網易雲音樂的7年，也是在線音樂不斷推翻重建的7年。
時間可真快，一轉眼網易雲音樂都7周年了。
4月23日，網易雲音樂通過7周年內部信全新發布了 「傳遞音樂美好力量」的企業使命。同時內部信披露，網易雲音樂平臺入駐原創音樂人總數已超16萬，在過去4個多月裡增加了6萬，取得爆發式增長，持續位居行業第一。
作為一個還算資深的音樂愛好者，在註冊雲村的2541天裡，我一共收聽了9161首歌，收穫了很多打動我的歌曲，也與很多素不相識的有趣靈魂在評論區相遇。
從行業發展看，過去的7年裡，國內音樂產業的變化用「天翻地覆」一詞來形容都不為過，無論是用戶消費習慣、音樂人生存境況還是音樂版權合作、行業競爭格局，都呈現出與以往不同的新面貌。
甚至可以說，網易雲音樂的7年，也是在線音樂不斷推翻重建的7年。
01 用戶使用習慣：從純粹「聽」音樂到更多可能
在數位技術重構音樂產業的初期，百度MP3為代表的網際網路服務用戶提供免費的搜索、視聽和下載等功能。在PC時代和移動互聯早期，音樂產品大多停留以純粹的播放工具形式存在，這個階段也誕生了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂等音樂產品。
轉折點發生在2013年。DCCI網際網路數據中心統計顯示，2013年年底，我國手機網民規模達到7.21億，超過7.16億的PC個人網民規模，中國真正進入移動網際網路時代。同年4月，網易雲音樂正式上線，剛好趕上了這一波時代紅利。
大量娛樂、遊戲、視聽等移動應用湧入日常生活，交互性、便攜性、集成性等新的媒介體驗大大改變了人們的內容消費習慣，信息過載、碎片化等問題也隨之而來。以前是大家找歌聽，現在怎麼讓一首歌被聽到反倒成了難題，這是網際網路音樂產品的痛點，也是機會。
一般來說，創始人的氣質很大程度上決定了產品的氣質，而網易CEO丁磊的音樂情懷也奠定了網易雲音樂的調性。
關於產品細節打磨，有個廣為流傳的故事：網易雲音樂的播放界面用的是黑膠唱片，而光是針對黑膠唱片轉速應該是多少這個問題，團隊反覆調試了20多遍，才選出一個令人滿意的結果。
2014年，雲村開發組陸續入駐雲村，通過這些開發者帳號收集並認真回復用戶的每一條反饋和建議，幫助平臺更好地理解產品和用戶，持續優化產品體驗的細節，堪稱雲村「全民客服」。
內部信中提到，網易雲音樂未來要著力做三件事，除了和用戶做朋友、服務好音樂人，第三件事就是要求團隊的每個同事都要熱愛音樂。
正是基於這群人對音樂發自內心的熱愛，才能將用戶如何發現分享音樂、音樂人如何傳播創收的需求洞察轉化成相應的產品策略和創新，才有了歌單、樂評、個性化推薦、Mlog等系列產品創新。
而雲村獨特的點讚、評論、分享「三連文化」，也重建了聽歌的儀式感，在因為聽到好音樂而激動，或者看到音樂背後的平行人生而感動的時刻，音樂的美好力量是如此真實。
如今看來，這些引領行業的創新早已深刻影響了整個中國網際網路音樂產品，歌單、評論等功能也逐漸成為了各平臺的標配，999+樂評已經成為評價一首歌是否熱門的重要標準。
不誇張地說，現在打開每個音樂APP，或多或少都有網易雲音樂的影子。而從純粹「聽」音樂到更多可能，背後既是用戶消費習慣的變遷，也是平臺對於用戶需求的滿足與引導。
02 音樂人生存境況：從無人問津到各方爭搶
談到音樂產業，「音樂工業力下沉」越來越被頻繁提及。在傳統唱片業被數位技術擊垮的同時，新音樂內容的供給方也從唱片公司轉移到了獨立音樂人。
相比於唱片時代一年幾千首歌的產量，網際網路時代的一年幾百萬首甚至千萬首的產量無疑是爆炸式的。但新問題隨之而來，如今一首歌被大眾發現的成本更高了，音樂本身的價值也被稀釋，音樂人的處境並不樂觀。
2016年，網易雲音樂發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》顯示，超68%的音樂人，在音樂上獲得的平均月收入在1000元以下，而月音樂收入在1萬以上的音樂人，佔比才不到5%。而為了作品能夠被最大程度的傳播，有近67.5%的調查者願意作品被免費試聽和下載。換句話說，傳播和收入兩大難題，成為音樂人的最大痛點。
隨著國內在線音樂領域的正版化，以及網易雲音樂與騰訊音樂娛樂集團兩強格局的形成，存量版塊格局已經既定，以獨立音樂人為代表的原創群體也成為各方關注的重點。
據音樂先聲不完全統計，近年來，網易雲音樂、蝦米音樂、騰訊音樂娛樂集團為代表的音樂平臺，摩登天空為代表的唱片公司、全民k歌為代表的K歌平臺、快手、抖音為代表的短視頻平臺、新浪微博為代表的社交媒體平臺等，紛紛加入了音樂人扶持的領域。
從綜藝市場來看，面對無歌可唱、模式疲勞等問題，音樂綜藝也將目光投向了懂創作的唱作人，出現了《這！就是原創》《我是唱作人》等原創音樂綜藝，音樂人成為各個平臺爭搶的對象。
創收方式上，早期，音樂人能夠通過版權大量獲益的只佔極少數，更多是依賴演出、周邊產品等獲得收入。隨著音樂人扶持計劃的深入和市場環境的變化，音樂人的收入狀況也得到了改善，收入方式也更加豐富。
2016年，網易雲音樂就率先推出了大規模的音樂人扶持計劃「石頭計劃」，其中包括推廣計劃、原創歌曲徵集計劃、演出計劃、讚賞計劃等七大子計劃，為音樂人提供全方位體系化的扶持。
2018年，網易雲音樂推出雲梯計劃，為音樂人提供更多創收途徑，引起一陣行業風潮。後續，比如騰訊音樂人在去年12月推出了「億元激勵」計劃，通過「激勵金」來幫助符合條件的音樂人等。
今年1月，網易雲音樂在此前「雲梯計劃」的基礎上，再度升級推出內容創作者扶持計劃「雲梯計劃2020」，通過音樂人點播分成、會員包分成、廣告分成、音樂人資源推廣、原創內容激勵、自助數字專輯售賣等一系列創新功能和機制，儘可能避免「倖存者偏差」。
值得一提的是，網易雲音樂還出臺了 「新聲音量計劃」、「星辰集·詞曲創作大賽」、「硬地圍爐夜」、「硬地原創音樂榜」等不同維度的扶持舉措，在解決音樂人的創作、傳播、創收上更加精細化。
數據顯示，「石頭計劃」發起3年來，網易雲音樂上入駐原創音樂人總收入增長了31倍，音樂人作品總播放量增長13倍。這也不難理解，為什麼網易雲音樂平臺入駐原創音樂人總數超過16萬，遙遙領先行業其他平臺。
而為了減少疫情對線下音樂演出的影響，唱片公司、音樂廠牌、音樂人也紛紛向線上拓展，且取得了不錯的反饋。
以「雲村臥室音樂節」為例，數據顯示，今年2月85組音樂人參加的在線「雲演出」中，LOOK直播累計觀看人數超1600萬，截至目前參加的音樂人超過5000組，且已經有了商業化的嘗試。這也說明，即使疫情過去，音樂人直播也有可能做成一個長期項目，成為線下演出產業的有效補充。
03 版權合作模式：從獨家授權到開放共贏
回顧過去7年來音樂產業的最大變化，繞不開的必然是版權話題。可以說，中國音樂產業的快速復甦，很大一部分要歸功於2015年「最嚴版權令」的發布。
據當時國家版權局的統計，16家服務商共下線了220多萬首未經授權的音樂作品。與此同時，音樂分享網站SongTaste等小型音樂網站、APP被迫下線或停服，曾在新三板掛牌的多米音樂也於2018年3月停服。
政策推動下，國內迅速解決了長期以來的盜版問題，也為後來音樂產業的商業化探索提供了可能，但獨家版權競爭問題也愈演愈烈。最終，在國家版權局的推動下，2018年2月9日，網易雲音樂與騰訊音娛達成版權互授合作，兩大音樂平臺99%獨家音樂版權的互授合作，也將在線音樂產業帶入比拼產品和服務能力的下半場。
目前，網易雲音樂和騰訊音樂娛樂集團兩大巨頭的版權數量級相當，都在超3000萬首的階段，但在頭部版權的競爭上，仍時有交手。
從版權運營來看，騰訊音樂娛樂集團更加「高舉高打」，一邊與騰訊集團參與收購環球音樂10%股權，與版權方形成深度綁定；另一邊，則通過投資《明日之子3》等音樂綜藝，並與《天賜的聲音》《樂隊的夏天》等熱門綜藝達成獨家合作，以獨家形式構築了自己的版權護城河。
而網易雲音樂也加速了在版權領域的布局。以今年為例，網易雲音樂不僅與吉卜力工作室、傑尼斯事務所等達成合作，在日本音樂領域繼續鞏固優勢，同時也在華語流行和綜藝版權方面多有斬獲，與滾石唱片達成戰略合作，拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《中國新說唱2020》等頭部音綜版權，不斷擴大自己的版權合作地圖。
在良好的社區氛圍下，網易雲音樂聚集了搖滾、民謠、歐美、日音、說唱、電子等多個圈層的樂迷和音樂人，而用戶在創作歌單、樂評、Mlog等UGC內容時，既繁榮了原有的社區生態，同時也反哺到存量音樂內容本身，形成了從創作、傳播到消費的良性循環，無論是頭部經典IP，還是長尾寶藏音樂，總能在雲村收穫共鳴、提升價值。這也使得網易雲音樂在版權合作模式更傾向於資源共享，比如滾石、華研都進行了行業轉授共享，著力於從強化社區氛圍來提升核心競爭力。
各平臺在版權運營策略、用戶屬性、平臺調性上的不同，也影響了版權方的版權合作模式。
對於版權方來說，篩選合作方的標準也從早期的版權價格之外，逐步轉變為考量平臺方能為版權帶來的價值，即如何將經典音樂煥新，產生更多的傳播價值和品牌溢價。在合作模式上也從基礎的版權合作擴展到藝人發掘培養、音樂IP深度開發、原創音樂、音樂演出、在線K歌等產業上下遊，形式更加多元化，從一手的版權買賣變成了長期的價值增值，更加開放共贏。
不過，當下的音樂版權仍然在一定程度呈現出撕裂狀態，用戶起碼需要兩個APP才能基本滿足的聽歌需求。從全球音樂產業的發展來看，在線音樂的終局並不在於獨家版權的爭奪，而是以產品、服務創新去重建音樂人、用戶和音樂平臺共贏的全新商業模式。
希望在線音樂產業的下一個7年，我們可以不必切換幾個音樂APP間找歌、聽歌，音樂人可以靠音樂體面地掙錢，音樂平臺也能在服務用戶的過程中獲得商業成功。
作者：範志輝。
本文由 @音樂先聲 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。