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文|郭福瑞
體育大生意記者
剛剛過去的六一兒童節，北京奧體中心迎來了一場頗有意思的活動。近千組家庭的奶爸奶媽牽著萌娃的手，在塗鴉中共同完成了一場趣味跑步賽事，與其說是賽事，這更像是一場巨大的家庭派對，參與者玩的樂得其所。而這場派對的幕後總導演是騰訊體育。
6月1日，由騰訊體育主辦的2019小企鵝跑·塗鴉總動員收官戰比賽選址在北京奧體中心，作為年度小企鵝跑的壓軸派對，北京站的互動環節極其熱鬧。在六一兒童節這個親子營銷大潮下，小企鵝跑也成為這個節日下不可多得的優質賽事IP。
深入洞察並滿足用戶需求 小企鵝跑抓住親子的心
小企鵝跑源於騰訊體育的經典自主IP賽事企鵝跑，在此前的企鵝跑賽事中，主辦方除了設置常規的趣味跑外，還加入了親子跑環節，不少年輕父母帶著家中萌娃共赴賽場，感受運動快樂，最終用戶對於此環節反饋積極，這也映射出當前親子體育領域存在著的市場需求和機會，基於此原因，騰訊體育選擇將已經成熟的企鵝跑賽事IP進一步細緻劃分，最終孵化出小企鵝跑賽事。
小企鵝跑賽事應運而生，其本質上是對企鵝跑注重打造穩定而優質用戶體驗思路的一種延續以及創新升級，而親子市場中用戶想要獲得怎樣的體驗？隨著家庭教育觀念的成長，新一代家長對於育兒方式的思考變化，年輕一代父母更希望能夠藉助一些親子活動來與孩子建立更穩定、深入的情感聯結，以此來形成穩固的、能夠彼此深度互動的親子關係，這是廣大年輕父母的需求所在，想要獲取這種體驗不僅要靠傳統的家庭環境構建，同時也需要優質的親子互動平臺來助力，而小企鵝跑賽事則充分洞察用戶所想獲得的體驗效果，搭建起這樣一個平臺。
小企鵝跑賽事一個重要的做法就是改善家長在親子活動中的參與方式、參與心態，讓家長與孩子共同以第一人稱視角加入到互動之中。實際上，如今市場中大多數親子活動都難以把握好親與子之間的關係平衡，過於關注孩子方的玩樂訴求，家長則是扮演著基礎陪同、在一旁守護的角色，由此造成的弊端就是，家長與孩子之間的溝通不足，難以深度交流。
小企鵝跑注重平衡親子關係
小企鵝跑賽事更加強調親子共同實現某些目標，在這個過程中增加親子信任感。在賽道區域，2公裡的多彩塗鴉賽道上，家長與孩子需要彼此鼓勵來共同通過獨木橋、攀巖等5個障礙關卡，在賽道旁邊的互動區，主辦方還設置多項橄欖球、踢毽子等運動挑戰項目，同樣需要親子攜手來完成。值得一提的是，互動區的踢毽子、紙飛機等活動設置則是戳中家長內心，仿佛讓他們回到了童年，這不僅能夠讓孩子學會換位思考，也提升了家長群體參加活動的興趣。總得來說，別出心裁的賽事內容安排讓家長和孩子以愉快的心情加入賽事，家長在賽事過程中真正做到放下手機，把時間都留給孩子，實現彼此之間的陪伴。
小朋友玩起了父母兒時的遊戲
而賽事的一大亮點在於賽事從始至終都融入了塗鴉、色彩等元素，這也迎合了賽事「跑出多彩童年」的主題。此外，賽事現場還設置了長達10米的「城市畫布」，家長和孩子共同在畫布上進行塗鴉填色，共同發揮無限的想像力和創造力，這不僅對於親子關係發展起到至關重要的作用，對於孩子未來成長也大有裨益。
城市畫布
值得一提的是，以塗鴉為主線，賽事還延伸出來塗鴉公益環節，家長通過愛心捐款獲贈一個公益帆布包後，孩子在帆布包上進行塗鴉創作，最終萌娃和爸媽共同接力助力公益，為自閉症兒童提供幫助。通過這種寓教於樂的方式，小朋友的愛心得到培養，這也成為父母最為看重的地方。
塗鴉公益
通過賽事產品和玩法的設計創新，小企鵝跑規避了市場上親子活動的弱點，以運動加互動的方式推送親子探尋彼此之間恰當平衡的關係，賽事營造出的親子深度參與感讓用戶獲得了高質量的陪伴感，為親子建立情感聯結提供了有力的幫助。
賽後的用戶調查數據顯示，在參與調查的229用戶中，95%的用戶都對於賽事表達了滿意感，其中65%的用戶表示非常滿意，94%的用戶願意將賽事推薦給身邊好友。賽事本身已然具備口碑效應，根據數據結果分析，朋友間推薦已經是小企鵝跑賽事參與者接觸活動的主要渠道，而家長間的宣傳也是重要渠道之一。由此可見，小企鵝跑賽事已經抓住了不少親子的「心」。
搭建多樣場景 小企鵝跑助力品牌獲最優營銷效果
小企鵝跑賽事的成功表現體現出了騰訊體育對於親子市場、親子用戶的深度洞察，讓用戶可以盡情享受，比賽已經成功了一半，而剩下的一半，則是充分考慮到品牌方的需求，在這方面，小企鵝跑賽事也充分幫助品牌主完成營銷訴求，讓不同品類的贊助商、品牌主們都在此找到了最優的營銷效果。
如今體育營銷已經步入到一個情感經濟的時代。相較於以前簡單粗暴循環洗腦式廣告播放，品牌方開始依託於「情感」二字，尋求與消費者在心理層面達成共鳴的「切入點」，進而形成一種最有效和最持久的品牌營銷。而騰訊體育也依循著這樣的規律，幫助品牌巧妙的融進賽事，融進消費者心中。
巧妙設計的宣傳海報
這首先體現在線上層面，騰訊體育以網際網路思維來賦能品牌營銷。例如，此前，騰訊聯合品牌方共同發布了宣傳海報，賽事特約贊助商百多邦與賽事的聯合文案為「你只管大膽奔跑，成功路上有我邦」，賽事官方合作夥伴不二家與賽事的聯合文案為「童年不可或缺的甜蜜滋味，親子不可錯過的不二選擇」，通過文字遊戲充分將品牌信息與賽事結合，體現了賽事想要突出「高質量陪伴」的初衷。而兩張海報都是在充滿童趣的風格下融入了品牌標識，提升了用戶的接納程度，在用戶心中建立了優質的品牌形象。
而在線下層面，百多邦、不二家也與用戶們充分融合，例如百多邦產品化身吉祥物，與現場的家長小朋友共同參與相關活動，玩在一起，這使得整個營銷在近似悄無聲息的氛圍下施展開來，卻給用戶留下了深刻印象，品牌與用戶在情感層面引起共鳴，為實現銷售轉化創造了可能。
百多邦吉祥物現場與親子互動
從線上到線下，小企鵝跑為贊助品牌構築了穩固的營銷閉環，最終收穫的效果也十分突出，據賽事調查報告顯示，參展贊助的百多邦、不二家品牌獲得了較高的用戶回憶度，79%的用戶在賽後能夠回憶起百多邦品牌，而不二家的這一數據也有67%。而在用戶好感度變化方面，超過95%的參賽用戶都表示對兩家品牌的好感度提升。90%以上的用戶願意更多消費兩家品牌的產品。
品牌主方面也表達了對於賽事與品牌之間的聯動效果的高度認可。GSK消費保健品大中華區總經理徐君表示：「小企鵝跑讓參賽者體驗到健康奔跑，快樂生活的理念。這與GSK幫助消費者做到更多，感覺更好，生活更長久的願景相吻合。」實際上，作為健康品牌的百多邦加入，將賽事助力親子敢玩敢闖的精神延續到場外，讓他們在有保證的情況下來參與運動，讓賽事的價值得到延展。
顯然，小企鵝跑賽事以賽事內容為入口，讓用戶和品牌主都能在其中各得其所，賽事的各方面價值都已顯現。
萬億親子市場 騰訊體育搶佔先機
實際上，小企鵝跑瞄準的是龐大的親子市場。隨著近幾年二胎政策的全面實施，幼兒、青少年數量已經處於較高的體量，相關數據顯示，2018年全國幼兒園在園人數4960萬，有數據也預計到2020年學前教育適齡人口將超過1.26億人。在中國的家庭中，孩子常常是「消費主力」，父母對孩子的投資不遺餘力，這也催生了親子行業的快速增長，有數據統計顯示，目前中國親子行業的整體市場規模已突破2萬億元大關，未來這個數字還將繼續攀升。
在這個體量下，親子行業潛在著諸多機會，親子行業正迎來更廣闊而長遠的發展前景。而隨著近些年全民健身意識的增長，以及新一代家長對於以體育為主的素質教育的認可，體育未來是親子領域的重要組成部分。從本次賽後調查數據來看，運動已經和才藝興趣、戶外休閒娛樂成為孩子成長教投入中，Top3花費的項目，這也能夠看出親子體育未來無疑將是一片藍海。
基於賽事內容設置、用戶體驗以及商業模式等因素，可以得出結論，在親子體育的風口下，騰訊體育憑藉小企鵝跑項目已經搶佔先機。而其中核心在於，小企鵝跑對於用戶價值的發掘及儲備。
小企鵝跑能夠獲得高用戶好感度、滿意度，得益於其對於親子市場人群的精準把握。TalkingData此前發布的《2018母嬰行業洞察報告》表示，隨著社會觀念的進步，父母也越來越多地開始關注自我價值，注重與孩子的共同成長。小企鵝跑抓住這一特點，精準賽事定位，以「高質量陪伴」為賽事內核，滿足用戶情感需求，最終聚攏住用戶群體。而把握住具有價值用戶群體，讓整個賽事及其商業模式得到良性運轉，在準確、合乎品牌思路的營銷邏輯下，賽事幫助贊助商收穫良好效果，釋放了賽事的商業價值。
父母愈發注重與孩子共同成長
小企鵝跑賽事目標是成為國內親子市場影響力最大的賽事IP，而他們也已極具潛力。目前已經儲備的用戶基礎將是賽事進一步發展的內在驅動力。賽事調查報告數據顯示，小企鵝賽事跑吸引了較多經濟和社會地位中上水平的家庭參加:家庭月收入超過5萬的佔10%；77%的參與者家長為本科以上學歷；企業管理人 員佔比最高。未來，以這樣一群擁有足夠購買力、願意在親子體育方面投資的人群為核心點進行突破，提升其對於賽事的忠誠度，賽事目前的正向循環無疑也將跑得更加順暢。
實際上，企鵝跑在過去幾年不斷演進，已經成為騰訊體育自創IP賽事中的佼佼者，而如今的小企鵝跑勢頭同樣迅猛，憑藉騰訊體育自身在自創IP賽事所積累的經驗，以及如今已經獲得的高質量的用戶、贊助商反饋，我們有理由期待騰訊體育能讓這項本土原創的親子賽事醞釀出更好的影響力與口碑，讓小企鵝跑成為親子體育賽事中的典範。
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