行業資訊:農夫山泉首款米酒氣泡飲和果汁氣泡茶來了!

隨著夏天到來，碳酸飲料又成為了標配。炎炎夏日，在空調房裡悶上一口冰汽水，再美美的打上一個嗝，簡直讓人有「人生如此，夫復何求」的感覺。

我們看到，今年各大食品品牌紛紛推出含氣泡的飲料新品，瞄準夏季的飲料市場。三月以來，已經有可口可樂Appletiser氣泡果汁、伊然蜜柚科若娜風味氣泡水、健力寶微泡水、平行宇宙「風林火山」香氛氣泡水、元気森林「外星人」氣泡能量飲料等多款新品上市。甚至連六神都聯名肯德基推出了「六神青檸氣泡冰咖啡」。

就在剛剛，農夫山泉官方公眾號發布了系列新品——TOT氣泡飲（TOT即TASTE OF TIME），共有三個口味——米酒、檸檬紅茶和柚子綠茶。

那麼，TOT氣泡飲有何特別之處？它又為何將目標人群鎖定在Z世代？FBIF第一時間為大家帶來新品解析。

農夫山泉要做「新碳酸」！推出三款全新氣泡飲品

氣泡果汁、氣泡茶、氣泡乳、氣泡酒……我們發現，最近兩年多個飲料品類都加入了氣泡的元素。農夫推出的新品氣泡飲屬風味飲料，但我們仍可以通過氣泡水品類的增長，對人們對氣泡的熱愛對略知一二。

尼爾森2018年的一份研究數據顯示，氣泡水這一品類在美國有著不小的發展潛力，在2014-2018的這四年中增長了54%，年銷售額達到22億美元[1]。國內市場方面，氣泡水品類增速也較快。根據歐睿國際數據顯示，2014年時中國氣泡水零售市場規模僅有22.914億元，2019年時就達到32.791億元。

雖然整個碳酸飲料品類增長放緩，但中國市場非可樂碳酸品類每年仍然保持穩定的增長。歐睿國際數據顯示，2017年，中國非可樂碳酸飲料零售市場規模為429.288億元，到了2019年增長至462.763億元。

農夫山泉表示，他們希望這款產品可以打破人們對於碳酸飲料廉價、不健康的傳統印象，用真材實料打造全新氣泡類飲品。據了解，系列新品所用原料均是經過精心挑選的天然米酒、天然茶葉、天然果汁，全程無菌碳酸線生產。

農夫山泉TOT新品米酒風味

FBIF了解到，TOT米酒口味氣泡飲是國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料。所用米酒是精選珍珠糯米，經傳統蜂窩酒麴發酵而成。醇美的米酒和綿密細膩的氣泡搭配，讓人喝完回味無窮。

農夫山泉還特別強調，真材實料使得這款米酒氣泡飲含有酒精，因此駕車時不能飲用。但有車一族也不用擔心，它的酒精濃度只有不到0.5%。農夫山泉溫馨提示，喝完後，眩暈持續1分18秒，等待2分鐘以上就沒有酒駕風險了。

檸檬紅茶味和柚子綠茶味，則是國內首款果汁氣泡茶飲。柚子綠茶中的柚子精選自以色列。檸檬紅茶氣泡飲的紅茶則來自世界聞名的紅茶之國——斯裡蘭卡，檸檬選自義大利西西里島。果香與茶香在氣泡的催化下相互交融，極具味覺衝擊力。

未來是「Z世代」天下，農夫山泉如何踩上「後浪」？

農夫山泉此次新品目標人群非常明確——Z世代。所謂Z世代泛指1995年-2010年間出生的年輕人群體，他們時尚、前衛、不拘一格。據企鵝智庫《2019Z世代消費力白皮書》和凱度《Z世代消費力白皮書》顯示，中國Z世代總人口達到2.6億人，佔總人口數量的近20%，而在2020年Z世代將佔據整體消費力的40%，可以毫不誇張的說，未來是「Z世代」的天下，每一家想在這個時代有所作為的食品企業，都不得不重視Z世代這個群體。

那麼，Z世代消費觀念中最突出的特點是什麼呢？凱度《Z世代消費力白皮書》指出，Z世代人群最重要的消費動機是「為社交」。

65%的Z世代表示，他們希望能和朋友有共同語言。Z世代希望消費不僅是消費，還要能帶來談資和社交的資本，從而發現志同道合的夥伴，拓展社交圈。這也要求產品不能僅僅是產品，還必須具有「社交貨幣」屬性，購買並分享這項產品，能讓消費者覺得「倍兒有面子」，能更好地維繫與朋友的共同話題，更能凸顯出自己的個性和與眾不同。

農夫山泉這次的新品研發就緊緊圍繞」社交感「這一主題。首先是外包裝，以青、綠、藍三種明亮配色作為主色調，醒目卻又不過於刺眼。瓶身上的「TOT」字母做了巧妙的三維變形，中間的「O」字母更是盤旋成了類似莫比烏斯環的形狀，時尚前衛。字母顏色和瓶身主體顏色對比明顯，仔細看還能發現是瓶內飲料的同款色澤。再配合可愛的瓶身設計，遠遠看去，「TOT」三個字母就如同飲料的眼睛和鼻子，簡直萌到了極致，即使放在紛繁複雜的貨架上也能一下子抓住消費者眼球，讓人一看就有 「發朋友圈」的欲望。

除了外包裝，產品本身也構思精妙。前面已介紹過的那些產品特點，例如「真材實料」的產品宣言、新奇的米酒口味、果汁+茶+氣泡的時尚定位，都為消費者提供了新的「社交貨幣」，滿足了Z世代「愛社交」「愛分享」的情感需求，從而幫助消費者建立更強的分享意願，擴大品牌影響力。

「會生孩子」的農夫山泉，不僅是「搬運工」，也是「開創者」

農夫山泉在業界一直有著「會生孩子」的美譽。這和它大的創新能力密不可分。作為一家有著二十多年歷史的老牌飲料企業，農夫山泉每年都會推出一系列讓人眼前一亮的新產品。農夫山泉一直在用產品傳達，創新才是企業長久發展的真正秘訣。

借著這次新品發布，我們不妨一起回顧一下農夫山泉近兩年推出的讓人印象深刻的新品。

1、尖叫——經典國民飲料，新口味+新包裝，還記得你的童年嗎？

尖叫作為農夫山泉旗下暢銷近20年的大單品，早已成為國民級別的飲料。當時它創新性的運動瓶蓋設計廣受好評。

去年年初，尖叫推出了兩款新口味——白桃味與青芒味，同時全新升級了產品包裝。相比此前版本更加簡潔清爽，並將標誌性的「尖叫小人」重新設計後放大至整個瓶身。

白桃、青芒口味新裝尖叫

圖片來源：農夫山泉官方微博

2、屬相生肖瓶，細膩畫感美上天

2016年以來，農夫山泉每年伊始都會推出一款生肖瓶。繼金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶後，今年的金鼠瓶已經是第五款了。

農夫山泉金鼠瓶

美的事物自己就會說話，農夫山泉的玻璃瓶礦泉水不僅填補了國內高端水市場的空白，在包裝設計上更是年年帶來新驚喜。難怪有人評價說農夫山泉是一家「被賣水耽誤的設計公司

3、植物基酸奶，不只是「搬運工」，還是「開創者」

多年來，農夫山泉「大自然的搬運工」的經典形象深入人心。農夫山泉並不滿足於只做「搬運工」，他們還要做開創者。去年三月，農夫山泉推出了其首款「植物基酸奶」，這不僅是農夫山泉首次涉足酸奶行業，更是中國知名真正意義上的第一款植物基酸奶。這款產品選用大豆乳作為原料，主打」0膽固醇、低飽和脂肪」賣點。可以說，現在受到業內關注的「植物基浪潮」，農夫山泉走在了前列。

農夫山泉植物酸奶

4、「咖啡三連」，全面布局咖啡市場

國內市場近些年對咖啡的興趣越來越濃，農夫山泉自然是不甘落後。從去年五月到今年三月，農夫山泉在不到一年的時間裡連推三款咖啡新品，動作可謂頻繁。並且在農夫山泉的咖啡產業布局中，能明顯看出它全面的思路。

最早是去年5月，農夫山泉推出了炭仌碳酸咖啡。和傳統咖啡味飲品不同的是，這款產品並沒有採用速溶咖啡或咖啡香精做調味劑，咖啡風味完全來自於萃取自阿拉比卡咖啡豆的咖啡原液。

炭仌碳酸咖啡

五個月後，炭仌系列再推三款新品，包括無糖黑咖、低糖拿鐵和無蔗糖拿鐵。

炭仌系列即飲咖啡

這三款咖啡幾乎覆蓋了即飲咖啡目標人群的全部需求。無糖黑咖的配料中除了水和咖啡，沒有其他多餘添加劑，注重保持咖啡最原本的濃香，最適合專業級咖啡愛好者。

而低糖拿鐵用奶和糖中和了咖啡中那股不是所有人都能適應的苦澀，更適合咖啡入門愛好者。無蔗糖拿鐵則去除了其中的糖，更適合拿鐵愛好者。

炭仌無糖黑咖

今年三月，炭仌系列推出新品——濾泡式掛耳咖啡。共有巴西蒙特艾格莊園、巴西&衣索比亞、巴西&瓜地馬拉三款咖啡豆可供消費者選擇，農夫山泉旗下咖啡細分品類進一步完善。

農夫山泉濾泡式掛耳咖啡

作為中國飲料行業的龍頭企業，農夫山泉可謂不斷豐富「農田」裡的「作物」，在不同品類推出新品，並頻頻取得不錯的成績。FBIF也將持續關注TOT新品的表現。

你如何看待農夫山泉推出的TOT氣泡飲？你看好它的市場表現嗎？歡迎在留言區與我們共同探討。

參考來源：[1] No signs of fizzing out:America's love of sparkling water remains strong through August,24 August 2018，Nielsen