資料圖：福建農村小夥黃海木通過手機直播其健身鍛鍊，變成網紅肌肉達人。張斌 攝
農村網紅出圈記
中國新聞周刊記者/古欣
華農兄弟火了，因為竹鼠。手工耿火了，因為「沒用」。巧婦九妹紅了，因為電商。如果非要總結他們的一致性，他們都應該被囊括在「農村網紅」的大範疇之中。
兩三年前，說起農村網紅，還是喊麥、社會搖、殺馬特青年，在某個不被城市人了解的虛擬空間，遙遠地自生自滅，被精英網民偶爾注視，然後嘲諷。不知不覺，新一代農村網紅已經華麗轉身，完成了形象升級。「都市社畜」青年結束繁忙的一天，回家脫掉西裝，打開視頻，看華農在小溪邊烤竹鼠，手工耿又發明了哪些沒用的東西，在山清水秀的風景和新奇的腦洞中獲得撫慰。
和上一代農村網紅比，這一代農村網紅出圈了。
出圈的農村網紅
華農兄弟是在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、抖音上都很火的美食博主，和普通美食博主相比，華農路子有點野。他們的美味是竹鼠，一種肥肥胖胖的小動物。劉蘇良開了一個竹鼠養殖場，他的好兄弟把他養竹鼠、吃竹鼠的情景拍成視頻發到網上，因為被網友剪成「吃竹鼠的一百個理由」，衍生出很多段子與表情包，在全網一炮而紅。
手工耿叫耿帥，是另一個引起主流媒體關注的網紅。他上過湖南衛視的《快樂大本營》，接受過媒體的專訪，他的手工發明，甚至引起外媒關注，《華盛頓郵報》的記者去保定採訪他，稱他為「無用愛迪生」。不做焊工以後，耿帥回老家一心一意搞發明。他做的「破釜沉舟跑步機」「擼串輔助神器」「美顏物理外掛」，和時下青年的生活貼得很緊。小豬佩奇火了，他也用鋼管和螺母自製一個，《雷神》上映期間，他順勢推出雷神錘斜挎包。耿帥的發明因為無用而出圈，在網友眼裡，這些發明越無用，越是有趣。
竹鼠和廢柴發明，這一波農村網紅的出圈，看似天馬行空，其實精準踩中了市場的爆點。華農兄弟的視頻結合當下最流行的兩個類別：美食與萌寵。面臨日益激烈的內容競爭，越來越多的人嘗試跨界，一條短視頻融合兩個完全不同的類型來取得優勢。美食領域的頭部KOL「李子柒」和「辦公室小野」，都走這一路線，她們一個做美食+古風，一個做美食+職場。
農村則在這場戰役中找到了自己的切入點：新奇、治癒、原生態。華農兄弟的視頻融合鄉村風光、萌寵、美食於一身。不為人知的可愛竹鼠，在劉蘇良的碎碎念中，萌感十足；美好的鄉村風物、自由的生活節奏，融於自然的生存方式，也使人備感放鬆。華農的視頻精準地切入了當下都市萌文化與喪文化的語境，當人們需要從大城市快節奏的生活壓力中抽離，視頻裡的農村變成了最理想的脫身之所。
手工耿的發明，充滿了有趣而無用的創意。耿帥本人，則被媒體總結為，一個無法忍受打工無聊的輟學青年，在歷經很多挫折後，不顧他人的眼光，投身自己熱愛的事業並最終取得成功的故事。與其說是愛迪生，不如說耿帥身上有某種逃離平庸的藝術家原型。耿帥的農村身份，更是平添了這個故事的戲劇性與張力。顯然，無論是那些充滿靈光、僅僅為了有趣而存在的發明，還是耿帥本人的形象，對工業社會中體制化生活的人們，都有強烈的吸引力。
穿著古風的裙子，在裝飾精緻的農家田舍裡劈柴、餵馬，展示強大的農活與烹飪技藝的李子柒，如今是微博的頭部KOL。儘管也依靠鄉土資源進行內容輸出，她否認自己與「鄉村網紅」四個字的關係。李子柒的經紀人、杭州微念(一家通過短視頻孵化KOL成為IP,並延伸到消費品牌的文娛跨消費公司)的工作人員告訴記者，他們不願意把李子柒跟農村扯上關係。在描述李子柒時，他們選擇了「田園」這個詞。
網上時有質疑李子柒的生活不真實。李子柒的經紀人不以為意，她反問，「你朋友圈的生活就是真實的嗎？」 「中國人都有山水田園夢，這也是她的夢，李子柒的成功是因為她把這樣一個夢呈現給大家。」 李子柒的經紀人對《中國新聞周刊》說。李子柒及其團隊很清醒，李子柒視頻中的鄉村，並不是作為其本真，而是作為山水田園的擬態而出現，而李子柒和團隊的責任，就在於造夢，並通過專業的形象管理，維護好這樣一個夢的存在。
如果說華農與手工耿的出圈，與他們恰巧契合了都市人群文化心理需求有關，那麼李子柒及其團隊則更進一步：有意識地依託農村打造設計一個擬態環境，以滿足城市人群的想像需求。然而不論是已經籤約公司、與商業接軌的李子柒，還是相對原生態的華農與手工耿，他們都不是鄉村網紅中的多數。
鄉村現形記
實際上，在快手、西瓜視頻、火山小視頻上，還存在著大量不出圈的農村網紅，他們的受眾主要是鄉鎮打工群體。在這些短視頻平臺上，博主和粉絲儘管經濟地位有差異，但身份與圈層大致相當。
以短視頻領域用戶下沉做得最好的快手為例，根據公開資料，快手目前有一億用戶，其中60%都是農村群體。單看粉絲量，快手網紅不輸上述任何一位。然而在短視頻平臺之外，論起全網知名度，大多數快手網紅都差了很多。
某種程度上，快手代表著一個不符合城市審美的鄉村。2016年3月，化名X博士的南大研究生以一篇《殘酷底層物語》的文章，使快手捲入輿論風暴。
文中描繪了一個群魔亂舞的農村。那裡，人們生吞蛇蟲、跳冰河、褲襠炸鞭炮，窮極無聊地自虐求關注，最喜歡的娛樂，是一種歌詞裡充斥著「社會」「金錢」「女人」的喊麥表演；農村孩童的成長環境也堪憂，兒童模仿大人抽菸喝酒、講黃段子，早孕媽媽公開炫耀。
有趣的是，儘管X博士認為農村亟須被救治，另一方面，他又忍不住地過度渲染農村的「魔幻現實主義」色彩，不自覺地挑動城市讀者的獵奇心理。這再次暴露了農村文化在面對城市文化的弱勢地位。無論是農村KOL展示的「田園物語」還是X博士筆下的「小鎮畸人」，都與真實的農村有所偏離，顯示著弱勢文化向主流文化自我展示的不同結局。
如果說，當下出圈的農村KOL們向城市消費主義遞交的是符合城市趣味或想像的農村，那麼X博士所代表的城市批判目光，則對「現實農村」進行了毫不留情的反向誤構。但始終，農村都是城市的「他者」，被城市觀看且消費的對象，農村形象在城市話語中，常常以滿足城市主體審美想像、獵奇心理與救世主情結的身姿出現。
鄉土生活中最瘋狂的與最殘酷的部分被有意剪輯出來，而那些分享農村日常生活而在快手上火起來的博主，並沒有多少城市人關心他們在做什麼。2016年正是快手高速發展的時期，當時快手日流量僅次於微信、QQ與新浪微博，位列短視頻應用的第一。但X博士的這篇文章出現之前，很少有主流媒體報導過快手網紅的人生，他們一直蓬勃地自我生長，但始終沒有被有效地敘述。
換句話說，快手雖然很火，但並沒有出圈。快手的網紅與快手有緊密的共生關係，一旦離開這個平臺， 粉絲數量會斷崖式跌落。因而，某種程度上快手更像是圈地自high的亞文化社區，是農村自我凝視的產物，將快手視為當下正在發生的社會學樣本，可以觀察到農村的自我呈現與想像的方式與心態，以及城鄉文化在此場域的化合。
段子，是快手上最流行的題材，也是「快手er」為了吸引關注而最常採用的方式。幾個農村青年，一部手機，行動裝置的普及與4G技術的滲透使短視頻創作的門檻空前降低。
農村段子手習慣借用流行影視的敘事外殼，但敘事內核表達的還是鄉村的問題與關懷。打工、返鄉常常是創作的主題，而周星馳與港臺連續劇則是「拿來」的敘事模板。在快手版「喜劇之王」裡，尹天仇從不得志的小演員搖身變成賣豬肉的，在「柳飄飄」準備離開家鄉闖蕩越南時，喊出「我養你啊」的臺詞。這也是為什麼總有城市人批評快手很low，當他們習慣的都市故事嫁接到異時空的鄉村語境後，經過鄉土化的改換，很難不讓觀者生出一種魔幻錯位的觀感。
城鄉差異常常被用來設置反轉搞笑的梗。嚮往又懷疑城市的年輕人以段子的形式，戲仿城市文化，傳達對鄉村身份的掙脫、認同或和解的情緒。三炮和他的朋友們是廣西南寧市塘紅鄉的一群90後，他們通過在快手拍段子積累了上千萬粉絲。戲仿都市潮流是他們製造「笑果」的拿手好戲。這群年輕人的視頻裡，有人拿著畫著耐克和潮牌Supreme的綠色解放鞋做真偽鑑定；有人模仿西餐的禮儀，在小提琴伴奏下，用刀叉吃月餅。視頻常常把城鄉兩種姿態剪接在一起——上一秒打工青年還在鏡頭前戴著墨鏡，賣力地起著範兒，下一秒就回到老家的院子，穿著拖鞋出鏡殺豬。在自嘲與解嘲之間，摻雜對自我身份的懷疑與遊移。
如同農村青年的窄腳褲、墨鏡，田野之間的水泥、馬路、工廠、仿歐式的小洋樓，城市文明猶如異物嵌入鄉村，快手如實地捕捉了鄉鎮空間疊加的複雜性。同時，快手中鄉村的主體性形象，也呈現為愈加複雜曖昧的態勢。鄉村群體，尤其是年輕人，在自我凝視時，會用假想的城市目光返看鄉村、自我審視，生成一種城鄉夾縫中的特別敘事。
網紅迭代
為什麼快手上的初代網紅與二代網紅如此不同？實際上，農村網紅迭代的背後是整個網際網路產業用戶群體下沉，短視頻迎來風口的大背景下，商業策略與政策引導的綜合作用。
快手上湧現的大量「草根」博主，與平臺堅持關注普通人的策略有關。2013年，快手從GIF向短視頻社交轉型之時，微博是最火的公共社交平臺，門戶網站新浪孵化的微博有很強的web2.0時代遺留的媒體基因，表現為中心化的傳播方式、重視專家生產內容。在微博，少數大V生產內容通過關注鏈擴散至全平臺，這種模式具有明顯的頭部效應，與之相反的是，大量普通人的日常沉澱到底部，沒有觀眾。
快手決意避開微博的風頭，從普通人、下沉用戶的自我表達需求入手。據《2015年農村網際網路發展狀況研究報告》，從2014年到2015年，微博的農村用戶一直下降。有分析認為，微博的社區主要圍繞城市話語打造，農村網民在這裡，既找不到話語權，也找不到歸屬感。同一時期， 快手上的農村用戶正在大量積累。
短視頻天生具有簡單直接、傳播快、門檻低的特點，這與快手的定位切合。快手早期尤其強調弱運營的思路，很少通過人工編輯幹預、引導平臺上的內容生產與關注，而是通過算法學習用戶喜歡的內容並自動投遞，具體而言，「快手」用戶每一個推薦、點讚、關注都會被算法記錄、根據數據分析將不同的用戶「標籤化」，再將計算出的符合用戶口味的視頻推薦給用戶。短視頻+算法的打法，使得快手很快搶佔了三四線市場。
隨著移動終端的普及與4G的滲透，鄉村逐漸與城市一樣，實現隨時在線。一線城市人口紅利逐漸減少時，越來越多的網際網路企業將目光投向三四線城鎮。看到快手展示的巨大潛力，字節跳動陸續孵化的西瓜視頻、火山小視頻等短視頻App，也紛紛入局短視頻。
為了爭奪鄉鎮用戶，火山小視頻自誕生就直接對標快手，而走更為精緻化路線的西瓜視頻也推出一系列助惠三農題材短視頻創作的措施。
平臺之間的精細化定位也在競爭之中凸顯。相比快手強調記錄真實生活，頭條系的西瓜視頻的號稱「好看的視頻的都在這」，抖音的廣告語則是「記錄美好生活」。與快手強調的真實記錄相比，頭條系顯然更注重內容的傳播價值。為了在農村吸引優質的頭部內容，頭條系推出一系列措施注重幫助創作者實現流量變現，華農兄弟就是在這樣的大背景下誕生的新型網紅。
西瓜視頻三農達人板塊是三農視頻的領軍者，通過流量扶持、電商導流等方式西瓜視頻幫助了許多農民及其所在村鎮增加收入。知名三農創作者「巧婦九妹」，是西瓜視頻於2017年打造的第一個電商網紅，她利用視頻幫助廣西靈山的同鄉農民銷售荔枝、龍眼等水果，至今已助銷800多萬斤。
另一方面，外部監管環境也促使快手探索新路徑。「殘酷物語」爆出後，快手上的亂象引發了監管機構的關注與整改，平臺出於求生欲，也開始自查自糾。喊麥、自虐等一批不符合主流價值觀的網紅帳號被取締。經歷輿論危機後，扶植正能量的草根用戶上，響應精準扶貧政策，可以看作快手們的表態。最近，快手成為廣東農產品合作方。還有消息稱，拼多多與快手已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。合作後，拼多多會引進部分主播資源，商家可在拼多多平臺直接選擇合適自己的主播合作。
如今，九妹剛剛在廣西靈山冷鏈室和四個廠房，速凍荔枝和其他水果；華農兄弟打算擴大養殖規模，新添一批動物幼崽，手工耿考慮要不要籤經紀公司。他們中，有人是從家裡外出打工的第一個人，有人在廣東待了十多年、輾轉好幾個電子廠，有人曾是留守兒童，有人為了下一代不再做留守兒童而回家。「不再打工」，是他們曾經共同的願望，如今，願望實現了。搭上短視頻的風口，他們將新媒體與農村生活生產相結合，帶來流量、變現，分享著同一個鄉村的不同面孔。
《中國新聞周刊》2019年第19期
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