新茶飲和中式茶正在走向交叉路口，不同賽道的茶企都有動作：小罐茶不僅推年輕產品線，同時也在布局袋泡茶、新式茶；雲南普洱大益茶擁抱電商，躋身「雙十一億元俱樂部」；立頓開始賣衝泡奶茶和散裝茶葉；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包……茶葉其實並沒有變，本質是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。
當更多的人群在喝不同形態的茶的時候，不同的茶企就要服務於不同需求，重新理解「飲茶」這些事：人們想要什麼樣的喝茶體驗？茶企如何佔領下一個戰略高地？
拓展場景讓變革帶來體驗升級
茶的演進主要是依靠兩次「體驗變革」——茶包和新式茶飲，且它們都極大地拓展了飲茶的場景。這表明重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗。人的需求變化，可能讓「茶變得不像茶」。
第一個轉折，體驗革命，茶包巨頭立頓誕生。立頓創立於1890年，立頓創始人將茶葉標準化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規格，易保存售賣。讓喝茶便捷化、個性化。1972年，聯合利華收購立頓，一句廣告「從茶園直接進入茶壺」印成20多種語言，走向全球各地，立頓茶包快速普及。
近年來，我國消費者的喝茶體驗持續變化，本土茶包新品牌快速崛起。國內袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，同期，茶葉的線上銷售增速在放緩。消費者尋求的喝茶體驗不斷革新，致使茶包品牌快速增多，新式茶飲發展勢頭迅猛。
第二個轉折，場景革命，新式、中式茶飲崛起。奶茶之所以成為熱潮，在於其打破了傳統的飲茶場景，用人工手搖和杯裝，無論是逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場景下，茶與咖啡、罐裝飲料等形成體驗替代。如今，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，各方面的競爭看似在加劇。然而，茶企的競爭對手其實並不是彼此，而是能替代飲茶體驗的任何產品，茶始終圍繞人群「喝茶」的體驗演進。茶飲獨有的衝泡、口感、成分、體驗，將在這些場景下如何演化，用新技術讓人感知，將自身優勢資源，與人們變化的需求結合，撬動核心人群，是茶企們探索的關鍵。
人群新變使行業面臨競爭變局
隨著我國居民生活水平的提高，與生活方式相關的品牌正在迎來新機會。據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，中國中等收入人群數量目前超3億，預計2025年將超過5億。泛中產和新中產增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，這將很大程度上決定經濟和消費的走向。把握新中產人群對於茶飲的變化需求，對於茶品牌面臨的競爭變局至關重要。洞察目標用戶畫像，助力企業制定領先的企業營銷、推廣策略，無疑是舉足輕重。
老牌茶企的先鋒人群對茶飲的需求變化很快，給品牌帶來新的轉機和啟發。首先，先鋒人群更樂於嘗新，更易成為品牌的第一波用戶；其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關鍵節點。那麼，茶飲的先鋒人群發生了哪些變化，對於品牌有哪些啟示？
接觸點新變。品牌觸點分散化，要求品牌需整體布局，填補空白。傳統茶品牌線性的產銷模式已經變了，傳統渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播和線下快閃店，都成為分散的觸點，隨時能夠觸達新人群。很多傳統茶企有供應鏈，有好產品，但缺乏適應全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。
賞味新變。用戶口味多樣化、動態變化，品牌既要觸達市場，也需豐富產品線。茶飲市場總是喜新厭舊，關鍵是在爆款觸達之後，能有較完整的品牌體系去承接。高頻飲茶人群，賞味能力呈現階梯性，一些進階的用戶需要更成熟的產品體系來承接，僅有入門級的產品和工藝，只能贏得一時。用戶過渡之後，反而容易轉移到其他傳統品牌的產品上去。茶葉亦是如此。理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心及細心、引導和觸達，陪伴式成長。
要「潮」起來茶企需緊跟市場趨勢
當今，在各大品牌營銷風潮中，一旦被賜予「國潮」二字，就能成為大眾眼中的「國貨之光」。國人對於茶，也擁有天然的接觸和共同的記憶，但是否能「潮」起來，還在於能否喚起年輕一代的共鳴。作為傳統茶文化基因與潮流融合的新時尚，「國潮風」逐步成為消費新寵，在短短兩年內迅速成為潮流標杆，受到年輕消費者的熱烈追捧，讓茶文化再次復興，變得更時尚、更年輕。
就時下的消費而言，茶飲已不再是滿足人們物質需要的簡單飲品，而是上升到精神層面的一種品味。這就要求茶企提供產品、服務、零售、空間、溝通的整體體驗。正如當下眾多傳統茶企聯合故宮這一「國潮」IP，讓茶和「國潮」完美相遇，一改傳統茶的老舊刻板，形成了一股獨特的藝術風潮。
國潮興起，始於文化，忠於原創。這其中，茶行業的火熱就是典型，各種新式茶飲讓人慾罷不能，「國潮」玩法讓人目不暇接，品牌茶企靈感爆棚，一切因審美而變。當中國茶剝掉了「傳統」的外衣，這種陌生的驚喜反而讓人眼前一亮，直接催生了行業的更迭蛻變。消費人群也迅速從中年人滲透到更年輕的新派茶人，茶文化也從文人雅士風變為時尚現代風。
在這過程中，一個又一個的傳統茶企不斷通過「國潮」概念進行品牌年輕化和創新，通過嶄新的創意和新式美學帶來驚喜，同時改變了傳統茶行業給人的刻板印象，成為「國潮」的優秀代表：貴茶集團的國潮紅系列產品——「紅寶石」禮盒，選擇最能代表中國氣質的紅色與最東方的茶味相融、激蕩，帶來無限可能；中茶公司與故宮設計強強聯合，產品取麒麟、仙鶴元素寓意文武雙全，設計畫面取文武大臣朝服紋飾，仙鶴喻文、麒麟喻武，進而提煉出「和」這一關鍵字；武夷星茶業推出了「山場盛筵2020」禮盒，集合旗下百穀系列的13個山場、17款新品茶，對大部分的文字設計進行了一定的重新創造，讓字體更加充滿視覺衝擊力，通過不斷突出強化產品包裝上的「百穀」二字，讓消費者不斷提升對於新品的印象……
茶是水，是飲料，是禮品，是興趣愛好……消費者對茶飲的需求逐漸擴大，要求品牌企業緊跟市場趨勢，不斷進行產品更迭升級，要從產品質量到消費體驗等多方面，向消費者傳遞品牌的理念和價值。