最近有人穿著特步風火鞋一代復刻版出現的場景，令朱鼎無法忘懷。他感嘆，二十年前的款式，現在看依舊很驚豔。
2001年，特步品牌成立。在成立的那一年，特步籤約謝霆鋒成為代言人，並在同年推出了由謝霆鋒的吉他火紋為靈感設計的風火鞋，一舉創下了120萬雙的銷售記錄，至今無人打破。
「特步是一個很有創新基因的公司。當大家都在做黑白色鞋的時候，我們做了一雙紅色的鞋子。」 特步（中國）有限公司特步品牌副總裁朱鼎在接受《現代廣告》採訪時說。
在一個尚未重視流量明星的時代，特步陸續籤約了謝霆鋒、TWINS、蔡依林、韓庚等一系列明星擔任代言人，並從2008年開始獨家冠名《天天向上》。二者的深度綁定給觀眾留下了深刻的印象。緊接著，《十二道鋒味》、《奔跑吧，兄弟》、《中國新說唱》、《這就是街舞》、《明日之子》等熱門綜藝中都能看到特步的身影。
對於熱門綜藝的贊助，朱鼎表示，單純追求曝光並非特步追求的首要目的，在選擇冠名時，特步更著眼於自己。節目是否能夠傳遞出特步希望表達的創新精神才是更重要的衡量要素。
不久前，特步因申請「特不服」商標登上熱搜。事實上，早在2018年，特步就以「特不服」為主題打造過潮人運動街趴。2019年，特步又以「特不服，等你叫板」的態度主題打造了街頭運動潮人的比賽。而在此前贊助《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝節目時，特步也打出過「特不服」的口號。
「我們希望藉助這些媒介、熱門網綜與年輕消費者建立聯繫、溝通。這一行為的核心在於，特步是以自己所倡導的敢於突破、創新，打破常態的品牌精神去觸達年輕消費者。」朱鼎說。
在結束不久的雙十一中，特步打造了「試試能怎樣」的主題。朱鼎表示，之所以打造這樣的主題，是想鼓勵年輕人去嘗試平臺新的玩法、新的產品。因為00後典型的生活態度本身就是勇於探索，什麼事情都想試一試，沒有太多的拘束和限制。
除了打出新概念，特步在今年的雙十一做了新的嘗試：推出少林聯名的國潮系列、「特不服」衛衣，以及主推其他限量版、高價值和主題性商品。
「過去大家所熟悉的雙十一肯定是折扣，用大力度的優惠來回饋消費者，與消費者溝通。而今年我們是有意識地加大了新品、特殊設計商品，以高價值商品推廣。因為我們發現新的消費者是以興趣為導向，價格已經是第二、第三個考量的要素。所以新的代言人、設計風格和產品會是一種相對有效的溝通方式。」朱鼎說。
一直以來，特步的立身之本是跑步鞋。但今年他們將產品線擴展至了籃球鞋，並在去年籤約了林書豪，並在10月推出了林書豪首款籤名鞋。
「通過調研發現，Z世代的消費者最愛運動排第一位的是籃球。這些年輕人可能已經不再是籃球運動的參與者，但是他是籃球運動的觀賞者，他們喜歡籃球明星，喜歡在籃球場上跟自己的夥伴那種互動的那種感覺。所以籃球是一個運動屬性和潮流屬性並重的運動類目。如果要擁抱年輕消費者，就不能放棄對這一運動類目的投入。」
提到年輕消費者，一個不得不談的話題就是「國潮」。今年，特步與少林寺合作推出了「2020特步 × 少林聯名系列。」一方面，在上海打造了聯名主題快閃店，採用直觀立體的現代視覺體驗方式展現少林文化，打造禪、武、閣三境；另一方面，將聯名「山門秀」擴展至了上海時裝周。
在聯名過程中，特步和少林寺以文字組合方式詮釋少林文化。其內容均來源於少林功夫的心法、招式名稱，如「仙人指路」、「神形兼備」等，並添加了年輕群體對於少林功夫理解的語言，比如「戰鬥力、活力值」、「福澤天意」等。
「幾年前，很多品牌紛紛投入到了國潮這個大陣營中。原因很簡單：消費者喜歡。新的00後消費者在對中國傳統文化的熱愛，能煥發他們尋找一個能夠標榜自己產品和文化符號的情懷。」
朱鼎表示，過去的國潮類型大致有兩個方向，一個是類似大白兔再次流行的復古風，算是中國復古。另一個是以故宮為代表的，或是對傳統文化、色彩進行現代化再應用的彩妝品牌。而區別於這兩條路徑，特步想要探索一條能替代簡單地對文化符號剪裁、抽取，真正引起年輕人精神共鳴的道路。
「少林所代表的中國質樸雄強的傳統文化和精神，是我們非常看重的，這也代表著特步一直堅守的探索勇氣和自強不息的態度。所以如何能把這種精神和態度用更現代化的手法表現出來，並傳達年輕消費者，才是我們認可的國潮。」
根據特步國際控股有限公司2020年中期業績數據，今年特步的廣告推廣費用在近四年來首次出現下降。而減少的這部分費用轉移至了產品的研發。
朱鼎反覆談到，特步今年的最大變化就是全面擁抱Z世代。在傳遞創新精神的各個層面中，特步更關注產品層面的創新，「並不是找到了好的時機點、契機點或者機會與消費者溝通，而是拿出了一個如何好的產品服務他們。這也是作為一個體育用品公司與消費者溝通的根本。」
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 謝楚楚
排版 | 萬科明