原創:若澤 編輯:程晴
製圖:蓓蕾 校對:子云
進入21世紀，中國成為全球第一奶粉消費國已是不爭的事實，中國也因此成為了奶粉品牌競爭最激烈的國度。當今的中國奶粉市場份額，乍一看進口奶粉仍佔據著半壁江山，但仔細瞅卻實則已呈「外強中乾」之像。不斷崛起的國產奶粉品牌給予著進口奶粉強烈地衝擊，2020年「黑天鵝」的到來，更是給了進口奶粉當頭一棒。不難想像，在今年乃至未來幾年，進口奶粉會很難。
曾經的輝煌
外國奶粉品牌大部分都是80年代以後進入中國市場，惠氏、達能是其中的先頭部隊。惠氏作為進口奶粉的元老級人物，於1986年進入中國，2012年，惠氏被雀巢以119億美元收購，成為中國最大外資奶粉企業。同惠氏一樣，達能也是最早進入中國市場的外國品牌之一，陸續推出包括愛他美、美樂寶、諾優能、牛欄等多個知名奶粉品牌。美贊臣、雅培則進中國市場較晚。美贊臣於1993年進入中國市場，總部設在廣州，雖然是外國的品牌，但在全國有多個生產廠家。旗下擁有藍臻、鉑睿、安兒寶草飼系列等奶粉。2002年開始，雅培和其他跨國公司的洋奶粉品牌通過沃爾瑪、家樂福等國際大賣場和外貿公司進入到普通中國人視野。
外國品牌進入中國市場時，我國的嬰幼兒奶粉行業正處於國產奶粉「一桶天下」的狀態，品牌數量屈指可數不超過10個，銷售渠道主要為「醫院、商場「。外國奶粉品牌進入中國市場後，享受著當時新生兒的紅利以及國產奶粉的「缺位」，迅速在市場上布局，謀求著更大的發展。2008年，進口奶粉市場佔有率大概佔當時國內奶粉市場份額的30%，隨著「三聚氰胺」事件的爆發，國內最大的奶粉廠商三鹿轟然垮臺，國產奶粉一度信譽掃地。與此同時，外國奶粉品牌藉助其風口，紛紛加碼中國市場，所佔市場份額已經躍居50%以上，並且所佔比依舊在不斷攀升。目前惠氏與達能已經達到年銷量破百億的大關，美贊臣的年銷量業績也超過80億，近兩年雖然雅培的銷售額增長較慢，但是其旗下的有機奶粉系列仍保持著不錯的銷量。
奶粉新政下的進口奶粉
根據新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，在2018年1月1日後就明確表明，嬰幼兒配方乳粉上企業應當按照註冊或者備案的產品配方、生產工藝等技術要求組織生產。沒有取得註冊證書的嬰幼兒配方奶粉，不允許在我國市場進行售賣。
這一法規的實施讓眾多外國廠商慌了神，仰仗海淘進入中國市場的進口奶粉被戴上了緊箍咒。此前隨著跨境電商的日益發達，跨境購平臺成為了外資品牌奶粉向中國地區銷售地首選渠道。但是海淘奶粉存在著很大地風險，很多家長認為海外就沒有假貨，但事實上，一些人專門在海外做假貨進口到中國來牟利，2018年，西班牙查獲8噸嬰兒假奶粉，其中多數被銷往中國；同年，廣東海關破獲一起價值1.68億元的跨境電商走私嬰幼兒配方奶粉大案，都說明跨境電商奶粉的高風險性。
在海淘奶粉問題頻發的前提下，2019年1月，我國《電子商務法》正式實施。要求C2C（即個人代購）、微商、直播代購等「電子商務經營者」在中國工商局進行登記，銷售嬰幼兒配方粉奶粉等產品同樣需要配方註冊。此法規的實施，一眾外國奶粉品牌受到衝擊。一度暢銷的達能於2018年第三季度出現了大幅度的負增長，交出了一張十年以來最差的答卷。達能系產品由於眾多未通過中國嬰兒配方奶粉註冊，這些產品均通過海淘代購的方式進入中國市場，在達能銷售渠道轉變的情況下，非官方渠道佔比在不斷減少，很大程度上也影響了達能其他產品在中國奶粉市場的銷量。在此情況下，大多數進口奶粉紛紛開始轉變在華的銷售渠道。今年6月達能收購邁高乳業（青島）有限公司。此前，達能曾在中國生產和銷售多美滋品牌奶粉產品，並且當時做到了國內奶粉市場份額第一。隨後多美滋爆出的「恆天然肉毒桿菌」事件，雖然後來澄清為烏龍，但是品質形象已然受損，中國區業績一路下滑，最終出售給了蒙牛。此次入主邁高，有業內人士猜測，達能就是奔著配方註冊去的。青島邁高3個嬰幼兒配方奶粉產品的配方已經通過了註冊，其商品名稱均為「邁啟樂」，覆蓋1—3段奶粉。達能收購在華工廠只是外國奶粉品牌在華轉變銷售渠道的一個縮影，從代工再到自產，雖然入局時間有點晚，但也恰是時候。
「進口奶源」≠「原裝進口」
在國內銷售的很多進口奶粉，基本上都會打有兩種標籤，一種是「進口奶源」，另一種是「原裝進口」。兩者在本質上並不相同，有業內人士介紹稱，「進口奶源」基本上都是在國外進大包粉，在國內加工再分裝這種方式，這也就是俗稱的「大包粉」。就比如今年惠氏推出的最新品牌「臻朗」，採用紐西蘭進口奶源，加工工廠卻設在中國蘇州，誠意滿滿推出最新產品卻又給消費者安排了一波智商稅。目前雅培、惠氏和美贊臣等品牌生產的嬰幼兒奶粉原材料多是脫脂奶粉，其進入中國市場大都採用的是「大包粉模式」。這種牧場工廠割裂分離的生產模式，註定了其無法保持新鮮度。牛奶和奶粉的核心營養價值在於活性營養，只有牧場工廠一體化的全產業鏈模式才能確保乳製品的「新鮮」，這就是大部分進口奶粉品牌所不具備的。海外的奶源和工廠大多都是分開的，產業模式不同，決定了不同的生產模式，生產模式不同，當然產品的品質和價值也就相對不同。而原裝進口則指的是，百分百從國外進口，無論是包裝還是奶源，在國內不進行分包裝，更不會添加任何物質，當然，也不能進行混裝。就是國外是什麼樣的奶粉，進口後不發生任何性質的改變，這期間也不會造成營養成分的流失。
高端品牌市場競爭尤為慘烈
新生兒人口的持續下降，給奶粉行業帶來了巨大壓力，奶粉行業直接進入存量競爭時代，市場爭奪戰也變得更加激烈。小眾奶粉品牌處於孤立無援的局面，未來的奶粉行業一定是強者之間競爭，高端奶粉是奶企業尋求差異化的關鍵，也是企業發展的命脈。惠氏是第一個提出高端奶粉品牌概念的廠商，也是嬰幼兒奶粉高端化發展的得利者。惠氏的啟賦也成為了其銷量增長的主要動力。今年，惠氏再度加碼高端奶粉，推出全新品牌「臻朗」，期望其能夠延續啟賦的「銷售神話」。在看到惠氏在高端奶粉市場所收穫的巨大商業價值，各大廠商也紛紛加碼高端奶粉市場。雅培菁摯以「有機」的概念進入中國市場，多年佔據中國有機市場的半壁江山；美贊臣旗下的藍臻系列增量迅猛；達能旗下的多款高端奶粉品牌市場份額都有所增加。但是在走向高端化的這條路上，同質化現象愈發嚴重，一大出現消費者青睞的賣點。各大奶粉廠商基本上迅速一擁而上。比如雅培菁摯系列主打有機概念，深受消費者歡迎，隨後各大奶粉廠商相繼推出旗下有機奶粉，蠶食了之前屬於雅培菁摯有機的市場。
進口奶粉的「上山下鄉」之路
進口奶粉進入中國市場，一般主要出現在一二線城市的商超、賣場。近幾年，中國一二線城市的人口出生率下降趨勢越發明顯，再加上跨境購的興起蠶食了一二線城市的份額。進口奶粉巨頭們紛紛下沉市場，將目光望向了三四線城市。據相關數據顯示，目前中國0~3歲的嬰幼兒中，約有450萬位於一線城市，540萬位於二線城市，3800萬位於三線及以下城市、縣鎮。三四線城市的母嬰消費能力迅速提升，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進一步增加，購買力不斷提升。
越低端的市場人情味越重，口碑就顯得特別重要。消費者、門店、品牌之間的聯繫，決定了其下沉市場的成功與否。相較於進口奶粉缺乏門店支持、渠道管控能力等問題，國產嬰幼兒配方奶粉在渠道深耕細這方面做得相當不錯，尤其是在三四線城市市場。對此，不少進口奶粉品牌積極改變市場布局戰略，譬如：2016年7月，惠氏宣布實施「GO Deep」深度分銷項目，進軍中國三四線城市；2017年10月，剛剛履新的美贊臣大中華區總裁睿恩達啟動下沉計劃，把產品賣進更多的3-5線城市，並在成都、武漢和天津設立區域分銷中心，完善銷售網絡。另外電商的快速發展為進口奶粉的渠道下沉提供了有利的條件。不少進口奶粉品牌都將電商視為今後重要的銷售渠道之一。受制於各種因素，外資品牌疫情期間銷售受阻，據第三方機構弘則研究地調研，2020開年以來，進口奶粉品牌整體銷售表現不佳，較去年同期，均出現了明顯下滑。根據貝貝熊母嬰連鎖機構反饋，外資品牌2020年1-4月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過25%。進口奶粉銷售表現不佳，國產奶粉這邊卻是風景獨好。從國內頭部品牌的業績表現來看，貝因美一季度營收同比增長13%；飛鶴營收同比增長30%以上；君樂寶產銷同比增長50%以上。2020年，進口奶粉會很難。