文丨高馨睿
前言
在21世紀第二個10年伊始，對於品牌而言，生產變了，市場變了，消費者變了，傳播變了，競爭也變了，一系列由於技術驅動所致的變革徹底改變了品牌的建構邏輯與生存方式，也為之帶來了全方位的數位化轉型壓力。不同的品牌面臨著不同的問題，但擺在所有中國品牌面前的只有一條路，那就是勝利。
本文為本期封面主題文章的第五篇，將以廣藥集團的醫藥品牌及其產品為主，探討在競爭激烈的環境下，廣藥集團的市場擴張及品牌認知突破之路。
今日內容：
廣藥品牌傳播勢在必行
「統一」品牌標識與理念，建立廣藥品牌概念
大單品和老IP，「大媒體＋新媒體」強化認知
提升「人貨場」專業度突破區域市場
中醫藥文化以點帶面突破國際傳播
作為一家擁有新品牌及老字號品牌、中藥化藥均在研的千億級藥企，廣藥集團可謂是醫藥企業的代表之一。在廣藥身上，我們可以看到改革開放以來醫藥企業如何從無到有、從小到大，如何打造新品牌、激活老字號品牌等。
但廣藥又是獨特的，在廣藥集團品牌下，還有一個亮眼的品牌「王老吉」。王老吉不僅是涼茶品牌，更是廣藥集團引領「大健康」發展的核心品牌，是其醫藥品牌的有力輔助。
隨著醫療改革持續推進以及消費者健康意識的改變，醫藥企業競爭日益激烈，以醫藥製藥為核心的廣藥集團發展承壓，需尋找更大的發展空間以及新的增長點。因此本文以廣藥集團的醫藥品牌及其產品為主，探討在競爭激烈的環境下，廣藥集團的市場擴張及品牌認知突破之路。
廣藥集團品牌的四個發展階段
1
內生發展需要，外部競爭加劇
廣藥品牌傳播勢在必行
廣藥集團自成立至今，經過多次企業改革、合併重組，最終形成當前的企業格局。即擁有一家上市公司「廣州白雲山醫藥集團股份有限公司」，並擁有12家中華老字號藥企，其中10家為百年企業。2017年，廣藥集團成為超千億級企業航母，位居2018中國企業500強第165位。但對廣藥集團而言，其實力與野心遠不止於此。
「後千億」時代，廣藥集團致力於再造一個「新廣藥」，並將集中力量打造世界一流企業。而在實現這一目標的過程中，已是區域龍頭品牌的廣藥集團必將尋求更大的發展空間與市場。
與此同時，儘管當前廣藥集團的營收總體呈現向好態勢，但部分明星藥品陷入增長困境，例如，大單品消渴丸，其營收從2015年到2019年已減少約1.8億元。藥品發展承壓之下，除了加強研發、更新產品外，拓展新市場、強化消費者的品牌認知也是十分重要的。可見，廣藥有能力也有需要進軍更大的全國市場以及國際市場。
市場方面，隨著醫療改革的持續深入，醫藥企業的競爭將持續升級，而帶量採購等政策所帶來的連鎖反應將進一步加劇零售領域的競爭。而在醫藥零售市場上，消費者在選擇藥品及品牌上擁有更大的自主性，但同時又缺乏對藥品的專業認知，尤其是在面對同質化程度相對較高的藥品時，因此這迫切要求醫藥企業具備完善的零售布局以及較高的品牌認知度以使其從眾多藥品中脫穎而出。
因此，無論是內生發展需要還是外部競爭的刺激，廣藥集團需立足於當前的優勢區域進軍更大的全國市場乃至國際市場，而在這一過程中，品牌認知將成為急需解決的問題，也將是其品牌傳播的重要發力點。
2
「統一」品牌標識與理念
建立廣藥品牌概念
在進入更大的消費市場時，廣藥集團的產品及品牌對消費者而言是陌生的。因此對廣藥集團而言，首先需要讓大市場的消費者知道廣藥是誰、是一個什麼樣的品牌，對此廣藥集團採取了「統一化」的戰略，以幫助消費者快速建立起對廣藥的品牌印象與品牌概念。
品牌標識的「統一化」，
以此凝練品牌形成合力
廣藥集團不僅坐擁12家中華老字號品牌，還擁有不少相對新興的製藥企業。面對複雜的品牌體系，廣藥集團一方面統一在企業名稱前加冠「白雲山」，包括陳李濟、潘高壽等老字號藥企，並且在企業產品上全面啟用「白雲山」商標，藉助馳名商標「白雲山」的品牌影響力帶動廣藥集團的「大南藥」板塊挺進全國市場。
統一加冠「白雲山」並在品牌傳播中露出廣藥白雲山
另一方面，廣藥集團在產品推廣及品牌傳播中均會露出廣藥白雲山，進一步保持品牌的整體性與統一性，有利於消費者對廣藥集團下屬的品牌及產品有較為清晰的感知。
品牌理念的「統一化」
為了讓消費者群體迅速對品牌產生認知，品牌需給消費者創造一個記憶點，可以是產品特點，也可以是品牌理念。近年來，廣藥集團也在不斷提煉這一概念，其中具有代表性的便是「時尚中藥」。
2016年，廣藥提出「時尚中藥」戰略，即用最先進的科研技術，用現下最流行的年輕人易於接受的市場推廣模式，打造的當下普羅大眾最需要的健康產品。廣藥圍繞「時尚中藥」，不斷推進中藥現代化、國際化、科普化、大眾化的建設。
例如，攜手鍾南山院士對白雲山板藍根進行較為全面的臨床循證和基礎研究；建立中醫藥博物館「神農草堂」開展中藥科普化傳播；打造白雲山涼茶、白雲山口炎清等大健康產品；與例外時尚集團和方所文化集團達成戰略合作，引領「中藥＋時尚」新國潮等。
廣藥集團試圖以「時尚中藥」來建構消費者關於中醫藥的認識，「時尚中藥」既是廣藥的產品特點，也是其傳達的一種品牌理念，是其挺進大市場時，面對無論對中醫藥有無認知、有何認知的消費者的重要傳播利器，是其為中醫藥走向世界提供的「廣藥方案」。
3
培育大單品、打造老IP
「大媒體＋新媒體」強化認知
消費者購買藥品分為主動購買和被動購買。被動購買主要是醫生開藥或藥店推薦購買，對此品牌需更注重與醫院及藥店的合作。而主動購買時，消費者一是根據疾病選擇某一類藥，再在這類藥中選擇某一品牌。二是消費者由疾病聯想到某一個品牌，再在這個品牌的藥中選擇對應症狀的藥物。
對此，擁有眾多品牌及產品的廣藥集團充分發揮其資源優勢，通過兩套打法，建立品牌與消費者的溝通。
打造大單品，提高品牌聲量
廣藥首先試圖在消費者心中建立起關於某類疾病、某類藥物的強勢產品，同時依託產品知名度的擴大提升白雲山及廣藥的品牌聲量。2017年，廣藥發布「巨星品種」戰略，通過匯聚優質渠道資源和品牌資源著力打造巨星品種，形成廣藥巨星產品群。廣藥集團目前已打造出白雲山「偉哥」金戈、白雲山板藍根顆粒、白雲山小柴胡顆粒等巨星品種。
打造專業品牌，塑造專家形象
二是打造專業品牌，即在消費者心中塑造出某一疾病領域的專家形象，讓消費者在想到某類疾病時能首先想到廣藥的某個品牌。這一點廣藥充分藉助了老字號品牌，並通過打造IP的形式使老字號品牌在某一領域沉澱了百年的品牌價值得到進一步釋放。
其中比較具有代表性便是腰病品牌陳李濟與止咳治咳品牌潘高壽。陳李濟將其產品特性和公益性結合一起，打造出了原創並獨特的價值內容「愛腰」，並自2017年連續3年舉辦了「大眾愛腰日」的公益活動。通過日常愛腰科普、藥店合作推廣、大型公益活動等多種形式，陳李濟不斷刺激消費者「愛腰」這一痛點，並逐漸塑造起其在腰病領域的專業形象。
塑造陳李濟「愛腰」IP
而無論是打造大單品還是打造專業品牌，其本質都是建立消費者關於廣藥集團產品及品牌的認知，品牌認知的建立離不開持續的品牌傳播。在品牌傳播策略上，廣藥集團採用大媒體＋新媒體雙管齊下的方式，集中力量打造大單品和大IP。
大媒體，藉助電視媒體力量
大媒體方面，廣藥集團主要藉助了以央視為代表的電視媒體力量。近年來，廣藥集團加大了與以央視為代表的電視媒體的合作，重點推介白雲山板藍根、清開靈、小柴胡、陳李濟舒筋健腰丸等產品及品牌。
其中最有代表性的便是廣藥集團加入了中央電視總臺的「品牌強國工程」，廣藥集團藉助總臺所集合的優質推廣資源幫助其快速觸達大範圍、新市場的消費者。同時央視等媒體的高權威性還能為廣藥的產品及品牌背書。
根據CTR的研究，超七成的受訪消費者認為央視廣告信息非常可信、能夠讓人快速了解到品牌、產品、服務等信息，產品品質更好。廣藥藉助央視等大媒體的公信力和影響力能有效提升其產品及品牌的認知。
廣藥集團攜明星產品加入「品牌強國工程」
新媒體，搶佔消費者注意力
除此之外，隨著媒體形態的不斷變化、年輕消費群體的崛起，廣藥集團也在「時尚中藥」理念的引領下積極嘗試新媒體傳播。廣藥集團一方面瞄準目標消費者人群，藉助新媒體、新平臺搶佔消費者注意力，從經營產品逐漸轉向經營人群。
2018年，白雲山板藍根贊助B站旗下的電競戰隊BLG引發年輕消費群體廣泛關注，並成為電競圈的熱點事件，極大地拉近了白雲山板藍根與消費者的距離。
白雲山板藍根與電競戰隊BLG合作
另一方面，廣藥集團藉助新媒體全方位地展示產品及品牌的特點，與消費者達成持續且深入的溝通。當前廣藥集團及其主要品牌均擁有微信公眾號，部分品牌還建立了官方微博，通過日常的科普互動幫助消費者更好地認識廣藥產品及品牌。
除此之外，廣藥白雲山、白雲山和黃、白雲山星群夏桑菊等還建立了抖音帳號，通過趣味化、生活化的視頻方式生動地展現了產品的使用場景。白雲山口炎清等產品還聯合抖音打造熱門話題「熬夜上火抖一抖」，將產品訴求巧妙地嵌入到活動中，通過「情」與「景」的連接以及包含產品特點的貼紙等的應用，大大縮短消費者從產生興趣到建立認知的距離和時間。
廣藥積極探索新媒體營銷，發起抖音挑戰賽
4
供零專業化共建
提升「人貨場」專業度突破區域市場
消費者認知的建立不僅需要上文所述的大而廣的品牌傳播，也需要針對消費者與產品及品牌的各個接觸點「對症下藥」，而藥店便是除醫院外消費者接觸醫藥產品及品牌最多且最重要的一環。對此，廣藥集團積極布局醫藥零售，同時加強與連鎖藥店的合作，圍繞「人貨場」構建其品牌影響力。
人：一線店員輸出專業知識
廣藥集團以專業知識的輸出提升其專業度進而帶動消費者對品牌的認知度與好感度。一線店員是與消費者「親密接觸」的群體，其推薦的不僅僅是產品，更可以是品牌。
潘高壽從2015年起與全國各大連鎖合力構建防霾專櫃，同時針對店員開展防霾基礎知識及新品類的系統化培訓。2019年，潘高壽陸續與海王星辰、東莞國藥、山東中盟等大型連鎖達成戰略合作，以先診斷推薦的營銷理念，採用兩句話輕問診的方式，實現100家連鎖客戶治咳品類的綜合毛利率提升5%以上。
廣藥集團通過供零專業化共建的方式，不僅使店員推薦更專業、賣藥更輕鬆，對症薦藥也使消費者更信賴，進而促進其品牌形象的塑造。
貨：產品專業細分，夯實專家形象
廣藥集團將產品專業細分，滿足消費者不同的病症需求，進一步夯實其產品品牌在某一疾病領域的專家形象。潘高壽根據咳嗽發病的不同病因，研發推出了風寒咳嗽、風熱咳嗽、風燥咳嗽、肺陰虛咳嗽等系列治咳產品，專業化的治咳分類不僅有效滿足了消費者健康用藥的需求，更進一步強化了潘高壽與止咳治咳的聯結，深化了其專家形象。
潘高壽將產品細分「對症下藥」
場：將專業知識滲透到生活場景
廣藥集團將專業知識滲透到消費者的生活場景中，通過持續不斷地消費者教育，建立消費者對某一疾病的認知，促進產品消費。廣藥集團採用進社區、進高校，送溫暖、辦活動等方式走進消費者的生活中，通過定點定向地精準營銷突破各個區域市場。
以潘高壽為例，其已連續多年舉辦「護肺日」主題公益活動，攜手河北、山東、湖北、湖南、安徽等多個省份的全國連鎖藥店將專業服務與健康體驗不斷深入社區及藥店終端，通過在當地持續不斷地宣傳護肺健康、科普辨證治咳知識，喚醒消費者對呼吸系統疾病及養肺護肺的認知和重視。
5
以中醫藥文化為載體
以點帶面突破國際傳播
早在上世紀，廣藥集團便有醫藥產品出口到國外，廣藥集團也從未放棄對國際市場的探索。對想要成為世界一流企業的廣藥集團來說，國際市場的開拓更顯重要。但醫藥企業出海，除卻產品本身的條條框框外，消費者對於藥品的認知尤其是中醫藥的認知存在較大的障礙，為此廣藥集團採取文化先行、以點帶面的突破方式。
廣藥集團出口產品
廣藥集團以「王老吉」為點、以中醫藥文化為線，對話世界，引領國際傳播。2017年，廣藥集團發布國際化戰略規劃，提出以王老吉為代表實現國際化項目的落地。而自2018年起，王老吉先後在紐約、東京等地開設海外涼茶博物館，並在多地舉行了涼茶文化全球巡迴展。
廣藥集團通過主動紮根國際市場，讓更多海外消費者「身臨其境」地領略到中國的涼茶文化及中醫藥文化。同時，廣藥集團還與奧克蘭大學孔子學院圍繞中醫藥文化推廣展開合作，共建「神農草堂中醫藥文化傳播中心」，並設立「紐西蘭王老吉吉祥文化使者獎學金」，培養中醫藥文化傳播使者。
另一方面，廣藥集團借力沃達斯論壇、APEC會議等國際高端會議讓國際市場不斷接觸和了解廣藥集團，了解中醫藥文化。例如，廣藥集團自2017年起已連續3年與《財富》全球論壇達成合作。2019年《財富》論壇期間，廣藥集團不僅在會場多處展示「廣藥元素」，王老吉涼茶、廣藥牌靈芝孢子油等也分別成為論壇官方獨家指定飲料和官方指定禮品。
與此同時，在2019年廣州—奧克蘭—洛杉磯3城經貿合作活動期間，廣藥集團以中醫藥文化推動國際人文交流、經濟合作，廣受好評，並被美洲、歐洲及亞太地區近40個國家的媒體報導。無論對中醫藥理解與否、認同與否，廣藥集團通過文化傳播、借勢大平臺讓國際市場逐漸認識了廣藥。
除此之外，廣藥集團聯手科研機構，推動中醫藥「現代化」，助力產品進入國際市場。國際市場的消費者因文化環境不同，缺少對於中醫藥的基本認知，更難以理解與接受中醫藥的概念。為此，廣藥集團聯手學界開展相關研究，用海外消費者更容易理解與接受的方式展示產品的特點及作用。
以華佗再造丸的國際市場開拓為例，廣藥集團與多國醫學研究機構合作，共同探索嘗試用現代醫學方法與科技來闡述中藥藥理，加快其循證醫學研究，嚴密的一系列毒副作用研究，助力華佗再造丸多個國家獲得永久性藥品批文。
結語
對廣藥集團而言，從地方走向全國、從中國走向世界是其不斷發展的目標與動力，也為其帶來了不少挑戰。而如何與新市場消費者溝通、如何建立品牌認知是其必須跨越的難關。對此，廣藥集團深耕產品品牌、打造垂類專家，並藉助大媒體高舉高打，利用新媒體新營銷建立與消費者雙向且深度的溝通，通過供零專業化共建強化消費認知。
廣藥所遭遇的品牌挑戰之於中國藥企是具有代表性的，而其近年來的探索也具有一定的借鑑意義。但突破尚未完全完成，下一步廣藥集團需全面提升其產品力、傳播力、渠道力，而那時，廣藥集團將成為真正的強國品牌。
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編輯：田會芝