犀牛娛樂原創
文｜ 胖部 編輯｜樸芳
6月21日晚9點，就在最新一期《創造營2020》上線後，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣共同在「純甄小蠻腰」小程序，啟動「雲端美粒見面會」，與粉絲進行了一場親密互動，更吸引大量粉絲當場下單購買小蠻腰。
網絡綜藝正成為年輕人生活的重要組成部分，而綜藝營銷的市場增長也伴隨著其營銷模式和路徑的不斷翻新。一方面，年輕化的用戶畫像正帶動市場需求和偏好的日益多元化；另一方面，品牌方也需要找到更具品牌契合度和市場推動力的營銷載體和途徑。
去年底，騰訊視頻、騰訊廣告聯合青年志發布了《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察》，基於對人群內容需求的理解以及網綜品類的基礎特徵，提出了「同頻共振式網綜營銷」的思路：即通過迎合用戶價值觀及偏好達成共鳴，通過強化用戶參與感達成共建，通過整合網綜IP全鏈條達成共振。
這種營銷理念落實到實踐中，或許可以將《創造營2020》和其冠名贊助商純甄小蠻腰作為範例，犀牛君觀察認為，正是以下三大營銷升級，助力純甄取得了優異的帶貨效果。
營銷創意升級：
走心的植入更動人
在《創造營2020》中，純甄創意地運用中插、特效字等植入方式，追趕年輕用戶的情感認同和審美能力。
每一期中插，總是由近期的熱門學員飾演。對她們而言，這也是增加曝光度、證明商業價值的關鍵露出。同時，這些中插也成了覆蓋西方奇幻、中式古典、歐洲貴族等多種畫風的大型變裝秀，充分實現了品牌的個性化定製。
「我們一直在尋找終極奧義。」在第七期節目中，純甄小蠻腰上線了西方奇幻畫風的新視頻中插，飾演神秘法師的劉些寧與探險者鄭乃馨、胡嘉欣，關於「至純至真」的理念引發了陰差陽錯的故事。有趣的編排，讓「料實材真，純甄小蠻腰」的Slogan深入人心。
相比打造精品內容本身，營銷內容何時出現、怎樣出現，同樣是品牌和平臺需要解決的問題。自然、恰當的場景植入才能高效佔領用戶心智。
為此，純甄充分結合節目中的多元場景，在適當的情境下自然出現，打造一系列走心的植入。如，在第七期節目中，「三樓三大廚神」之一的李夢琦，以純甄小蠻腰為原料製作可麗餅；有著「愛吃」標籤的田京凡，用純甄小蠻腰做三明治；排名公布前的告別時刻，仲菲菲拿著純甄作為禮物去看「老高」。
純甄小蠻腰和京東超市合作帶來的「冰箱」特輯，也成為了學員們緊張生活中的一抹暖色。當純甄小蠻腰的人格化AI形象「小甄」向學員們推薦「品類全，種類多」的京東超市，將雙方的共同Slogan公布：至省至真。藉助這場聯合植入，以及京東站內資源的加持，讓純甄的帶貨力大大提升。
讓品牌參與節目的動機合理化、感性化，會為用戶營造被尊重、被平視對話的氛圍。在《創造營2020》中，純甄正是在實踐這一點。以合適的場景為基點，以生活化內容為突破口，進而以情感打通品牌與用戶的價值共鳴，純甄就此構建起場景植入的完整營銷鏈路和邏輯。
品牌參與升級：
小程序化身「打榜基地」
為了更好地與品牌實現內容共創，《創造營2020》推出了「能量站」的品牌營銷邏輯，實現將品牌擬人、擬物化的「角色營銷。純甄小蠻腰能量站作為最關鍵的「撐腰」平臺之一，依託「純甄小蠻腰小程序」，搭建起「互動+打榜+帶貨」的全方位營銷閉環。
「純甄小蠻腰」小程序分為「商城」、「甄愛屋」、「去撐腰」、「玩出福粒」、「我的」五大板塊。在「商城」裡，有四種不同口味的小蠻腰，點擊即可一鍵下單，獲得積分，用於更多活動。
藉助騰訊智慧零售的「一物一碼」解決方案，粉絲只要購買印有「助力創造營，碼上贏一瓶」標識的純甄小蠻腰產品，並用微信掃描瓶標背面的二維碼，即可獲得撐腰機會和小程序積分。通過「一物一碼」，純甄一舉實現了「用貨找人」，實現了和消費者的深度連接，而小程序則變成了線上與線下、產品與打榜之間的重要聯結點。
這樣一來，品牌不再是創始人們打榜時的「旁觀者」、「局外人」，而是藉助自身資源，把小程序打造成了「打榜基地」。從5月8日至6月7日，短短一個月的時間裡，甄愛應援活動裡TOP3 的應援值超288W，帶動產品銷量呈指數增長。
通過小程序，純甄還能加深對用戶的理解，為後續營銷打下數據基礎，也可以基於用戶了解反哺學員和節目。對純甄小蠻腰學員人氣榜的關注，既是創始人們跟蹤學員成長的數據化關鍵渠道，也是品牌後續選擇學員製作廣告素材、發放粉絲福利的關鍵依據。
一個小程序究竟能承載多少粉絲福利？作為「官方助力通道」，「純甄小蠻腰小程序」還為創始人提供更多助力機會，以品牌資源打造學員和創始人的互動渠道，將產品營銷變成滿足粉絲訴求、表達粉絲心願的行為，把粉絲引流至品牌私域流量並完成再沉澱。
在小程序的「甄愛屋」裡，純甄會根據節目時間節點，先後上線「打call盲盒機」「美粒見面會」「點亮城市地標」「承包開機屏」等不同維度的粉絲福利活動，釋放粉絲潛在效能，深度溝通用戶需求，帶動品牌的更多變現空間。
例如，在這裡，粉絲可以與小姐姐建立親密的聯結，獲得小姐姐讀自己來信的機會。在「打call盲盒機」活動中，純甄將粉絲的留言做成盲盒，在節目中由打call前三的王藝瑾、徐藝洋和趙粵現場拆讀，成為粉絲與小姐姐對話的關鍵通道。
由此，《創造營2020》也搭建起 「全渠道曝光-多種傳話-高效運營」的多場景全鏈路營銷閉環，最大限度地挖掘綜藝IP的帶貨價值，助力品牌生意增長。
面對審美個性更加多元、且只願意為符合自己審美的內容和價值觀付費的年輕用戶，純甄不僅是在依靠IP力量吸引粉絲，更是在以品牌資源反哺IP內容，從更多維度加強IP與用戶的聯結，最終從情感和審美上打通用戶認同。
生態聯動升級：
直播帶動粉絲「參與感」
從「甄愛屋」上線到6月7日，「美粒見面會」活動的投票環節已在如火如荼地進行。通過購買產品、消耗積分，粉絲可以支持喜愛的選手。登上人氣榜單TOP3的小姐姐可以獲得見面會直播資源。
這個獎勵無疑戳中了廣大粉絲的利益點：誰不想在直播裡跟自家小姐姐來一場親密互動呢？很快，各大粉絲群、微博裡就出現了粉絲們呼籲打榜的聲音：「這個前三有獎勵啊！」「請繼續保持勢頭！」大量粉絲都加購了純甄小蠻腰，為小姐姐「撐腰」。
最終，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣榮獲前三。而在最新一期的《創造營2020》中，趙粵第一，王藝瑾第二，希林娜依第三，與這個榜單的前兩位均吻合，可見「美粒見面會」榜單基本如實反映了「創始人」的喜好。
6月21日直播開始前，純甄「雲端美粒見面會」的廣告登陸朋友圈，定向趙粵、王藝瑾、胡嘉欣的粉絲人群，以小姐姐為素材為直播預熱，吸引粉絲點擊「了解更多」進入小程序，一鍵預約當晚直播。
直播開始，三位小姐姐登場，立刻引來無數粉絲歡欣雀躍。直播間內，小姐姐一直花式展現純甄小蠻腰的美味。粉絲點擊商品，即可一鍵跳轉京東商城，實現下單。直播1小時，在線人數已超4萬，商品銷量大幅增長。
就這樣，在騰訊生態內，純甄充分打通了騰訊視頻、朋友圈、小程序、直播等多方資源，從節目本身的前端曝光，逐漸走向吸引用戶參與的後端轉化。多方協同之下，純甄更強化了與「創始人」們一路相伴的感受，變成了IP本身不可分割的一部分。
從節目本身的內容建立認知，到深度互動建立共鳴、變節目熱度為品牌好感度，再到為小姐姐的利益購買轉化，完整的用戶行為軌跡背後，可以看到純甄小蠻腰對用戶行為的深刻洞察、深耕綜藝營銷的深層思路。
通過觀察純甄小蠻腰和《創造營2020》的營銷合作模式，可以看到綜藝營銷在思路上和具體模式落地，基於對用戶深度認知的不斷出新，將品牌營銷變成了節目不可分割的機體。賽程過半，小姐姐們繼續「敢」和成長，品牌的營銷故事也依然有更多詮釋空間，值得行業持續關注。