文|張琪
編|小戎
蟄伏兩年的劉強東終於出山。
12月6日，網傳京東對生鮮電商平臺美菜網旗下的子品牌——美家買菜發起收購。美菜網成立於2014年6月6日，是主做B2B生鮮供應鏈的服務商。業內預測收購金額不會超過2億美元。
反轉來得很快。美菜網7日回應稱，該信息不屬實。美菜網客服也告訴科技新智造，「沒聽說過收購事項」。
劉強東仍在繼續出手。12月7日，京喜從零售集團下屬事業部升級為京喜事業群，新任負責人李亞龍直接向劉強東匯報。京喜事業群將原京東零售集團大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社區團購事業部以及1號店業務、原京東商城市場部等業務全部納入，計劃明年初亮相的「京東優選」亦歸入京喜，由劉強東親自帶隊。
▲2018年4月，劉強東體驗京東奢侈品配送工作。圖/劉強東微博
電商格局從「貓狗大戰」變成「貓拼狗」後，用戶數被阿里、拼多多遠遠甩在身後的京東，對下沉市場充滿了渴望。劉強東出山，為京東找到一個新增長點是目的，而京喜和社區團購都只是過程而已。
這回，徐雷退居二線看戲，舞臺留給劉強東。
美家買菜憑什麼拒絕京東？
美菜網雖早在2014年就已成立，但隨著美菜網品牌的逐漸淡化，在很多業內人士眼中，美家美菜已經是「涼了」的社區團購平臺。科技新智造走訪了35位常使用社區團購的用戶，發現僅有2人用過「美家買菜」。
最初京東收購的消息還未被否認時，很多網友認為京東和美菜網是「弱弱聯合」，有人還為京東「打抱不平」。但消息傳了兩天，京東一直未回應此事，而是由美菜網在12月7日站出來澄清事實。這個舉動讓很多人詫異，原來美家買菜並不想與京東捆綁。
美家買菜CEO王天野今年7月表示，目前平臺已覆蓋約31個省市2000多萬用戶，去年總流水約20億。阿拉丁小程序指數今年6月榜顯示，社區團購賽道排名前五的平臺分別是興盛優選、十薈團、美家買菜、食享會、同程生活。美家買菜排第三。
科技新智造走訪了美家買菜在北京的7個自提點，發現月均人氣在100左右，且無較大起伏。美家買菜的小程序明確表示其是「北京市社交電商」，美家買菜方表示，主要做北京業務，「其他城市業務也有，但具體規模不清楚。」
值得一提的是，當下社區團購風頭正勁，其他平臺都在掃街、掃樓、拉團長、搶佔市場份額的重要時刻，美家買菜明顯「低調」很多，宣傳推廣也很少見。消費者張女士告訴科技新智造，她曾想加入美家買菜團購，申請成為團長，但被美家買菜婉拒，其表示「暫不招聘團長」。
▲美家買菜社區團購群截圖。圖/張琪
整個網際網路被社區團購籠罩，各大巨頭都想分一杯羹，各地群眾都想免單一分購……在這個複雜的大環境裡，美家買菜的表現不得不說像是一股「清流」，被遺忘的「清流」。
下沉市場是京東永遠的痛
傳統生鮮電商領域，京東早已涉足。
科技新智造在工作日晚上來到京東旗下7Fresh西城區線下店，發現客流量大概不足百人，蔬菜水果區人流量最大。為何選擇逛7Fresh，顧客劉先生表示「離家近，東西挺全的」。問及與其他生鮮店的區別，劉先生表示，「比盒馬鮮生新鮮，但是有些東西價格也高點。」
▲7Fresh生鮮超市。圖/張琪
7Fresh被視為京東對標阿里盒馬鮮生的線下生鮮店，商品種類和銷售方式與盒馬類似，兩家的客流量也差不多。當晚，科技新智造還前往了附近的一家盒馬鮮生線下店，發現客流量也稍顯冷淡。
生鮮店線下的冷淡，與線上的火爆形成鮮明對比。
除了騰訊，阿里、滴滴、美團、拼多多等巨頭紛紛下場，不惜重注百億，全力衝刺社區團購這把「熱火」。阿里與Jeneration Capital時代資本以1.96億美元的價格，聯合投資老牌社區團購平臺十薈團。另一老牌社區團購平臺興盛優選，則獲得了騰訊領銜的8億美元投資。有背後「金主」的支持，這兩家腰板也硬了很多。
美團、滴滴、拼多多是今年新入局的選手，後發先至，動靜很大。美團三季度財報顯示，包括美團優選的美團新業務及其他板塊虧損同比擴大68.8%，高達82.3億元；拼多多內部人員曾透露：「多多買菜是拼多多有史以來最大投入的業務」；橙心優選作為目前訂單量領先的社區團購平臺，在12月10日被曝出，內部提及了一個看起來完全不可能完成的「50011」目標，即「一單履約成本0.5元，0缺貨，0投訴，11點送達自提點。」頭條也有意 「今日買菜」，但暫未有太多動作；其他地方性小平臺在某些城市獨大的情況也存在，但因體量太小，多無向外擴張的野心，對巨頭們威脅不大。
也就是說，社區團購市場目前「群龍無首」，沒有一家獨大，「市場未飽和」對任何一個網際網路巨頭來說，都是誘惑。
眾所周知，京東的老對手是阿里，但斜刺裡殺出了拼多多。拼多多今年三季度財報顯示，年平均活躍買家數量為7.31億，同比增長36％，而淘寶的年平均活躍量為7.57億，僅比拼多多高出0.26億。而京東的年活躍買家是4.41億，已被遠遠甩在身後。市場普遍認為，京東的短板就是下沉市場。
所以，在11月30日的京東高管早會上，劉強東提出要親自下場帶隊，帶領京東打好社區團購這一仗。形勢嚴峻，面對社區團購的紅利，劉強東看似坐不住了。
坐擁頂級流量的京喜一直沒驚喜
這兩年，劉強東和京東在下沉市場的布局並不少。
京喜是京東主攻下沉市場的社交電商平臺，其中首頁商品價格和淘寶特價版首頁商品並無二致，以「拼購」為主。微信甚至把自己最頂級流量入口「購物」給了京喜。可惜做了一年多，京喜一直沒有帶來驚喜。
京喜官網用了較大版面著重宣傳了「免費入駐」事項，只給商戶提供了一個名為《京喜商家成長中心介紹》的操作視頻，此外還提供了多種付費推廣方案，附帶了多個開設店鋪資費相關表格。其中提到，保證金需交4000元至50000元不等，除了開團參團扣點0.6%外，POP佣金也需單獨購買。
改變從劉強東出山開始。12月7日，京喜從零售集團下屬事業部升級為京喜事業群，新任負責人為李亞龍，曾擔任京東通訊事業部手機業務一部總經理，今後直接向劉強東匯報。京喜事業群將原京東零售集團大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社區團購事業部以及1號店業務、原京東商城市場部等業務部全部納入。在此之前，京東已經集中整合其社區團購四大業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購，設置社區團購業務部，負責人為邵宏傑。
也就是說，除了社區團購，不溫不火的京東線下零售店已經不是京東下沉市場的主流，劉強東要開始親自帶隊京喜業務了。
▲京喜招商入駐介紹。圖/張琪
截至發稿時，京東仍未回復「收購美家買菜」一事。有觀點認為，京東暫未回應，可能有默認被拒絕的意思。然而時間不等人，京東不可能長期對社區團購處於「干著急」的狀態，於是整合社區團購小程序，升級了攻佔下沉市場的主要業務——京喜。
社區團購大戰早已硝煙瀰漫，遲到的京東選擇先「自我升級」再「打怪」，這次的對手同為巨頭，均是手握重金。京東如何破局，是否重金加入軍備競賽，是擺在劉強東面前第一道難題。
第二個問題是京東是否有信心將社區團購這場仗長久地打下去。從京東便利店到7Fresh線下店，後來又重點轉向蛐蛐購等社區團購小程序，小程序還未做好，又來了個京喜。京東的耐心，能堅持多久？
不過，來了總能看到希望，如果不來，真的是連希望都沒了。
▲京東便利店。圖/張琪