百勝中國破發，肯德基、必勝客為什麼不香了？

來源：來源：市界（ID：ishijie2018）

作者｜王一涵 雷彥鵬

編輯｜劉肖迎

1987年11月12日，在北京的繁華地段前門大街，肯德基在中國的第一家餐廳正式開門營業。

肯德基租下三層樓，共1460平方米，一二層對外營業，座位超500個，三層是辦公室。當時，這是全世界最大的一家快餐店。肯德基一次性交了10年租金，共365萬元。

開業當天，飄著雪花，天氣很冷。可是，京城人民還是被「美式快餐」吸引，店門口人群爆滿，喊著「給我兩隻肯德基」。

工作人員只好向公安人員求助來維持秩序。最終，隊伍在店外面繞了一大圈，一次只進去幾個人。大多消費者排隊一兩個小時，才能買到一塊原味雞。

那時候，吃一頓肯德基無異於奢侈消費。一塊原味雞售價達2.5元，而當時中國普通幹部的月工資也不過百十塊錢，一斤大白菜才3分錢。不過，這也絲毫沒有消減人們對洋快餐的熱情。

這家店逐漸變成了旅遊景點，很多從外地來北京的人，都要去這家「網紅店」打卡消費，甚至還有人在肯德基辦婚禮。

如果能成為肯德基的員工，那也是一件很有面子的事。因為他們的收入，比普通企業員工的薪資要高出好幾倍。當時，有個員工入職的第一個月，就領到了260元的工資。

從開業那天起，每天上午十點一開門，長隊就排起來了，店裡要派專人在外面維持秩序，晚上九點下班，有時候門都關不上。

各種瘋狂追捧之下，肯德基的門店蔓延開來，它的兄弟品牌必勝客也來了。作為肯德基與必勝客在中國的運營主體，百勝中國還自創、收購了一些餐飲品牌。

到現在，百勝中國已經是中國市場最大的一家餐飲企業，旗下各品牌的門店總數，超過10000家。

不過，現在的肯德基、必勝客，似乎遠遠沒有當年那麼「香」了。百勝中國業績增長緩慢，且重度依賴肯德基，而旗下第二大品牌必勝客則拖起了後腿，同時，新開拓的餐飲品牌也始終沒能獨當一面。

9月10日，百勝中國在香港掛牌上市，但開盤即破發。截至收盤，股價下跌5.29%，總市值1635億港元。

相比之下，農夫山泉的總市值已達4017億港元。在9月8日上市當天，農夫山泉實控人鍾睒睒還當了半小時的中國首富。

曾經風靡一時的「洋快餐」，竟然比不過一瓶水。

肯德基「依賴症」

在中國發展的過程中，肯德基很會迎合中國人。

在第一家店開業之前，肯德基的廣告就登上了《北京晚報》。在大字標題《美國肯德基家鄉雞北京快餐廳隆重開業》旁邊，同樣大字寫著「中美合資」「中國第一家」「世界最大」，賺足了眼球。

開業當天，很多看到廣告的人來到門店以領略「洋快餐」的「洋氣」。不過，更多的人是被現場的開業儀式所吸引——肯德基沒有展現自己有多「洋氣」，相反，找來了符合中國文化的鑼鼓隊與秧歌隊進行表演。

肯德基剛來到中國那幾年，這一片市場尚未完全從計劃經濟走出來，中國的企業也還沒有市場營銷的概念。而肯德基帶著現代化的經營理念，已經開始了簡單的市場調研。

他們發現，在排隊的人群當中，很多都是父母帶著孩子，而且通常是一家人買兩塊炸雞，孩子吃一塊，父母分食一塊。在研究了系列消費行為後，肯德基推出兒童餐、玩具、紀念品等。

最重要的是，肯德基將本土化和多元化做到了極致。

進入中國後，受限於產業鏈，在很長一段時間裡，肯德基只提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、麵包、可樂、七喜、美年達、啤酒這8種產品。如果除去飲品，其實只有4種。

2002年，肯德基開始供應早餐，推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥，拉開了肯德基在中國發力本土化與多元化的序幕。此後每年，肯德基都會推出中國本土化的餐食，如皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷……

2008年，肯德基又推出了中國的傳統食物——油條，起名「安心油條」，每根售價達3元，但食客很多。

前門店開業時，肯德基還掛著「美式快餐」的牌子，提示消費者自己是「洋品牌」。多年以後，賣著「粥配油條」中國式早餐的肯德基，早已變成了迎合中國消費者的「土品牌」。

2014年，肯德基一口氣推出了15款產品，繼續著產品的本土化和多元化。到2015年，門店已經超過了4700家，常規產品至少已有66個。

2016年，百勝中國從母公司百勝餐飲集團分拆出來，並在紐約證券交易所完成上市。這些年，其已經發展成中國最大的餐飲企業，如今，又登陸了港股。

目前，百勝中國在中國市場除了擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個品牌的獨家運營和授權經營權外，還完全擁有東方既白、小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY連鎖餐飲品牌，此外，還與義大利家族咖啡公司合資成立了Lavazza咖啡店品牌。

其中，小肥羊與黃記煌是百勝中國收購的中式餐飲品牌。小肥羊起家於內蒙古包頭市，2008年在香港上市，後來逐漸落入百勝的口袋，並於2012年被百勝中國私有化；黃記煌主營燜鍋，於2020年4月被百勝中國收購。

雖然旗下的品牌越來越多，但是，百勝中國始終沒有擺脫掉對肯德基的依賴。

從營收佔比來看，肯德基長期佔近70%，且近幾年持續上升；從門店數量來看，截至2020年6月30日，百勝中國已有9954家餐廳，其中，肯德基6749家，佔比達68%，必勝客僅2258家，其他幾個品牌加起來才947家。

近幾年，競爭者越來越多，肯德基也在討好年輕人。可是，年輕人的選擇多了，大家也更注重健康飲食，肯德基不再具備強烈的吸引力。隨之，其收入增長不再穩定。

對肯德基的依賴，使得百勝中國遭遇了增長瓶頸。更為尷尬的是，作為百勝中國旗下的第二大品牌，必勝客也很早就進入了中國，但發展並不順利，近些年甚至拖了百勝中國的後腿。

「拖油瓶」必勝客

在肯德基進入中國三年後，1990年，必勝客在北京東直門開設了第一家餐廳，啟蒙了一代人西餐文化。

不過，發展了30年，如今的必勝客卻陷入了困局。

曾經是必勝客忠實粉絲的李想說：「以前都是在重要時刻，花大價錢去吃必勝客。但是現在哪怕是一頓晚飯，都不願意去了，感覺性價比一般，好吃的就那幾樣」。另一位粉絲胡曜則表示，他不久前帶著家人吃了一頓必勝客，「那個超級至尊披薩簡直是我這輩子吃過最難吃的披薩，簡直難以理解為什麼會突然變得這麼難吃。餐廳管理也一片混亂，連續兩次菜品都上錯了」。

雖然很直白，但卻直擊必勝客的痛點。無論是品牌定位、門店環境還是產品口味，必勝客的優勢在逐一消失。

必勝客的早期定位是休閒西餐，比快餐肯德基更高端，更有格調和品位。在西餐市場不發達的90年代，作為國外快餐的必勝客，想在國內市場走高端路線，是行得通的。在乾淨整潔的就餐環境中，一塊披薩下肚，感覺自己走在了「時尚前沿」，小資感爆棚。

但是，30年過去，西餐消費風口變了，休閒西餐品牌越來越豐富，無論是來自紐約的人氣漢堡店Shake Shack，還是天后碧昂斯最愛的Red Lobster，都在國內市場掀起了一陣「西餐」風潮。

相比之下，在必勝客就餐的「優越感」消失了。「過時」的裝潢、居高不下的價格定位，必勝客陷入了一個高不成低不就的尷尬處境，存在感越來越弱，市場空間不斷被擠壓。

截至去年年底，必勝客旗下共有2281家門店，較2017年底僅增加了86家門店。而今年在疫情影響下，必勝客又少了23家店。

與規模增長緩慢相伴的，是停滯不前的收入。近三年，必勝客的收入規模始終保持在21億美元左右，佔集團收入比重由27%下降至23%，貢獻度越來越低。

但人工費用在漲，租金也在漲，這導致餐廳利潤率逐年下降，由2017年的13.9%，下滑至2019年的11.1%。

作為百勝中國旗下第二大知名品牌，必勝客成為了百勝中國業績的「拖油瓶」。

面對堪憂的業績和慘澹的市場，必勝客也想從泥潭中抽身。但無論是創新還是轉型，似乎都沒有取得預期的效果。

截至2020年6月30日，通過改良現有產品及添加新菜品，必勝客菜單相比2017年變動了70%。然而「不土不洋」的產品，並沒有取得像肯德基本土化那樣的成功，反而有點東施效顰的尷尬。

既無產品優勢，也無價格優勢，必勝客的收入並沒有得到改善，於是試圖將產品創新與促銷活動結合，突破業績增長瓶頸，結果是反而導致人均消費逐年下滑。2017~2019年，必勝客的人均消費分別為122元、120元、113元。

在新冠疫情的影響下，今年上半年其人均消費下降到108元。而自家兄弟肯德基的人均消費只有36元左右。尷尬的消費區間，使必勝客落入了「中產階層瞧不上、年輕群體不買帳」的困境中。

跨入而立之年的必勝客，似乎有些迷茫。

未來在哪裡？

第一大品牌肯德基陷入增長瓶頸，第二大品牌必勝客陷入了無盡的迷茫中，那麼，百勝中國未來的增長靠什麼？

過去五年，百勝中國平均每天開設兩個新餐廳。截至2019年底，無論是銷售規模還是店鋪數量，百勝中國已經是中國最大的餐飲企業。未來，這個巨無霸還將在擴張的路上勇往直前，以「做最大」為榮。

但是，百勝中國近些年的擴張效果並不理想，想繼續靠擴張來拉動增長，充滿了不確定性。

到今年7月，百勝中國總門店數已突破10000家。近三年，其門店增速為15%，同期營業收入的增速只有13%。顯然，門店數量的增長，並沒有換來業績的同幅度增長，單店盈利能力在下降。

和同行業發展速度相比，百勝中國也落後了。

2019年，中國餐飲業的市場規模達到4.67萬億元，近五年複合增長率為10.1%。其中，快餐及休閒餐飲細分市場複合增長率在11.5%左右。同期，百勝中國的複合增長率只有3.1%，不足行業的一半（百勝中國的招股書與以往美股年報對收入的披露口徑有差異，本文進行了調整，保持前後一致）。

招股書顯示，百勝中國此次港股上市募集到的資金，將有45%左右用於擴大及深化餐廳網絡。未來餐廳門店數目在2萬家以上，較2019年底增加一倍以上。而800多個尚無肯德基或必勝客覆蓋的城市，成為了百勝中國未來的發展之重。

近期，肯德基在河南新鄉市封丘縣，開出了首家「小鎮模式」店，並宣布將會加大在河南開設小鎮模式店的力度。如此看來，百勝中國未來似乎想走「下沉」路線。

除了主品牌繼續開店擴張外，百勝中國還寄希望於開拓新餐飲品牌。

作為國內市場的西式快餐鼻祖，百勝中國一直擁有一個「中餐夢」。不過，理想很豐滿，現實很骨感，百勝中國的中餐布局並不順利。

2012年，百勝中國完成了對小肥羊的收購。不過，曾經響噹噹的「中華火鍋第一股」，被百勝中國收購後成了王小二過年，一年不如一年。相較於鼎盛時期的700多家店，現在只剩下260多家。不是小肥羊不香了，而是西餐標準化的一套做法，在中餐市場上不靈了。

早在2004年，百勝中國期待以自創品牌「東方既白」，進入中式快餐市場。但由於缺乏品牌建設能力及市場開拓能力，16年過去了，東方既白僅有11家門店，依然徘徊在中餐市場邊緣。

即便如此，百勝中國依然對進軍中餐市場熱情滿滿。

今年4月，百勝中國收購了黃記煌。但據媒體報導，黃記煌創始人黃耕曾表示：「近年來，黃記煌品牌本身的業績有所下降。」如此看來，黃記煌想肩負起百勝中國的中餐夢，也很有挑戰。

中餐市場的不順，讓百勝中國又將目光瞄向了潛力巨大的咖啡市場。

2018年，百勝中國推出了咖啡品牌Coffii&Joy。截至2020年上半年末，全國僅有55家門店，依舊處於市場測試階段。而幾乎同時期發展起來的瑞幸咖啡，已經在資本市場完成了謝幕。

在尋求新的增長動力上，百勝中國與海底撈倒有幾分相似，一邊繼續開店，一邊開拓新品牌。不過，更相似的是，擴張是擴張了，但遲遲等不到開花與結果。