「香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈」。「杯裝奶茶的開創者」。「連續五年銷量第一」。
這些曾流傳於大街小巷的廣告語，你是否還記得?十年時間，草根起家，也沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，香飄飄奶茶從原來僅在個別區域市場每月銷售幾十件，發展到2014年高達32億元的銷售額。它有什麼營銷秘訣?
行業競爭激烈，優樂美更是豪言「沒聽過香飄飄，兩年內拿下香飄飄」，面對各大品牌的圍追堵截，香飄飄又是如何在慘烈廝殺中闖出一條道路?
1、你與企業家的距離，只差一個「商機」!
生活中並不缺少美，而是缺少發現的眼睛!同樣的，商機處處都有，可是善於發現並能夠利用的人卻並不多，而蔣建琪卻是其中一個。
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉，濃鬱的經商氛圍從小就薰陶著他。大專畢業後的他並不喜歡分配到上海鐵路局的工作，於是辭職回家，一心想著做生意。
2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。
敏銳的觸覺讓蔣建琪意識到其中的商機，他突發奇想：為什麼不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?想到就立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以後，產品香飄飄奶茶試製成功。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫成圖表。半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。
2005年8月，香飄飄食品有限公司成立，蔣建琪決定：香飄飄要著手準備「打仗」了。
2、迎合消費者需求，生產更健康的奶茶
受市場歡迎的產品必然是消費者喜歡的產品，生產奶茶，自然也需要先了解消費者的需求。經過調查，香飄飄公司發現，喝奶茶的絕大多數是15-30歲之間的年輕人，其中又以女性為多。
從臺灣引進的珍珠奶茶雖然廣受歡迎，但它卻不是一種健康飲品，其中的「珍珠」更是含有高熱量高澱粉和許多有害物質。由於健康問題，奶茶的銷量確實在一定程度上受到了影響。
根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，香飄飄決定定位於健康情趣奶茶，全部採用天然原料，用低熱量高纖維的椰肉替代了高澱粉高熱量的「珍珠」，成為富含多種營養物質的健康飲品，滿足女性想喝奶茶又怕影響身材形象的潛在需求。
3、靚麗的產品包裝，「顏值」真的很重要!
對於商場中的新產品，消費者的第一印象自然就在於包裝上。雖然說「以貌取產品」不太好，可是第一眼都無感了，自然也就沒有再了解的機會了不是?
因此，為了吸引 到女孩子們的注意，香飄飄在包裝上也是費了不少心思。香飄飄品牌標誌設計了可愛具有張力的天使翅膀，在品牌形象上大大吸引了消費者眼球。包裝紙杯也突出國際感和品質感，提升了產品價值，陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。
此外，香飄飄還開發了多種口味的奶茶，如原味綠茶、香芋味、巧克力味等，這樣也增加了消費者的選擇空間，進而促進香飄飄在消費者心中的品牌形象。
4、砸下3000萬，砸出奶茶第一品牌!
一季火爆全國各地的《超級女聲》，讓「酸酸甜甜就是我」的蒙牛酸酸乳大賣特賣，香飄飄之名能夠傳播在大街小巷，自然也是得藉助媒體的力量。
對於廣告投入，香飄飄也確實是很「捨得」。2005年，儘管全國市場還沒完全鋪開，在各大超市也難以見到香飄飄的產品，但是資金實力尚不雄厚的香飄飄，還是決定在湖南衛視砸下3000萬元，成為奶茶行業第一個做廣告的。
當時選擇了青春偶像型演員陳好扮演香飄飄仙子，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，受到許多女孩子的喜愛。「奶茶就要香飄飄」、「杯子連起來可繞地球一圈」等廣告語趣味十足、朗朗上口，早已是深入人心。
插入：其實當時的形象代言人第一候選人是有「奶茶」暱稱的劉若英，但由於當時劉若英正爆紅，身價倍增，讓公司難以負擔。恰巧當時劉若英正在代言一個女士衛生巾的品牌，於是公司就用消費者在飲用奶茶時，聯想到衛生巾的感受為理由，放棄了找劉若英做代言的決定。
當時在初定的幾個形象代言人中，陳好其實是並沒有被看好，因為其「妖豔」讓公司感高層感覺不舒服。但後來在大學生中的測試卻發現，陳好恰恰是他們最喜歡的，且陳好的暱稱是「萬人迷」，與香飄飄的品牌調性和市場目標不謀而合，最終還是選擇了陳好。事實也證明，陳好代言後，香飄飄的奶茶確實有了很大的增長。
5、聚焦年輕時尚人群，引爆流行趨勢
根據馬爾科姆.格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。
那麼，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪裡?
通過實地走訪，香飄飄公司發現學生群體對杯裝奶茶銷售的拉動效應很大。為此，香飄飄公司頻繁地與學生社團合作，舉辦各種社會實踐、趣味娛樂、免費品嘗等互動體驗活動，利用從眾效應製造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢佔據年輕時尚的大學校園市場。更重要的是，通過學生群體，迅速引動喝杯裝奶茶的流行趨勢，並擴散到其他階層。
6、各路高手血腥廝殺，誰才是最終贏家?
有需求的地方，就會有市場，這是資本市場中不變的道理。杯裝奶茶的毛利當年在40%以上，這麼好的生意，哪有不引來同行競爭的道理?
在香飄飄進入市場的前兩年，香飄飄南徵北戰，一騎絕塵，沒有對手。時至2006年，許多企業終於注意到了杯裝奶茶這個潛力巨大的市場，特別是這種新產品還很容易模仿，一時間，國內幾十家奶茶品牌應聲而起。
其中威脅最大的當屬喜之郎旗下的優樂美奶茶，立頓旗下的立頓奶茶等，喜之郎更是放言：兩年內拿下香飄飄!
對手來勢洶洶，香飄飄自然也是不甘示弱。在此後的兩三年裡，價格戰、渠道戰、廣告戰、口水戰，香飄飄一方面應對著競爭對手帶來的壓力，一方面積極謀求企業轉型的道路。
2009年下半年，香飄飄相繼砍掉了公司除奶茶外的所有業務板塊，從多元化中抽身，只專注於奶茶。此外，更注重於產品的細節之處，如香飄飄奶茶的杯子比起競品會更大一些，用紙也更加考究，還特別定製了雙節組合式吸管，既方便又美觀……
在香飄飄的一系列出擊下，喜之郎逐步減少對優樂美的投入，市場份額逐漸萎縮，行業座次已經基本排定!
如今，香飄飄也開始調整廣告策略，淡化領導者角色，由「杯裝奶茶的開創者」「銷量第一」等廣告語變成了「小餓小困，喝點香飄飄」，更是聘請了當紅男星鍾漢良作為形象代言人。從起先純粹的競爭導向到開始關注消費者的訴求，從中也可以看出香飄飄的變化。
杯裝奶茶，這個起初並不起眼的行業展現出驚人爆發力，何以如此?一是因為八年前的香飄飄抓住中國奶茶市場的結構型缺陷，一舉打開了全新的品類之門;另一個原因，還得感謝各路高手在血腥競爭中，共同做大了這一市場蛋糕。便如王老吉和加多寶之間的大戰，結果便是他們銷量的雙雙提升。
如今，香飄飄雖然在行業中遙遙領先，但一家沒有對手的企業也是危險的。畢竟，競爭絕不是此消彼長的零和遊戲，香飄飄雖然少了外來的威脅，卻也有內在的憂患。香飄飄能否保持繼續強勁的發展能力，依賴於產品的不斷創新升級以滿足當下消費者的消費升級與需求的多樣化。任何一家領軍企業都是孤獨的，在享受著榮譽的同時，更多面臨的是創新的壓力。
（來源：首席營銷官 作者：曾小閒）