近日，傳統教育巨頭新東方姍姍來遲，加入在線啟蒙英語市場競逐，其AI互動課程「BOBO英語」進入上線倒計時。繼斑馬AI課、伴魚繪本這些老牌啟蒙英語產品後，網際網路大廠的瓜瓜龍英語、開心鼠英語也在今年扎堆進場。當行業一線戰員悉數到位，在線啟蒙英語賽道的競爭從藍海升級為紅海。
一直以來，啟蒙賽道最大的想像力是完善教育布局、打造流量入口，但入場容易立足難，目前賽道除了幾款先入者樹立口碑外，行業大多數產品尚困獲客成本高、產品同質化「泥淖」。爭先湧入的「戰略要塞」究竟還有哪些入局空間？
令人「眼紅」的入口價值
今年啟蒙賽道成為僅次K12的狂吸金大王，僅數理思維、編程及少兒英語三個品類就完成17起融資事件，單筆融資金額均過億元，最高達1.8億美元。事實上，讓啟蒙賽道的機會從水下翻到了明面上的，是資本及玩家對其戰略要塞價值的重新認知。
2017年年底，猿輔導旗下斑馬AI課上線，運營兩年就實現年營收超10億元，當前系統課用戶超150萬，覆蓋全國400+城市，而伴魚也在今年實現爆發式增長，用戶量8個月實現翻倍，付費用戶10個月增速達300%，營收增長率達1880%，其中僅伴魚旗下的啟蒙讀物「伴魚繪本」的付費用戶在6個月內就翻倍超100萬，這個百萬級別付費學員已然證明其在啟蒙市場的頭部定位。過去幾年，基於二胎政策放開及90後家長對幼兒教育的認知，啟蒙賽道逐步進入資本觀望列表，此次斑馬英語及伴魚繪本的戰果使他們意識到，當前的啟蒙賽道市場已接近成熟，狂熱入場佔位是正道。
啟蒙賽道的特質也使該賽道更具想像空間。紅點中國投資人祝禹傑曾分析，與K12相比，啟蒙賽道最大的優勢是沒有「招生淡旺季」的問題。「K12網校各家都是暑秋連報、寒春連報的策略，每年只有暑寒兩個季度能大量招生。而啟蒙賽道真的可以投放365天，不存在招生季，算好ROI，錢投出去很快就回本了。」這種現金流極好的賽道，確實極其符合資本基於當下宏觀環境判斷後的需求。
同時，啟蒙人群成長速度很快，每年在大腦開發程度、思維能力、注意力、被吸引的方式都會不太一樣。這就意味著，啟蒙入口可以從單科變成集英語、思維、語文的大平臺，甚至有可能向同年齡段的美術、音樂、科學等素質方向拓展，而且用戶從低齡階段進入平臺後，在產品優質、供給充足的前提下會持續向上學習，這使玩家在固定獲客成本下，通過綜合服務拉高客單價和毛利，賽道張力不可小覷。
讓巨頭們決定奮力一搏的，還有內部的壓力。今年突如其來的疫情加速在線教育發展，使行業規模化增長賽點提前，因而不論是想吃下啟蒙賽道完善教育大版圖的教育巨頭，抑或借啟蒙打造新流量增長點的網際網路巨頭，搶佔啟蒙入口就是佔據戰略發展高地成為共同認知，巨頭們各懷心思瘋狂入局。
「戰略要塞」易想難攻？
站在風口上，豬也能飛上天。但是當所有人都知道這是風口時，還能飛上天就越來越難了。這極度考量突圍者的綜合實力，比如戰略層對項目的重視度及投入度、項目背靠的企業資金實力、項目團隊做出差異化產品的創新能力等。
巨頭虎視眈眈下，當下的啟蒙賽道隨之而來的是惡戰。一方面，資本助力極其兇猛，前有猿輔導一年融資近35億美元，後有字節跳動放話投身教育三年不考慮盈利……另一方面，「狂轟濫炸」的投放出現在朋友圈、抖音和頭條等線上平臺，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場所。有媒體數據顯示，今年9月，斑馬AI課僅在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達到600萬元左右，一個月下來投放額接近2億。這種高血本投入透露的是戰略高層對啟蒙入口價值的深度認知，但跟隨風口而入的玩家需要明白的是：足夠的資金實力是基礎入場券，燒起來的市場註定只能是「有錢人」的玩法。隨著賽道燒錢態勢進一步升級，這位老牌教育巨頭的投入度也亟需極大的決心和勇氣。
除了要在營銷上跑贏頭部，教育產品更核心的還是要在教學內容、模式、口碑上下苦功夫，這也是不少玩家在紅海突圍的另一秘訣——洞察用戶需求本質，通過創新打造差異化優勢。比如，當年伴魚通過伴魚繪本打開高昂流量成本困局時，伴魚繪本相較於同時期的繪本產品，在優質內容量、產品設計及用體驗上都做了不同程度的深耕。伴魚創始人兼CEO黃河曾透露，「繪本作為高粘度的學習場景，又是啟蒙流量的入口，一開始就被放在了核心戰略產品的高度。業內與Top10國際出版社籤訂幾千冊優質繪本的企業很少，這也是伴魚繪本一直享有『新時代英語啟蒙神器』稱號，撬開突圍入口的關鍵。」
根據近期媒體報導，此次新東方即將上線的「BOBO英語」課程主要採用卡通IP陪伴式教學，課程內容包括外教真人、3D動畫、2D動畫、繪本、兒歌等元素。相比於錄播課的斑馬、小班課的火花，該產品課程形式更輕，暫未透露有更多貼近用戶需求的創新。不過，考慮到新東方畢竟是英語老廠，藉助深厚資源積累對啟蒙英語進行足夠探索後開發出現象級產品也不無可能，但這還需等產品上線後結合用戶體驗才能進一步判斷。
由於用戶需求的多樣性，教育市場很難形成壟斷，因而在線啟蒙英語賽道未來也將保持多頭競爭的格局，高手雲集也勢必倒逼各家機構更加注重產品體驗和服務質量，謀求長期穩定發展。當昔日英語老將加入緊張的啟蒙英語戰局，此舉究竟是擔憂掉隊跟風而上還是謀定而後動，我們拭目以待。
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