網紅雪糕，紅得過這個夏天嗎？

產業作者|黃塵

編輯 | 譚松

來源|一鳴網

自從「椰子灰」橫空出世，在抖音爆紅，冰飲市場如同被風吹皺的那一池春水，驟然被網紅雪糕推上風口。至此，鹹蛋黃雪糕、黑啤雪糕、螃蟹雪糕、魷魚雪糕都輪番轟炸冰飲市場，搶佔著消費者的味覺高地。

天貓數據顯示，618期間天貓平臺總計賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%。 雪糕慢慢從季節性食品轉變為四季可享的休閒零食，而一些網紅雪糕也開始攻略消費者心智，並向傳統巨頭髮起挑戰。

或許重塑雪糕IP，轉移消費場景，是新老玩家都在苦心經營的破局之道，然而一次次食品安全和過窄的品類，是否能夠助力網紅雪糕品牌行穩致遠，還有待商榷。

熱火朝天的新冰飲

相關數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2018年則迅速增長至1236億元，2019年規模近1380億元，穩居全球第一，而且整體市場規模還在不斷增長。

觀研天下數據中心預測2020年中國冰淇淋市場規模相較去年將同比增長9%，預計市場規模約為1500億元，2021年約為1650億元。

即便是在疫情期間，新晉雪糕品牌「鍾薛高」也在李佳琦直播間取得了5分鐘賣光7萬支的成績；而在羅永浩的直播中更是一下子賣出2萬多支。在鍾薛高、奧雪等品牌的帶動下，一些大品牌紛紛轉型、跨界。

其中，大白兔與光明合作推出了「大白兔」雪糕，德芙和士力架母公司瑪氏在中國市場首次推出同名雪糕產品，就連喜茶也順勢推出了幾款與線下奶茶同名的杯裝冰淇淋……

經一鳴網走訪後發現，這些網紅雪糕走高價路線，單價基本都在8元之上，李大橘大魷魚雪糕8元一支，鍾薛高每支15到20元，阿波羅綢魚燒雪糕10元一個，價格稍低的德式黑啤雪糕6元每支……而常規的雪糕單價大都集中於5元以下的價位段。

另有數據顯示，我國人均年消費冰淇淋為2.5Kg，仍遠低於發達國家的消費量。根據凱度消費者指數對中國城市消費者的調查，今年春節前兩周，中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長了18%，此後兩周，這一數字更是飆升至37%，遠超整體食品的增速。雪糕冰飲市場的增長仍是快消品中一抹可喜的亮色。

成長之路並非坦途

一直以來，雪糕行業的集中度都在快消品中較為突出。2007年我國雪糕行業中十強品牌市場佔有率就高達87.64%。時至今日，這一佔比仍未有太大變化。以伊利、蒙牛、光明等為代表的國產品牌和以和路雪、雀巢、明治、哈根達斯為代表的國際品牌約佔國內市場的70%。

所以除了大城市的便利店，低線城市小超市和夫妻店，實際上很難看到鍾薛高、椰子灰等網紅雪糕的身影。目前，小超市和夫妻店的雪糕冰品銷售仍以伊利、蒙牛、天冰等國產品牌為主。

而經過走訪，價格高、冷鏈物流成本高、銷量成疑、售後問題和對網紅品牌的陌生是阻礙小店、超市接洽網紅品牌雪糕的主要原因。

值得一提的是，冷鏈倉儲運輸在一定程度上也決定著雪糕和冰淇淋的風味口感。由於雪糕冰淇淋等一般要求在-25℃~-18℃冷凍，一旦溫度超出標準，乳脂含量較高的雪糕冰淇淋在硬度和保質期上將難以得到保證。

如果冷鏈環節出現問題，雪糕冰淇淋化掉再冷凍，只能算作冰和奶油的混合物，這類的二次冷凍將影響最後的食用口感，甚至誘發食品安全衛生隱患，對品牌口碑造成打擊。

2019年6月，浙江省溫州市市場監管局發布通告，網紅雪糕「奧雪」牌雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數和大腸菌群超標。對此，奧雪官方緊急回應稱該批次產品出廠質量檢驗合格，由於零售終端在運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況。其後，該產品在其天貓旗艦店下架，線下口碑伴隨銷量一路下滑。

再者，由於市場競爭日益激烈，雪糕冰淇淋等正逐漸擺脫季節性消費屬性，向休閒和個性化零食轉化。即便如此，其冬季市場供應量仍下降明顯。而受限於成本，大規模的全國化冷鏈系統難以鋪展，沒有較強的冷鏈倉儲運輸就難以突破局限並保障供應，這也是在品質、品牌和營銷能力之外的最後一公裡攻堅戰。

網紅雪糕向何處去

依靠快手、抖音、小紅書等垂直社區推廣，鹹蛋黃雪糕和鍾薛高都在雪糕市場佔據了一席之地，然而過度營銷也逐漸在消耗品牌的內力。

天眼查風險數據顯示，2019年4月，因發布虛假廣告，鍾薛高被上海市黃浦區市場監管局罰款6,000元，並責令停止發布，這對於線上發家的鐘薛高無疑是一記重擊。

而線下體驗店，作為鍾薛高的重要消費場景，十來個sku又難以保證坪效，反而還將受到諸如喜茶、奈雪等奶茶冰飲店的衝擊。據了解，去年喜茶上海Lab店上線的製冰實驗室，就已經把目光鎖定在冰淇淋上，已經推出了9種不同口味的冰淇淋。

當奶茶消費逐漸成為人們的生活習慣，面對新茶飲品牌師出同門的冰淇淋，鍾薛高等種類單一甚至靠單品打天下的網紅雪糕品牌們，沒有價格優勢，也無法在營銷上佔上風的他們將如何招架？

更別提大多數網紅雪糕的品牌力並不強，消費者大多是嘗鮮消費，長此以往，企業難以在市場競爭大潮中站穩腳跟，所以也就不難理解為何今年火的是椰子灰，而明年卻來了個鹹蛋黃。

隨著雪糕冰淇淋的市場角逐走向白熱化，各家新品迭代速度加快，加上新茶飲品牌的入局，網紅雪糕利用社交網絡營銷造勢，玩情懷、談健康、做直播，迅速收割流量紅利的時代恐怕將一去不復返。

大浪淘沙，短期內快速吸引消費者注意力，引發一時火爆的網紅雪糕， 如果缺乏在品牌運作、產品品質、衛生健康、服務體系、渠道和冷鏈物流上的積澱，很有可能只是曇花一現。