作為奢侈品行業的標杆，一向以高要求、高標準聞名的LVMH卻犯了如此低級的錯誤
作者 | 周惠寧
近一個月以來，LVMH收購Tiffany無疑是全球業界的最大焦點話題。
據時尚商業快訊，全球最大奢侈品集團LVMH在周一宣布斥資162億美元現金收購美國奢侈珠寶品牌Tiffany後，便迫不及待地要把聯姻喜訊公布於眾，把集團官網改成了經典的Tiffany藍，並在正中間附上一句來自LVMH老闆Bernard Arnault的歡迎感言，但在中文官網中卻出現了拼寫錯誤，「歡迎Tiffany加入LVMH大家庭」被寫成了「歡迎Tiffany加入LVHM大家庭」。
作為奢侈品行業的標杆，一向以高要求、高標準聞名的LVMH卻犯了如此低級錯誤，相關截圖迅速在業界傳開，引發廣泛關注，部分人士戲稱這或許是LVMH將收購瑞典快時尚H&M的訊號。
中午左右，LVMH中國官網更正了相關錯誤，但距離被曝光已超過三小時，且集團暫未對該事件作出正面回應。有網友評論道，隨著越來越多奢侈時尚品牌把賭注壓在中國市場，LVMH此時犯此錯誤實屬不該，團隊內部流程需要引起重視，畢竟奢侈品最大的資產之一是品牌形象。
值得關注的是，LVMH並非首個被發現犯低級錯誤的奢侈時尚集團。
2017年8月，奢侈品牌Gucci官方微博突然發布了一條與品牌毫無關聯的貼文，疑似一位員工對品牌的抱怨，表示「今天是一個不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辭職」，隨後這條微博在社交媒體引發傳播，陸續有網友Gucci官方微博的帖子質問為何出現低級的錯誤。和LVMH一樣，Gucci選擇採取冷處理模式，刪博但未對「烏龍事件」作任何的解釋。
圖為Gucci官方微博發布的「烏龍貼文」
無獨有偶，同年9月運動服飾巨頭Nike中國官方微博@Nikestore在發送推文時將「Supreme」拼成「Superme」，引發網友轉發諷刺，戲稱Nike官博公然賣假貨。事發後，Nike公關團隊迅速刪除錯誤貼文，並立即與微博取得聯繫壓制相關熱搜，從根源上控制了此次事件進一步發酵。
有業界人士指出，上述錯誤均屬細節問題，並非重大失誤，所以奢侈品牌們才會選擇更正但不回應的方式，而近年來頻頻發生的各種問題也令中國消費者對奢侈品牌們感到愈發失望。
去年12月，Dolce & Gabbana創始人Stefano Gabbana的「辱華」言論在上海大秀舉辦前被網友曝光，令品牌形象一夜之間跌入谷底，大秀也立即被取消，損失高達1000多萬。今年8月，包括Versace、Coach和日本運動服飾品牌Asics等7個國外品牌又相繼被曝涉主權問題後道歉，Coach母公司Tapestry集團執掌了13年的Victor Luis更在事後宣布下臺。在此之前，還有多個品牌犯過類似的錯誤，包括Gap、M.A.C、ZARA、Chanel和寶格麗等。
本月中旬，中國學生不惜巨資也要申請的英國中央聖馬丁藝術設計學院CSM時尚與紡織品專業預科官方社交平臺因在Instagram Story中轉發涉嫌種族歧視和貶低中國的學生作品並配以喝彩的表情引發中國設計師的抗議。該學生作品採用滿清辮子、中國製造零價值等紋樣，並在倫敦市中心的Coach、H&M門店前公開展示，試圖表達抵制快時尚和環境汙染等問題。即使帳號已經撤下帖子並發布了簡易聲明，但學生和各界人士依然感到不滿，已聯名上書要求學院正式道歉。
而在上述事件的發酵過程中，中國網民扮演了重要角色，多家品牌官網的不當信息都是由網友發現並舉報的，並在品牌社交媒體上發表對其無誠意道歉的不買帳評價，最終將事件推至輿論漩渦。
據中國網際網路信息中心CNNIC發布第44次中國互聯發展狀況統計報告數據顯示，截至2019年6月中國網民規模達8.54億，其中手機網民規模達8.17億。截至6月30日，微博月活躍用戶達4.86億，環比增長2100萬，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億，雙雙創下四個季度以來最大增幅，微信與Wechat的合併月活躍用戶數則已達11.33億，同比增長7%。
網際網路的普及和網民的增加意味著信息在人群中的傳播速度進一步加快，一個小小的錯誤對品牌產生的負面影響也會被無限放大，即使是穩坐頭部的品牌也不能掉以輕心，因為不知道什麼時候就會遇到壓倒駱駝的最後一根稻草。這是生意場的法則，也是規矩社會的方圓。
有分析認為，在越來越追求社交媒體放大推廣效果的當下，品牌除了製造良好的參與性、交互性體驗，也需警惕維護用戶的情感，一旦造成損傷很可能會產生難以挽回的負面影響。
在這方面，奢侈品牌們或許能從Dolce & Gabbana事件中窺見端倪。這個義大利奢侈品牌面對的是實實在在的損失，包括經濟損失和品牌聲譽。在截至2019年3月底的財年內，Dolce＆Gabbana總收入增長4.9％至13.8億歐元，包括中國的亞太市場收入佔比則從上一年的25％縮減至22％，該品牌預計2020財年在中國市場的銷售額將繼續下滑。
據麥肯錫今年4月發布的報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國「80後」和「90後」 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。2018年中國消費者在國內外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元，這一增長主要得益於中上層家庭數量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。
犯錯不可怕，可怕的是重複犯錯。此次連LVMH這樣的奢侈品業界龍頭也發生如此低級錯誤，無疑對整個行業敲響了警鐘，特別是在時尚產業的發展態勢與話語權正逐漸被交到中國消費者手中的當下。
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