，比如超前點播劇集提前看、星鑽影院免費看、多種類會員生態（文學、VR、體育等業務）、全終端觀看等，嘗試挖掘出更多的用戶付費點。在當時，就有聲音認為這屬於變相漲價。
但現在，已經上市、一直虧損、必須每個季度都面對市場審視的愛奇藝，還是選擇捅破了這層窗戶紙，直接調整價格，展現冒險闖入更健康的營利模式的決心。進一步講，這也說明三大視頻網站中，唯一的上市公司愛奇藝承受的壓力已經到了必須挑戰用戶認知的程度。
未來是什麼
從海外同行的經驗來看，在已經有一定優質內容儲備優勢的前提下，用戶對於漲價的接受度基本還是良好的。
就在上個月，Netflix再一次宣布上調價格，入門基礎套餐不變維持在8.99美元，但標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元，高級套餐則從15.99美元上調至17.99美元。這是Netflix從2010年以來發生的第五次提價。
和中國市場一樣，海外流媒體視頻網站的競爭也進入到群雄爭霸的局面：迪士尼的Disney+和Hulu，亞馬遜的Amazon Prime，還有蘋果的Apple TV等，都在加大投入製作度獨家內容。而且，Netfilx上飽受歡迎的老劇《老友記》、《辦公室》也被收回了版權。
但不斷推出新內容的Netflix還是承受住了這一階段的挑戰，並且維持盈利。
這還是為中國視頻網站的未來發展預期帶來了曙光。
在今年，市場開始討論騰訊和愛奇藝合併的可能性。同時，也有人士透露優酷曾經和愛奇藝進行過類似的討論。在行業持續低迷的情況下，如果愛奇藝決定與騰訊合併，那麼視頻網站的頭部效應將會進一步加劇，用戶對於會員費用的議價權只會比現在更低。
不過，就目前而言，一位業內人士向全現在表示，目前優酷很大可能會繼續維持原定價格。但考慮到優酷會員是天貓88VIP會員的組成部分，而阿里一直強調經濟體的協同效應，優酷會員價格不會單純依靠行業邏輯進行調整。同時，也可以說對優酷收入的增長沒有這麼強的刺激作用。
也許，在數年之後，我們回顧這次漲價，會認為對於已經掌握了中國影視內容製作話語權的視頻網站而言，這是一次歷史性的機遇。
頭圖來源：視覺中國
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