編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），創業邦經授權轉載。
說起喝茶，你腦海中浮現的，是中年人保溫杯的茶，還是爺爺茶壺裡的茶，又或者是茶館裡的茶？
上面三個無論哪一個，好像和目前年輕人都沒什麼關係。
在不少年輕人的眼中，喝茶是一件「傳統」「複雜」的事情，更別提養成喝茶的習慣了（不包括福建、廣東地區的愛茶年輕人）。
毋庸置疑，年輕人是當前重要的消費群體。阿里研究院和BCG諮詢聯合發布的《中國消費新趨勢》提到，年輕客群的消費潛力極大，未來5年將推動69%的消費增長。
那麼都2020年了，擁有幾千年歷史的中國茶和年輕人之間還有多遠的距離？
縱觀茶行業，相比傳統零售茶，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲更受年輕人的關注。當年輕人追捧新茶飲，從某種程度上來說，年輕人和茶的距離更近了一些。
但是這也說明了中國茶行業的痛點：新茶飲讓年輕人喝茶，但沒有因此愛上茶，愛上包裝茶。
前不久，我們在李佳琦的直播間裡看到了一款包裝茶，3分鐘賣出了8萬盒。於是調研了一下，這款包裝茶品牌名為CHALI茶裡，成立6年賣出了3億包茶，日銷量超過50萬包，擁有千萬粉絲用戶。
CHALI茶裡產品
圖片來源：CHALI茶裡天貓旗艦店
這個數據在中國包裝茶行業中，算是亮眼的了。這不禁引起我們的思考：年輕人是不是真的不愛喝茶？還是說中國茶沒有做好迎接年輕消費者的準備？CHALI茶裡又是怎麼讓年輕人喝中國茶的？
01 中國茶和年輕人到底誰不愛誰？
有一個值得探討的問題：中國茶和年輕人，到底是誰不愛誰？
從新茶飲的火爆程度已經可見一斑了。所謂新茶飲，其產品和傳統奶茶最大的區別就是用原葉茶代替茶粉做茶基底。
值得一提的是，奈雪的茶創始人彭心曾在一次公開演講中提到：2019年，奈雪的無糖純茶銷量已經高於奶蓋茶[1]。
這也從側面回答了上述的問題，事實上，不是年輕人不接受茶，而是茶不接受年輕人。
在中國，人們喝茶已經有幾千年的歷史了。在許多人眼裡，喝茶是一件日常的事情，也是一件需要講究的事情。比如用什麼溫度的水，怎麼洗茶，用什麼器具泡茶，怎麼泡，泡幾次等等。
從茶葉分類來說，中國茶不僅有六大茶系列，從產地上細分更是品類繁多。要弄清楚這些，一定得花費時間和精力。
但對年輕人來說，如果不是真正有興趣，一般很難去主動學習這些中國茶的門道。這就給年輕消費者喝茶立了一道門檻：我要買什麼茶？什麼茶適合我？怎麼泡？
於是，「與其考慮這些門道，乾脆去買一杯奶茶或者咖啡好了。」——大概是不少年輕人不喝茶的心聲。
中國茶目前的市場還存在一個問題，給年輕消費者設立了門檻——價格問題。
在公眾號「茶也生活」做的2200人的年輕人喝茶調研中，有一個問題是「您是否認為越好的茶越貴」。結果顯示，無論是20歲以下還是35歲以上的調查人群都認為，越好的茶並不意味著越貴，也存在商家炒作的可能。這說明年輕消費者認為當前中國茶葉市場存在價格混亂、不規範的問題。
年輕人對茶葉價格的態度
圖片來源：茶也生活
現在的90後甚至00後，在消費上有一個很明顯的特徵——注重性價比，不是盲目追求價格高的或者便宜的，而是看中價格和體驗是否匹配。
對於年輕人來說，茶葉本身種類就多，而同樣的品種卻有跨度較大的價格區間，他們很難準確辨別產品是否匹配價格。
從性價比就可以說到產品。目前中國的零售茶葉，主要為散裝茶葉。不是說年輕人不愛喝散裝茶葉，而是散裝茶葉常出現質量參差不齊的問題，而年輕人對產品質量向來講究。其次，購買散裝茶葉，如果想嘗試多種茶就得買多包/罐，成本高。
零售茶葉的產品力創新也是問題，如很少有企業去從年輕人的喜好去拼配茶，果茶、花草茶的種類也存在同質化問題。
包裝也是年輕人不選擇茶的原因之一，或者說當前茶行業在包裝設計上很少考慮到年輕人。在顏值時代，年輕人對於產品包裝設計有獨特的品味，好看、有調性、時尚都是訴求點。然而眼下許多茶葉外包裝並沒有迎合年輕人的審美，依然保持著傳統的設計畫風。
連包裝都戳不中年輕人，還怎麼讓他們購買呢？
產品問題，可以歸結到整個茶行業的基礎現狀問題。
一是工業化水平不高，很多地方的茶企還處於小農經濟業態，生產模式為作坊式，從採摘到制茶，人力參與程度高，這就帶來了生產成本高，資源利用率低，生產加工的效率低等問題。
二是標準化程度低。產品標準化不僅體現在預製包裝形態上，還有種植、生產環節的標準化，運輸、倉儲環節的標準化以及口感、風味等方面的標準化。沒有標準化，如何保證每片茶葉的質量都一致？
三是供應鏈問題。常見的全供應鏈模式， 即為種植者將茶原料提供給加工商， 加工商（包括包裝）再以批發、零售等模式銷售給消費者。很少有企業做到包攬全供應鏈。如果缺乏全供應鏈模式，很有可能產生下遊需求旺盛、上遊生產跟不上，或者上遊產能過剩、下遊庫存積壓等問題。
當前人們買茶，很多還是靠朋友推薦，或者去茶葉店試飲購買，品牌不是消費者選擇的首要因素。
這是因為中國茶葉的品牌化做得不夠才導致的。有幾個原因：一是一些品種受產地和產能限制，品牌發展也受限；二是由於不少品牌的從業人員，以前大部分都是茶園或者茶樓的傳統出身，所以缺少做現代消費品的經驗。
品牌少，為年輕人而做的品牌更少。
當年輕人辨別不了茶的好壞，也摸不清茶葉的價格，品牌就意味著品質。所以說，品牌少也是茶行業不接受年輕人的表現之一。
02
平均每天賣50萬包茶，茶裡怎麼讓「年輕人愛上喝茶」？
茶行業存在的這四個問題，很容易把年輕人拒之門外。
日均銷量50萬包，每秒賣出6包茶的CHALI茶裡，則希望從產品、供應鏈、品牌嘗試解決這些問題，讓年輕人愛上中國茶。
值得一提的是，CHALI茶裡的slogan就是「BE A TEA FAN（這一代愛上這一袋）」。這一代是年輕人，這一袋則指袋泡茶。CHALI茶裡把讓年輕人愛上中國茶作為品牌核心。
第一步，CHALI茶裡選擇用袋泡茶切入年輕人喝茶的賽道，其核心產品是原葉三角袋泡茶。
袋泡茶起源於西方，自從1992年立頓進入中國後，袋泡茶打開了中國市場。
如今，袋泡茶已經成為世界茶葉消費的重要組成部分。就袋泡茶消費在茶品類消費總額中的佔比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發達國家袋泡茶消費明顯高於世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%[2]。
CHALI茶裡三角袋泡茶
圖片來源：CHALI茶裡天貓旗艦店
相比之下，中國的袋泡茶消費水平僅為4%。艾媒諮詢發布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規模為60億左右，預計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[2]。
袋泡茶相比中國傳統的散裝茶葉，喝起來更加便捷簡單，只需加水即可，降低了年輕消費者喝茶的門檻，讓他們覺得喝茶這件事本身並不複雜。同時袋泡茶的便利性帶來消費場景的多元性。
像CHALI茶裡的袋泡茶就有不同口味的組合裝，讓年輕消費者嘗試不同品種茶的成本也相應降低。
年輕消費者對茶的質量講究，最直觀的表達就是好不好喝。CHALI茶裡在接受FBIF的採訪中表示，「好喝」是CHALI茶裡產品研發生產的重要標準。
為了達到這個標準，如果僅僅靠國際CTC紅碎茶包的審評標準是遠遠達滿足不了消費者需求的，CHALI茶裡建立了獨有的「CFDS四覺評審體系」，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質，每一覺還會再向下拆分出5餘條評審標準，可以說每一款面世都要經得起21重考驗。
CHALI茶裡的插畫包裝
圖片來源：CHALI茶裡天貓旗艦店
在產品上，CHALI茶裡的核心產品原葉三角茶包，有水果茶、花茶和養生茶三種。水果茶中蜜桃烏龍尤其受到年輕人的喜愛，在其天貓旗艦店上是銷量第一的產品，月銷7萬+。在買家評價中，不少消費者表示「拆開就能聞到撲鼻的桃子香氣」「喝起來桃子和烏龍的融合剛剛好」「能看到清晰的桃子顆粒和完整茶葉」「顏值高」「易衝泡」。
CHALI茶裡蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶裡天貓旗艦店
上文提到了中國茶麵臨標準化問題，CHALI茶裡的解決方式是建立分級體系。CHALI茶裡的標準化分級體系，包括茶園分級、採摘分級、製作分級、精加工分級和茶品分級。
袋泡茶其實就是一種解決茶行業標準化、工業化程度低的方式。袋泡茶的形態決定其依賴機器加工，工業度提升也意味著需要建立標準，CHALI茶裡就是將中國的六大茶用33道工序去完成一袋茶，並探索建立袋泡茶行業標準。
在供應鏈問題上，CHALI茶裡希望打造產能充足、渠道全面的柔性供應鏈。
供應鏈的上遊分為茶葉種植、研發、生產。CHALI茶裡在全國共有7個茶園基地，茶葉來自產地直供。在研發上，與上海大塚食品聯手建立國家級食品飲料研究所，與廣東省農科院茶葉研究所共建CHALI茶裡實驗室。CHALI茶裡的南沙總部基地則涵蓋生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體。
CHALI茶裡茶園基底
圖片來源：CHALI茶裡官網
在中下遊的渠道上，CHALI茶裡形成了B端和C端結合的渠道網絡：線上全網銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店、零售體驗店。
目前，CHALI茶裡入駐了天貓、京東、有贊微商城、小紅書等10個B2C線上平臺。去年雙十一，CHALI茶裡上榜天貓食品千萬俱樂部，連續4年蟬聯花草茶類目第一。在B2B上，CHALI茶裡拓展到酒店、航空、旅遊和企業辦公渠道。
新零售是CHALI茶裡近年來的重要布局。CHALI茶裡在廣州、長沙、武漢和香港等地通過開立零售茶飲體驗店的方式，讓更多年輕人接觸CHALI茶裡。前天，CHALI茶裡的全國第十家門店在重慶正式開業。此外，CHALI茶裡還擁有天貓智慧門店和京東數字門店。
CHALI茶裡重慶門店開業
圖片來源：CHALI茶裡官方微博
這些渠道，相比傳統中國茶的售賣途徑，如茶館、茶行或者品牌茶葉店，更貼近年輕人的日常消費習慣。
年輕人對於快消品，是最吃營銷那一套的。CHALI茶裡在品牌建設和營銷上，用上了年輕人喜歡的、流行的「招數」，希望逐漸改變不少年輕人對於中國茶「傳統」的刻板印象。
比如CHALI茶裡的身影出現在李佳琦的直播。CHALI茶裡告訴FBIF，直播開拓搶佔虛擬貨架，無論是淘寶、京東這樣的傳統電商，還是拼多多的社交電商，抖音、快手的娛樂電商，都是年輕人的流量入口，涵蓋了一二線城市人群和三四線城市人群。
CHALI茶裡出現在李佳琦直播間
圖片來源：淘寶直播截圖
此外，CHALI茶裡目前已和多個品牌有過合作，如南方周末、舒客、丸美、拉麵說等跨界品牌。去年還和黑人茶倍健牙膏推出了聯名定製款茶包，並在抖音發起「Tea走小情緒」的挑戰活動，共有1.3億次播放。
CHALI茶裡X黑人茶倍健定製茶包
圖片來源：CHALI茶裡官方微博
CHALI茶裡還聯名熱門電影IP，如曾推出過電影《三生三世十裡桃花》《少年的你》的定製套裝。
從CHALI茶裡做袋泡茶、零售體系，再到做品牌營銷，可以看出CHALI茶裡的打法就是把中國茶做成快消品。CHALI茶裡在接受FBIF採訪時也表示，希望CHALI茶裡成為中國茶快消品的領導者，相當於咖啡裡的雀巢，用快消品推動茶行業發展，俘獲年輕人。
03
讓年輕人愛上中國茶，一共要多少個理由？
CHALI茶裡從實踐的角度給中國茶的年輕化提供了參考，我們希望由此做出總結：讓年輕人愛上中國茶，一共需要多少個理由？
1、更加便捷，更多選擇
產品是關鍵，無論是做中國茶的CHALI茶裡還是國外來的立頓，袋泡茶的成功已經顯而易見。以往消費者對於袋泡茶，存在廉價、質量不行的印象，但如今我們看到袋泡茶只是一種讓人們更快捷喝茶的形式，並沒有影響到茶葉的品質。
除了袋泡茶，未來還有可能出現哪些便捷的茶葉品類？有定量包裝的衝飲茶是一個方向，也是只用加水即可，不需考慮洗茶、如何衝泡等步驟。
茶葉口味也是可以創新的地方，不過主要指拼配茶。純茶的口味來自品質保證。
一些年輕人可能不愛喝原味茶，帶果香或者花香的拼配茶對他們的吸引力更大。雖然現在市場上已經有太多水果茶和花草茶，但產品仍有創新空間。選擇什麼水果、什麼花草、拼配比例如何，這些都可以結合消費者調研改善，也可以借鑑國外的產品。
2、更多場景，讓年輕人喝茶也能成為一種習慣
現在做快消品，都講究「人貨場」的結合，場景消費的比重越來越大，這也是中國茶需要發力創新的地方。
在公眾號「茶也生活」做的2200人的年輕人喝茶調研中，被問到不喜歡喝茶的原因，「在工作、學習場所飲用不便」是重要原因之一。這表明年輕人對喝茶已經有了場景的需求，而目前市場的中國茶在這方面做得有所欠缺。
年輕人不喜歡喝茶的原因調查
圖片來源：茶也生活
場景消費首先是和茶的品類有關係，這個上一點已經提及。除了袋泡茶，衝飲類的茶也是未來便捷喝茶的發展方向。
場景消費著重產品和場景的匹配。比如學生黨希望在上課學習時喝一些提神效果顯著的茶，工作黨周末在家希望來點養生的茶。值得一提的是，CHALI茶裡在去年上線了「每日茶」，主打結合每日不同時間、不同場景飲用不同的茶。早上提神，飯後解膩，下午怡神，每天3袋，一周21袋全在一盒裡。
CHALI茶裡每日茶
圖片來源：CHALI茶裡官方微博
場景越細分，越能滿足人們的需求，同時久而久之，還能培養年輕人喝中國茶的習慣。
3、茶文化，也可以年輕
年輕人不喝茶，和茶文化有關係？
可能真有點關係。中國茶文化博大精深，大部分年輕人對於茶文化雖說不是很了解，但至少是敬畏的。這份敬畏，可能就發展成了對中國茶的「敬而遠之」。
再看目前的中國茶，一些品牌會給產品加上「禪意」「茶道」等這種既傳統又有些虛幻的說明，看似宣傳茶文化，但實際上建立了與年輕人的隔閡。
茶文化的傳播需要用年輕人的方式。比如基於茶產品，聯合年輕人喜歡的大V普及茶知識，用年輕人的溝通方式做互動。
值得一提的是，對於茶知識的普及，培養茶的審美是關鍵。在知乎問答「年輕人不喝茶的原因是產品體驗的問題還是文化認同的問題？」中，用戶陳節的回答點出了茶行業內部問題。
「中國大學裡有一個專業叫『茶學』，已經建立起了非常龐雜的知識文化體系，但是由於研究的過於複雜，而使得從業人員逐步忘記了最低層的茶，即對於『茶的滋味』的審美教育，把最直觀的感官體驗的培養過程忽視了，使得我們必須在精神體悟的維度去愛上茶，而無法從物理審美的角度感知茶。」
04
結語
茶並不只意味著茶道、茶文化，它更多的還是一種飲品，中年人喝，年輕人也喝，中國人喝，外國人也喝，所謂的中產階級喝，普通百姓也喝。
我們今天討論的「讓年輕人愛上中國茶」的問題，其實不僅僅是中國茶行業要俘獲年輕消費者，更是在這個過程中，茶企業去做出改變，解決現狀問題，從而推動中國茶的發展，讓中國茶走向世界。
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