抖音2.3億人次播放,這款餅乾火了

點擊播放 GIF 0.3M

移動網際網路時代，從來不缺乏奇蹟。對快消品行業而言，亦是如此！

2018年12月，在抖音視頻上，一位年輕人自創了一種新玩法，他發現將明治小熊餅乾搖15分鐘後能變成球！無意間地舉動，讓越來越多的抖音用戶加入其中，並隨之創造了各種花式搖法。

據明治小熊餅乾運營商-東方快船市場部總監郭樹林女士透露，該款小熊餅乾截至目前關注人數已超過2.3億人次。與此同時，線上的爆紅也繼而提升了線下零售渠道的銷量增長，2019年1-6月明治小熊餅乾同比2018同期銷售增長413%。

看到這裡，是不是有點懷疑人生了。要知道，在快消界要想將一個產品或一個品牌，實現2.3億人次的關注互動，至少得砸上千萬的市場費用，並且也不見得銷量會提升多少。而明治小熊餅乾卻在很少的預算下，實現了百分之四百的增長。

明治小熊餅乾，到底是如何做到的？希望通過對明治品牌爆紅的解讀，讓我們看清一款網紅食品是如何抓住流量紅利，並實現變現。

明治小熊餅乾為什麼會紅？

先看外部的消費需求環境，顯而易見，這是一個供大於求的時代。對於食品的需求，消費者已經不再滿足最基礎的功能性需求了。產品要好看，產品要好吃，產品要好玩.....用法國哲學家讓·鮑德裡亞的一句話概述：「人們購買物品不止是當做工具來使用，同時也是當做舒適和優越等要素來耍弄。」

而明治小熊餅乾恰好是被消費者找到了一個好玩的點，一個「耍弄」的點。對消費者來說，此時，產品的功能屬性讓渡於情感屬性。什麼意思，搖15分鐘可以變成一個球，但注意這是結果，而不是過程。不是每個人搖都可以變成一個球，即要看運氣，也要看技術，搖的頻次力度、時間等等。當一個消費者搖成了球之後，它能夠滿足消費者的炫耀心理，並且搖一搖這個動作，也是很好的傳播印記點。

行業專家王軍對該現象走紅的解釋道，搖一搖看似簡單的動作，但也邏輯可尋，比如類似的微信搖一搖，在張小龍做產品的理念中：簡單的動作，最符號化的感知，無需培養習慣，永遠不會忘記。在食品上，奧利奧的「扭一扭」，乾脆麵的「捏一捏」都是非常成功的動作符號化案例。

無論是滿足消費者炫耀的需求，還是搖一搖這個傳播點，都讓明治小熊餅乾具備成為網紅的潛質，但這不夠。事實上，小熊餅乾的傳播引爆，並非是完全自發形成的。

郭樹林告訴筆者，在沒火之前，連我們自己都不知道，明治小熊餅乾搖15分鐘可以變成球。當時發現抖音裡有越來越的人玩起來之後，我們覺得是一個很好的傳播機會。我們邀請了在抖音裡TOP20的達人一起加入，並由他們自由創作，圍繞著「搖成球」這個主題，來製作抖音視頻。總結來說，快跟趨勢，KOL引爆。

沒有達人加入前，只是一部分小圈子玩起來，但要想在大眾引爆，必須讓頭部達人加入其中，引導更多的消費者一起搖起來。這也是為什麼僅僅6個月時間，明治小熊餅乾的關注人數就達到了2.3億的關鍵原因。

當出現「小」紅利時，如果企業沒有及時跟進，採取相應措施，很有可能只是留在一個小圈子裡「火」。所以當火苗出現的時候，考驗著企業對流量的把握和判斷。發現紅利，及時抓住跟進，設計傳播策略，藉助社會達人力量，跨圈層傳播。

除外，還有一個關鍵原因，也是大多數網紅產品往往忽視的地方，以為紅利來了，跟進上了，產品就好賣了。事實上，網紅產品從來不缺好的推廣形式，但缺最基礎的產品品質保障。

設想一下，明治小熊餅乾搖成了球，這個動作火了，消費者因為「獵奇」購買後，也做了搖的動作，一旦消費者品嘗，發現味道一般時，他就不會再有持續復購的動力。

郭樹林認為，明治小熊餅乾的「火」，藉助了社交平臺的紅利，幫助企業完成了消費者對品牌認知的樹立，但最終還是要回歸產品本身。明治品牌出自成立於1906年的明治制果株式會社，至今已有113年品牌歷史，明治制果是也全球領先的休閒食品品牌。進入中國的明治餅乾是原裝進口，品質也早已獲得各大平臺的認可。進入中國市場已近十年，明治餅乾以卓越的品質和口感擁有了一大票忠實顧客，這是最底層的基礎。

有話題性，有互動性，同時又滿足消費者炫耀的情緒；企業在背後順勢而為，推波助瀾，再加上產品品質的保障，以及移動網際網路時代社交傳播的特性，最終得以讓明治小熊餅乾的品牌傳開來。

紅了之後，怎麼辦？

據凱度的數據，在大快消領域，線下當前仍然佔據了86%的份額。線上的流量紅利，如何走到線下，實現流量變現的最大化，是擺在明治品牌面前的關鍵。

郭樹林分析到，明治小熊餅乾在線上紅了，已經基本完成了對年輕消費群體的品牌認知問題，下一步是消費者的體驗工作，結合食品品類的特性和流量變現途徑的考慮，我們最終選擇將體驗工作放到線下渠道去。第一階段在KA賣場/CVS便利店渠道，開展多種形式地互動推廣。

除了常規的規模性陳列和試吃推廣之外，明治還將線上的搖一搖動作結合街舞快閃活動在各大賣場展開，通過差異化的玩法，將「網紅」特徵帶入到線下，讓明治小熊不僅僅出現在抖音視頻裡，還出現在消費者的生活中，持續在各地方引爆。

看到這裡，我們也就不難理解，明治小熊餅乾雖火於網絡中，但線下的銷售也同樣呈現了413%的增長。線上解決了品牌認知的問題，線下解決了品牌與消費者的關係問題。

據郭樹林透露，從目前來看，明治走入線下的第一階段工作已經完成，全國的KA賣場、CVS便利店的渠道布建工作已經結束，下一步的工作將會全面開放招商工作，我們將會把在賣場或CVS開展的推廣策略，並且是經過驗證成功的方案，結合傳統小店渠道特徵，形成標準化的套路給到經銷商手中，最終目的是實現流量變現的最大化。

自帶「光環」的明治小熊餅乾，經過近半年多的嘗試和沉澱，又在線下找到持續與消費者建立關係的方法論。最後一步，在線下全面開放招商，實現規模化地複製，將線上的流量紅利在線下傳統流通渠道進行變現！