在娃哈哈妙眠代理遊戲中，並不是每一個人都能站在金字塔的頂端，成為贏家。
懷揣暴富夢想的入局者們交納代理費，成為妙眠的代理商。依據交納費用的多少，他們由高到低被劃分為區域代理、總代、門店和VIP四個層級，分別獲得不同的進貨優惠價。
妙眠是娃哈哈集團2019年推出的一款白桃風味酸奶飲品，主打助眠功能。2019年12月28日，妙眠在杭州舉辦全國發布會，娃哈哈集團創始人宗慶後到場致辭。在會議現場，妙眠CEO張賓介紹妙眠市場的百億戰略構架，大肆對外宣傳所謂的「免費自循環模式」，聲言將「讓每一位嘉賓感受到妙眠無風險的加盟財富制度」。
10月至今，時代周報親身採訪了近10名妙眠代理商。他們向時代周報記者表示，妙眠的商業模式看似穩賺不賠，但大多數人最終只能是扮演陪跑者的角色。黃飛即是其中之一。
今年5月19日，黃飛前往深圳寶安區一家酒店參加娃哈哈妙眠招商會。這次招商會由東莞市涵錫信息科技有限公司組織，現場與會共約六十人。
「涵錫公司是妙眠的總代。招商會先播放一段娃哈哈妙眠新品發布會的視頻，之後介紹產品，接著便講解妙眠的代理模式。」黃飛回憶說。
據黃飛提供的現場招商會圖片，每頁介紹娃哈哈妙眠代理層次權益的PPT都明確標註著「躺賺」「無限拿」等關鍵詞，「當時就像洗腦一樣，最後籤約的有4個人，其中3個是當場交費」。
腦袋一熱的黃飛，隨即在現場向涵錫公司交了10萬元保證金，成為娃哈哈妙眠項目的總代。「每一名新加入妙眠項目的代理商，都會被要求參與上級所屬團隊的培訓課。」黃飛告訴時代周報記者。
他被涵錫公司拉入了總代微信群，群成員超過170名，「微信群不定期召開培訓課，負責人通常會為新加入的代理商提供一整套的培訓資料，包括地推物料製作、線下海報到話術文檔等，資料非常詳細」。
微信群時不時有其他代理「招商」成功的喜訊傳出。半年多過去，涵錫公司並未幫助黃飛發展下級團隊。黃飛實在按捺不住，前往涵錫公司所在地討要說法，才發現公司早已搬遷，已不在原地辦公。
12月14日，時代周報記者多次致電涵錫公司於工商註冊所留的電話號碼，但對方拒絕接聽記者電話。
黃飛的遭遇並非個例。自妙眠誕生以來，其銷售模式早已受到廣泛質疑，並屢屢捲入涉嫌傳銷的爭議當中。
娃哈哈集團是妙眠產品的生產商。時代周報記者從內部人士處了解到，妙眠產品在全國的銷售、宣傳等運營工作由山東倉匯貿易有限公司負責。
天眼查信息顯示，山東匯倉控股妙眠企業管理有限公司和山東妙眠科技有限公司，持股比例均為51%。妙眠企業管理有限公司另49%的股權由張賓賓持有，張賓賓還擔任該公司法定代表人。
一名接近妙眠CEO張賓的知情人士透露，「其實，張賓賓就是張賓，是身份證登記的真實名字。」
11月、12月，時代周報記者就相關問題多次致電並發送簡訊給娃哈哈集團相關負責人，截至發稿，始終未獲回應。
一、免費自循環模式爭議
娃哈哈妙眠銷售模式備受關注，也是爭議焦點。
娃哈哈秒眠區域代理潘東和劉浩都向時代周報記者講解了一遍娃哈哈妙眠的代理制度，即「免費自循環模式」。兩者使用話術、介紹流程幾乎一致，就連向時代周報記者演示的模式圖形也相差無幾。
多名接近山東倉匯的人士向時代周報記者確認，這一代理模式由張賓設計，張賓是項目總負責人和操盤手。
據黃飛向時代周報記者提供的一段5月19日參加招商會的錄音，講師介紹稱娃哈哈妙眠採用的模式全名為「免費自循環·區域新零售」，不管是成為娃哈哈妙眠的經銷商、消費者、還是城市服務商，一切都是免費的，只需要繳納一定保證金就可以取得相應資格，完成銷售任務後，不僅可以全額拿回保證金，還可獲得額外業績獎勵。
多名娃哈哈妙眠的代理告訴時代周報記者，「免費自循環模式」中「免費」和「自循環」分別代表兩種不同的概念。
「免費」指代免除了成為代理的費用，「自循環」則是「下級招商」的概括。只要代理能夠發展下級代理，那麼下級銷售貨物所取得的業績也會計算在上級的業績之中；下級「招商」再下一級代理所收取的保證金，也由上級收取。「招商」成功的下級也可從中分得一定比例的金額作為「業績獎勵」。
一名加盟代理商向時代周報記者提供的娃哈哈妙眠宣傳視頻顯示，張賓介紹，總代拿出15瓶妙眠酸奶免費送給15個人，假設有3人感興趣並成為門店代理，這3名門店代理同樣按照「15瓶妙眠免費送」的方法再各自拉3個人成為門店代理，6個月後總代就有1092個下屬門店代理，共可收取保證金1092萬元，減去給予下屬門店拉新提成546萬元，實際結餘仍有546萬元。
今年5月，深圳寶安召開的一場娃哈哈妙眠招商會。圖片由受訪者提供
銷售妙眠酸奶並不輕鬆。基於山東倉匯為不同層級代理設置的銷售任務，不同代理層級所需的總貨款均遠遠超出成為代理的費用。而且層級越高，所需的貨款越多。
以門店代理為例，據娃哈哈妙眠門店經銷合同，門店代理需要在合同有效期內完成妙眠產品銷售500箱，每箱進貨價為260元，每箱返還20元。據時代周報記者計算，門店代理需要交付13萬元的貨款來換取1萬元代理門檻費用的返還。
二、「招商」1小時狂攬250萬
相比賣貨，短時間內快速回款的「招商」成為了代理們的最優選項。
在妙眠銷售模式中，不同層級的代理都有不一樣的進貨價，門店、總代、區域代理的進貨價分別為每箱260元、220元和190元。VIP則被定義為普通消費者。消費者首次購買產品，每箱399元，之後復購價格則降為每箱320元。
「招商」才是妙眠代理商的致富捷徑。「門店賣貨，賺的是賣貨的錢。總代招小商、區域招大商。招商100%賺錢，沒有虧損風險。」潘東說。
「我主要做的就是招商，賣不賣產品無所謂。」劉浩告訴時代周報記者，他選擇加入娃哈哈妙眠，看中的正是通過不斷招商拉新，擴充帶領團隊，收繳新代理組團隊來賺錢，「在招商現場，很多人交錢都是衝動型。」
「2019年12月的招商會，有個人帶了28個人來參會，其中25個最終成為娃哈哈妙眠的總代，每人交納10萬元。」在潘東看來，1小時狂收250萬元，是娃哈哈妙眠招商賺錢的「示範教材」。
「我開發了40多個總代，收入400多萬元，扣除獎金外也有300多萬元。」潘東堅稱，只需舉行一場小型招商會，邀請人來聽課就能輕鬆打造出核心代理團隊，「我們總公司怎麼做，你們跟著做就行，說白了就是做氛圍」。
成為妙眠的區域代理後，劉浩依靠招商會快速回款。「我當時回款回得很快，年前的時候搞了場招商會，那一場我大概收了100多萬。」劉浩對時代周報記者說。
「我大部分收入都來自保證金。但保證金只是暫時保管，下級代理賣出去貨是要返還的。」儘管區域代理周強清楚保證金需要返還，但他仍然告訴時代周報記者，「如果你做總代，可以這樣說，這個來錢比較快。」
潘東告訴時代周報記者，娃哈哈妙眠只需一次投資數萬或者十萬，就可以獲得數十萬、數百萬乃至數千萬元的收益。當一名意向人與妙眠旗下代理籤約、繳納相應費用後，即可成為妙眠代理，不需要營業執照等相關資質。拉新成功的代理可根據新加入代理的等級，得到5000元到10萬元不等的收入。
三、起底獎勵分配機制
時代周報記者從多名內部人士處了解到，在這一模式中，總代A招募了一名門店B，總代A可獲1萬元的獎勵；此後門店B招募了門店C，則總代A和門店B各得到5000元的獎勵。
從層級分配來看，門店C雖由門店B招募，兩者仍屬平級關係，因此B和C都為總代A的直屬門店。未來，B和C各自招商到同級的門店，總代A同樣能分得5000元獎金。代理制度允許「平級招募平級」，這也使區域以下的總代和門店可以無限橫向發展，形成一種無限循環的模式。理論上，代理只需要不斷招商就可以持續獲得保證金和收入。
「我了解過許多區域代理都在招總代，可能深圳就有5個區域代理，然後每個區域代理再開發總代，光一個區域代理下屬的總代數量可能在五六十人以上。」黃飛對時代周報記者說。
另有多名代理商向時代周報記者證實，區域代理以區縣作為劃分，每個區縣僅有一名區域代理，這名區域代理可在全國範圍發展區域及以下層級的代理商。
劉浩告訴時代周報記者，目前，廣州、深圳兩地的區域代理名額都已「被搶光」。相比總代，區域代理不僅能享受更低的進貨價，還能獲得「過路費」——只要是發往該經銷區域的妙眠產品，每箱都可獲得4元。
時代周報記者還了解到，在區域代理之上，還有「省公司」這一層級。山東倉匯一名管理人員向時代周報記者提供的資料顯示，區域代理需要擁有至少30位總代下線，直推總代最少6人，同時擁有300平方米以上運營中心，妙眠項目收入超過300萬元，才能成為「省公司」。
「目前，32個省公司的名額僅剩下江蘇、內蒙、貴州三地。」上述山東倉匯高管表示。
「拉人頭」的代理模式讓娃哈哈妙眠多次被媒體質疑涉嫌傳銷。對此，劉浩和潘東均予以否認，堅稱模式合法合規。
「第一感覺是這種模式有點類似傳銷，但後來仔細一分析，不管做什麼東西，我們都要拉人頭，所以拉人頭並不意味著就是傳銷，只是說看每個人怎麼去定義它。」劉浩說。在他們看來，「拉人頭」已經只是一件極為平常且普通的事情。
在妙眠的代理商看來，收取保證金不過是「利潤前置」。多名妙眠代理商告訴時代周報記者，在這個制度之中，交納10萬元保證金的總代是代理等級中性價比「最高的」。
微商行業資深人士陳智對時代周報記者說：「更多的人他只會看到這個模式很賺錢，只需要付出很少成本，甚至說在最短時間內就可以賺到錢。模式誘人，同時風險也很大。」他認為，妙眠模式已形成了多層分裂關係。
《禁止傳銷條例》規定，要求被發展人員交納費用或以認購商品等方式變相交納費用取得加入或者發展其他人員加入的資格，以及通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關係，並以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，都屬於傳銷行為。
中山大學管理學院副教授黃英姿接受時代周報記者採訪時分析稱，娃哈哈妙眠的銷售制度應屬分銷代理制，「它與傳統分銷制不同的是，參與者可以是自然人。大部分微商都是這樣做，制度大同小異」。
12月14日，南京大學商學院副教授、南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人對時代周報記者稱，鼓勵消費還是鼓勵拿代理權是判斷銷售模式是否涉嫌傳銷的重要依據。「單純以招商為目的，對代理商地區和數量不加任何限制，就會產生涉嫌傳銷的爭議。但如果對代理人數有限制的話，那我認為沒問題。」董伊人分析說。
四、宗慶後「廉頗老矣」？
75歲宗慶後的創業故事家喻戶曉。
1987年，他靠著借來的14萬元創立娃哈哈，並帶領企業一路壯大，在1998年躍居飲料行業首位。此後10年，娃哈哈聯塑穩坐中國飲料行業龍頭交椅。宗慶後和娃哈哈成為一代商業傳奇。
追求多元化經營成為了娃哈哈的首要任務。
2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作推出奶粉產品；2012年，娃哈哈旗下商場「娃歐」開業；2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業。乳業、酒業、零售業等領域幾乎都能找到娃哈哈的蹤跡。
然而，事與願違。奶粉產品被曝質量問題，娃歐商場逃離不了持續虧損的負面消息，推出的白酒也未能在市場佔一席之地。
近年，娃哈哈業績表現並不樂觀。據全國工商聯數據顯示，2017年娃哈哈營收約為464億元，2018年約為469億元。但在娃哈哈營收巔峰的2013年，這個數字一度高達782.8億元。
多元化之路走得不順暢的娃哈哈，選擇了「微商」。
娃哈哈集團官網顯示，2018年娃哈哈聯手浙江中南控股集團合作推出「娃哈哈天眼晶睛」。這是娃哈哈首次讓產品進入微商渠道。同年8月，娃哈哈推出了第二款微商飲品——娃哈哈纖細佳人藜麥奶昔。
此後，娃哈哈還推出了多款流通於微商渠道的產品。這些產品與妙眠一樣，均未出現在娃哈哈集團官網的產品列表中。
宗慶後曾對新零售不屑一顧，認為這是網際網路企業的炒作和忽悠，並沒有所謂的創新，線上零售的成本比線下高，而且消費者仍需要線下消費的體驗，因此線上銷售未來會回歸到實體零售。
然而，今年4月，宗慶後高調回應娃哈哈在3月底連續成立電商公司一事，並首次證實，娃哈哈將打造4個電商平臺。「我並不是反對電商，只是對燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意。」宗慶後說。