菲仕蘭低端奶粉成長難題:押寶子母品牌前景並不明朗

　　此前與輝山乳業成立合資公司並佔股50%的菲仕蘭，一直謀求將另外50%股份收入囊中。菲仕蘭方面近日對外宣布，已經完成對於輝山乳業合資公司的全資收購，菲仕蘭終於達成所望。目前，菲仕蘭與輝山的合資公司主要生產菲仕蘭的低端奶粉品牌——Dutch Lady子母，在對合資公司持有100%股權的情況下，菲仕蘭方面表示，菲仕蘭輝山乳業會繼續負責子母品牌在中國的生產和銷售，旗下高端奶粉品牌美素佳兒則不會引入合資公司生產，將保持現有的全進口方式在中國銷售。食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著我國消費升級及中產階層的崛起，低端奶粉需求量持續走低，此時菲仕蘭在合資公司依然押寶子母低端品牌，未來前景並不明朗。

　　低價回購

　　根據菲仕蘭發布的財報顯示，公司已經向輝山乳業收購菲仕蘭輝山乳業50%股權，交易價為200萬美元。通過該交易，菲仕蘭對於菲仕蘭輝山乳業實現100%收購。菲仕蘭方面表示，本次收購已經完成，雙方的合作關係也到此結束，此前輝山乳業負責提供合資公司原料奶，但未來菲仕蘭將按照原料奶的高要求對包括輝山乳業在內的各供應商進行選擇，這無疑對輝山的業務產生一定影響。

　　據了解，2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，菲仕蘭方面獲得輝山乳業秀水工廠50%的股權和輝山乳業1.1%的股權。根據雙方達成的協議，菲仕蘭和輝山乳業將在中國生產、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負責生產、管理、銷售，輝山乳業負責提供原料。

　　同為全產業鏈的乳企，菲仕蘭與輝山如何合作曾被寄予厚望。2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產並上市，然而在雙方合作步入正軌時，輝山乳業卻爆發了嚴重經營危機，使得合資公司受到影響。去年3月24日，輝山乳業遭遇崩盤，1小時內市值蒸發300多億港元，此後資金鍊出現斷裂。財報顯示，菲仕蘭輝山乳業2017年非流動負債1200萬歐元，流動負債9000萬歐元，綜合利潤-7600萬歐元。對於菲仕蘭乳業而言，接手合資公司也意味著接手近8億元的巨額債務。但是，荷蘭皇家菲仕蘭新聞發言人Jan-Willem透露：「200萬美元並不包含該合資公司債務。」

　　香頌資本執行董事沈萌認為，在此前的合作中，輝山乳業應該並沒有實際投入太多現金，更多是以該公司在國內的資源進行作價，合資公司一直是菲仕蘭在主導。「目前，輝山乳業自身出現問題，該公司的資源可能不再能為合資公司帶來收益，因此菲仕蘭能夠用較低價格以承債方式買斷合資公司與輝山做切割。」他說。

　　對於收購的具體細節情況，菲仕蘭方面表示暫時沒有更多信息可以透露，但否認了短期內還有進一步收購輝山乳業其他資產的計劃。

　　發力低端

　　此前輝山乳業在爆發財務危機後，菲仕蘭方面曾向輝山乳業表達希望收購合資公司的意願，但輝山乳業方面並未同意。菲仕蘭為何對將合資公司100%收購如此熱衷？業內普遍認為，合資公司生產的子母品牌奶粉在市場中銷量的上漲，使得菲仕蘭急於將合資公司收入囊中。

　　在奶粉新政實施後，三四線市場也將成為菲仕蘭的重要戰場，而菲仕蘭輝山乳業生產的就是菲仕蘭專門針對三四線市場推出的奶粉品牌——子母。菲仕蘭中國區高級副總裁楊國超曾表示，輝山乳業去年出現的經營危機並未影響子母奶粉的市場，子母品牌整體銷售也已經突破億元，達到了公司的預期。

　　來自菲仕蘭的數據顯示，自2016年下半年上市以來，子母品牌迅速下沉到縣鎮一級市場，已覆蓋華東華南華西九省市的103個地級城市，300多個縣級城市，1500多個鄉鎮，4100多家門店。

　　因此菲仕蘭在收購合資公司後，並未打算放棄子母奶粉。菲仕蘭相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，菲仕蘭作為荷蘭皇家菲仕蘭旗下的兩大嬰幼兒配方粉品牌，子母品牌採用是當地生產銷售的經營模式，美素佳兒是全進口模式。因此，全資後目前的菲仕蘭輝山乳業會繼續負責子母品牌在中國的生產和銷售，美素佳兒會保持現有的全進口方式在中國銷售。

　　「全資後，目前的菲仕蘭輝山乳業會持續深耕，發力子母嬰幼兒配方粉品牌在下線市場的推廣和銷售，建立品牌知名度和影響力，填補配方註冊制後在下線市場形成的嬰配粉品牌空缺。」上述菲仕蘭相關負責人表示，同時，公司會繼續配合菲仕蘭其他業務部門的需求，生產相應的產品和原料。未來也將適時引入菲仕蘭旗下更多優質的乳製品。

　　此外，在銷售渠道上，近年來菲仕蘭也在拓展更多銷售方式與合作。

　　宋亮表示，對於菲仕蘭來說，收購合資公司能夠在生產上實現進一步的本土化發展。配方註冊制的實施，給了菲仕蘭進一步加碼中國市場的決心。同時，菲仕蘭還能夠達到國內工廠與外國工廠的同時供給，高中低端產品實現搭配銷售，將話語權掌握在自己手中。

　　競爭激烈

　　值得一提的是，雖然菲仕蘭藉助子母品牌國內3-5線市場實現增長，但是面對未來市場激烈的競爭，合資公司能否單純依靠子母品牌持續增量，還是會面臨挑戰。

　　根據菲仕蘭的財報顯示，去年，菲仕蘭在華銷量為6.04億歐元，同比增長5%，而主要增長點為美素佳兒奶粉。這意味著，去年美素佳兒在中國市場的銷售額約46億元，位列惠氏、達能、美贊臣、飛鶴之後，排名第五。事實上，美素佳兒在拉動菲仕蘭增長的同時，該品牌的增長趨勢也出現了放緩。2016年，美素佳兒在國內奶粉市場的排名為第四位，今年則被飛鶴趕超。

　　數據顯示，去年飛鶴高端產品銷售額增長超200%。近日，飛鶴推出有機嬰幼兒奶粉「臻稚」和孕產婦定製奶粉「星蘊」兩款新品，並明確突出今年營收要衝刺百億元。飛鶴乳業總裁蔡方良表示：「飛鶴將通過產品高端化、形象國際化影響更廣泛人群。」

　　目前飛鶴、聖元、雅培、蒙牛等中外資奶企均在加緊布局高端市場。歐睿諮詢發布的一份報告中顯示，去年中國配方奶粉市場規模達到197億美元，推動因素是隨著收入上升，消費者升級到比較貴的奶粉產品。然而，菲仕蘭旗下的子母品牌主打的低端奶粉市場，未來的市場份額則會持續減小。

　　朱丹蓬認為，隨著消費升級以及中產階層的崛起，消費者對於奶粉質量的要求會越來越高，有機奶粉佔據著超高端和中高端市場，成長空間會越來越大，而低端奶粉需求量將持續走低。

　　北京商報記者 錢瑜 王子揚

(責任編輯：金瀟)