作者｜高雲鳳
編輯｜東青
星巴克已經做好了成為一家餐廳的準備，如果你看到桌上沒處理乾淨的麵包渣，請保持淡定。
事情倒退回 2015 年，讓我們來看看星巴克的菜單。在當時，「吃」的東西主要囊括了小食、麵包、餅乾、蛋糕、三明治和派這些東西。不過呢，能頂「飯」吃的東西不多，像麵包、三明治、派這類加起來總共才佔食物清單的 33% ，它的重頭戲在於更精緻的蛋糕和小食，這些，足足佔到了 67%。
2016 年，它的食物總數從上一年的 45 種增加到了 75 種，但這也僅限於增量，比如它把蛋糕從去年的 19 種卯足勁兒加到了 42 種，直接把比重提到了 71% ，而麵包、三明治、派這類的比重是 29% 。
（你所看到的星巴克，餐廳氣質越來越明顯）
2017 年，也就是它被更多人正式納入吃飯目的地之一的今年，除了數量的持續增長（截止到一年剛過了一半多的今天，星巴克官網顯示已有 57 款食物）外，品類擴充和品類佔比的傾斜是最重要的導火索。
可以看到的是，它在過去（小食、麵包、餅乾、蛋糕、三明治、派）的基礎上推出了飯卷、酸奶、沙拉和大餅，這些在消費者看來能當飯吃的東西，如今在櫃檯裡塞的到處都是，不光如此，比重也從去年的 29% 飈到了 53% 。
這也是為什麼大家會選擇留下來吃「飯」的原因，因為它給了人們更多可以當「飯」吃的選擇。
咖啡館吃飯，似乎還有一長段路
1.5 米長的展示櫃還是那個展示櫃，但是整體給人感覺變粗獷了。由於增加了很多像焙果、可頌、帕尼尼這樣的麵包種類，以及體積比較龐大的沙拉，整個柜子準確來說已經可以用「擁擠」來形容。三角形的芝士蛋糕用一個系列可以拼成漂亮的弧形，但盒飯狀的沙拉用一個系列只能摞成不美麗的山。
（升級後（右）的展櫃開始變得擁擠）
不過，這種粗獷對星巴克來說也未必是件壞事，既然一條街能開出 8 家，擺的不矯揉造作反而能更大程度上招徠到顧客，零售行業的老套路嘛，貨賣堆山。
除了柜子裡打上去的暖光跟便利店還算有明顯差別，不留縫隙的氛圍可以說是越來越像了。但從價格來看，星巴克的食物卻要比便利店高出至少一倍。在便利店買個盒飯或者燜面類的主食，通常價位在 10-15 元左右，星巴克呢，能夠填飽肚子的焙果、可頌、帕尼尼怎麼也得 20-30 元。
全食（左） VS 星巴克（右）
吃飯的形式跟以前一樣，堂食或者外帶，但我猜想外賣會是它未來非常重要的增長部分，這需要時間。
雖然在口味上推出了更多元的選擇以滿足中國胃（鹹甜都有），但產品形態的設計還是保持了相對輕巧與靈活。比如意面，它會做成麵包碗這種適合多場景的樣子，所有的產品都是預製提前加工好的，加熱即可（最多不超過一分鐘）。這可以保證幾種兼顧最大化，口味上的不約束、用餐場景的靈活、操作便利性以及核心業務的不扭曲。
（全食金槍魚帕尼尼，味道還是可以的）
即便已經在竭盡全力擴大食品供應種類、提高食物在 Sku 裡的比重並且加快午餐時段的新品創新，但目前來看，星巴克食物的銷售業績並不像財務長 Scott Maw 所說那樣：「能貢獻 20% 的收入」。
以北京市場為例，金匯路店和溫特萊中心店食物銷售的情況分別是 10% 和 11% ，90% 左右的還是被飲品霸佔，但這至少說明空間足夠大。溫特萊中心店一名小夥伴告訴我，因為店在寫字樓裡面，所以周一到周五的食物銷售相對好很多：12%、13% ，高的時候甚至能達到 16% 。但周末就會拉的比較嚴重，如果說周一到周五能賣 140-150 份左右，周末頂天了也就 70 份。
「從百度外賣上訂的人還是挺多的，特別是周末，之前上面也賣食品，但不知道為什麼公司突然給停掉了。」溫特萊店的小夥伴說。
可能是因為口感會變得不好、可能是因為賣相變得難看......總之，星巴克對食物的外賣部分顯得尤其謹慎，相比於其它咖啡館大張旗鼓靠食物來維繫生意，直到現在，能在平臺上找到的星巴克總共也才 6 家店（溫特萊店、遠洋天地店、蘇寧生活廣場店、世貿大廈店、星悅薈店、威新國際大廈店），名字顯示全部是代購，食物數量也參差不齊。
（線上代購的菜單不同的門店產品各不相同，點擊查看大圖）
對於一個把人文看的比什麼都重的企業來說，遞到客人手裡的最後一關無法自己掌控，恐怕是它最大的顧慮。
如果只是單方面給出很多選擇，它似乎缺乏吸引力，願意嘗試，還因為它給了人們進一步吃「飯」的理由。
但步子總是要邁出去的
最重要的當然是優惠券。至少對我來說，「免費中杯券」這等福利是件值得開心的事兒，但咖啡會等的很辛苦，連攢很多次都不讓你嘗嘗甜頭。食品就不一樣了，打從今年開始，我發現星享卡裡的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣，延綿不絕，連店員都為你慶賀。
「食品第二個半價，要不要再來一個？」「食品 85 折優惠，要不要來點吃的？」「買三件可以優惠 15 塊錢，需要來點嗎？（反正適合上午中午下午吃的都有）」它總會以各種形式的推薦和促銷擾亂你堅定意志，言語上的。
照片拍的也好看。新推出沙拉的海報被放到了黑板處顯眼位置，佔滿一整屏 。左邊是新推出的三種口味星冰樂，右邊是冷萃。
（食物的地位明顯在提高）
之前哪還有過這種待遇？飲品照片給留個空放點吃的圖就不錯了，小料臺上的新品推薦也是成摞放，不停在刷存在感。
（小料臺上放宣傳頁的位置也被擺滿了）
試吃。跟之前的飲品上新一樣，如今店員端著小份裝食物和刀叉讓你試吃的情況更常見，星巴克加拿大區總裁安妮 · 揚 · 斯克裡夫納甚至把「試吃」行為看做與其他零售公司最大的優勢。
「我們完全有能力用一種經濟有效的方式引起顧客注意，並請他們品嘗，我們的支出率僅佔競爭對手的 10%。在全世界，每周我們都有 20 萬優秀的夥伴為近 7000 萬顧客提供服務。」她說。這一直是星巴克讓客人迅速了解新品、獲得及時有效反饋的獨特方式。
星巴克的早餐市場（食物）算是培養出來了，雖然數量依然不多，但它仍然能佔到全天食物銷售的 1/2 以上，這也不枉它在大陸長達 5 年「一款咖啡類飲品 + 一份糕點」的套餐式培養。它也無比興奮的想過要搶奪晚間生意，甚至早在 2 年前就開始為美國 700 多家店申請酒精牌照， 7 年前就開始在西雅圖測試，但無奈晚上人們去星巴克本身就是個偽命題，這計劃並未進行下去。
現在，星巴克想搶的是午餐生意。
它前不久剛投資了義大利的精品麵包品牌 Princi ，最近又在芝加哥測試食品項目 Mercado ，連續六個月業績低於預期的它真是急了。
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