被購物中心拋棄，哈根達斯敗走「麥城」
曾經，哈根達斯與星巴克都是購物中心的座上賓。
比如上述哈根達斯門店是萬達在2012年引入。「當時的品牌力非常高，跟星巴克一樣屬於A級。不過現在已經不給哈根達斯評級了。「王國平告訴AI財經社，在購物中心招商時，品牌會對購物中心進行評分，比如招一家星巴克、一家連鎖超市、一家餐飲店，每個品牌都有分值，購物中心總分值是100分，達到80分，大牌才會考慮入駐。
但近幾年，他發現，購物中心很少再拿哈根達斯做為噱頭，這個品牌變得可有可無，且現在基本沒有分值了，「因為它對市場的號召力不夠，跟著它一起做，不能帶來流量和生意。」
這並非危言聳聽。在過去的兩三年裡，哈根達斯新店進展不大，老店也很難維繫。2019年時，鄭州市核心商業區——國貿360的哈根達斯，就已經從一層臨街的黃金位置，遷到地下一層，取而代之的同樣是喜茶。
從商業地產的招商角度來看，哈根達斯屬於輕飲品類。在這一品類，購物中心招商時會傾向於看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，「知道哈根達斯的更多是80後和70後，95後知道並且去消費的，真不多。」王國平認為，哈根達斯本身定價偏貴，這些年產品又沒有大的改進，但近年市場上冒出很多新品牌，產品不錯，定價還低。
如果從定價上看，哈根達斯確實還是早期高高在上的傲嬌模樣——單球杯，85g35元，加一款配料另加5元；華夫筒，單球43元。
冰淇淋「貴族」，是哈根達斯1996年進入中國以來的第一印象。在進入中國初期，哈根達斯的選址集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務區，並且在每個門店都要擺放一臺等離子電視，以匹配其高品質的定位。
當年在北京有「最貴自助餐廳」之稱的金錢豹，其中一個宣傳點就是「哈根達斯無限量暢吃」，這在當年絕對是奢華消費。遺憾的是2017年金錢豹倒閉，無限量的哈根達斯也成了北京人的一個回憶。
80後廣告從業人士小葉告訴AI財經社，在大學的廣告學課堂上，哈根達斯是作為經典案例出現的。七八年前初入職場時，她眼中的哈根達斯還帶著光環；但如今，這個品牌成了她口中的「一般般」。
90後媒體從業者唐女士則記得，她在讀初中，常和媽媽到學校附近的雪糕批發店買雪糕，比如0.5元的小布丁、1元的綠色心情……母女倆會買一大袋子回家裡慢慢吃。有一次結帳不對勁，老闆張口要80塊錢，而平常一袋子冷飲最多也就花30塊錢。
到家後，母女倆把雪糕一根根裝進冰箱，然後從中發現了一小盒很陌生的、有著精緻紅色外包裝的雪糕。
唐女士嘗了第一口，「是一種從來沒有吃過的，帶著濃鬱奶香的綠茶味道，和1塊錢的綠色心情完全不一樣，口感就透露著一種貴氣。」然後她瞥了一眼包裝盒，才發現這是傳說中的哈根達斯。她和媽媽一人一個勺子，細嚼慢咽地分享了這一小盒雪糕，並發誓下次絕不再看走眼。
昂貴是哈根達斯的一貫標籤，甚至對比國內外哈根達斯的價格，也成了社交媒體上經久不衰的熱點。
新浪VLOG博主「哎呀陳哥」生活在日本，他最近做了一個日本21種哈根達斯冰淇淋口味的測評，粉絲上來先問，「心疼錢不？」 「哎呀陳哥」則瀟灑回了句，「 還行。」
上述博主測評使用的21款產品，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是平均10塊錢一盒或者一個，相當於國內價格的三分之一。
根據日本厚生勞動省公布的調查結果，該國2019年人均月收入約為32.27萬日元，約合人民幣2萬元，考慮到兩國的收入差異，日本哈根達斯這個價格何止還行？簡直太可以了。
「哎呀陳哥」告訴AI財經社，在日本，哈根達斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍貴，但是相差不會像國內那麼離譜，「哈根達斯200多日元，一個盒裝日系冰淇淋一百多日元，相差不大。」在他看來，日本消費者對哈根達斯沒有特別的認知，日本人也很喜歡自己國產的品牌，且很多日系冰淇淋的味道、價格、新穎度，確實比哈根達斯更友好。
反觀國內，年輕消費者其實不吝於為高價的網紅消費品付費。比如鍾薛高推出過一款66元「厄瓜多粉鑽」雪糕，在2018年雙十一當天賣出兩萬份。鍾薛高的普通雪糕均價在13-25元一支，其實已經比大眾雪糕價格高出許多，但其在兩年間已經賣出了1700萬支。至於新式茶飲喜茶，年輕人為了喝上一口，甚至不介意在店外排隊半小時。
但缺乏變化的哈根達斯，並不在年輕人的付費清單和打卡清單上。
貴族品牌的力不從心
作為高端品牌，哈根達斯被購物中心「嫌棄」還有另外一個原因——超市的冰櫃裡也有賣。
原來，哈根達斯在零售渠道鋪貨非常廣泛，超市、便利店隨處可見。在王國平看來，「購物中心是沒辦法共用超市品牌的，很自然會把它排斥開，因為人家會覺得自己是比超市更高端的地方。」
在國內，哈根達斯的專賣店和零售渠道都歸通用磨坊運營。通用磨坊是一家世界級食品公司，旗下有100多個品牌，在中國除了運營哈根達斯，還有灣仔碼頭。但是在美國，那些價格便宜的哈根達斯並不是由通用磨坊生產的，而是隸屬於雀巢公司。
雀巢在為哈根達斯規劃的是大眾路線，但是通用磨坊旗下的哈根達斯走的是高端路線，被定義為超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。
但不管是什麼路線，作為冰淇淋界的老字號，哈根達斯走到今天都有點力不從心了。
這一點，通用磨坊也很清楚。2020財年第一季度，通用磨坊執行長傑夫·哈梅寧在回答分析師的問題時提到，在中國，哈根達斯的銷量有所下降，這是由於門店的客流量減少所致。他認為，業務恢復增長的關鍵在於吸引消費者光顧哈根達斯的門店。
事實上，哈根達斯的困境不僅僅在門店，還有零售渠道。AI財經社從北京幾家主流便利店了解到，冰淇淋這個品類今年沒有受到疫情太大的影響，銷售額每年變化都不大，這意味著一旦有新品牌進入，就會讓冰櫃和市場空間更加擁擠。
」今年特別針對網紅產品進行了推薦。在選擇商品時，便利店主要考慮到人氣和價格。」一位便利店從業人士表示，從最終表現來看，和路雪和鍾薛高兩個品牌銷售都不錯，前者品類多、價格帶豐富，後者則因為是網紅品牌，自身流量就很大。
至於哈根達斯，該從業者表示，由於比較貴，可以指望其帶帶銷售額，但是賣得並不好。
一個直觀反應是「小冰櫃」的消失。在北京，根據商圈和購買量，有些便利店內有哈根達斯專屬小冰櫃，但是最近幾年，這些小冰櫃被撤掉的越來越多。
「如果店鋪裡還有，就是剩下還沒來得及撤的，很快會撤掉。」上述便利店人士解釋，便利店需要及時更新商品，主要會考慮三個因素：產品及品牌調性、毛利率、顧客認可程度。之前哈根達斯賣得不錯，才默許小冰櫃這樣的合作模式。現在撤掉是綜合考慮，賣得如何只是其中一方面。
該人士還提到，早些年，在中秋節前夕，哈根達斯預售月餅券賣得也不錯，但便利店已經好多年不賣了，「我們賣八折、九折，但網上折扣更低，賣不過網絡，他們（哈根達斯）的代理商太多了。」
專賣店的哈根達斯，價格高高在上；但各種優惠券在網上早已經滿天飛。在淘寶上，出售哈根達斯優惠券的商家不計其數。根據其中一名商家的介紹，單球杯裝的哈根達斯只要24元，相當於原價的七折；而50元的代金券，37.5元就能買到。
一位從事預付卡銷售的工作人員透露，「我們家是哈根達斯的一級代理，普通的代金券可以打7.8折，月餅團購打7折，如果大於1000盒，可以打6.9折。」
根據上述人士提供的信息，其公司代理的26個公司的預付卡中，合作方既有京東、天貓，也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等，商品類預付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根達斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之間，而喜茶几乎沒有折扣，9.9折。
「現在公司福利採購多數是京東卡、星巴克卡。哈根達斯夏天買的多一些，但基本只能吃冰淇淋，有點單一。」該工作人員直言，哈根達斯的競爭力並不大。
哈根達斯也想過取悅年輕人
哈根達斯銷售遇冷的情況並不是中國獨有，而是一種全球共振。
通用磨坊2020財年的財報數據顯示，截至2020年5月31日，哈根達斯在全球 90 個國家擁有 840 多家門店，超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財年的8.03億美元，降低到2020財年的7.18億美元。
去年底雀巢宣布，計劃將包括哈根達斯在內的美國冰淇淋業務出售給冰淇淋公司Froneri，此項交易價值40億美元。在雀巢的食品帝國當中，哈根達斯成為了一枚棄子。
其實為了重新獲得年輕人的關注，哈根達斯做了很多努力，尤其是在中國市場上。
2015年，在上海南京路步行街入口，哈根達斯開出了全球第一家咖啡門店。該店在原有的冰淇淋門店上改造，主打咖啡，冰淇淋產品將只佔到門店全部商品的20%至30%。這些帶有冰淇淋屬性的咖啡，被哈根達斯視為吸引中國市場中20歲至30歲年輕消費者的關鍵。
當時，哈根達斯品牌高管對媒體表示，公司希望藉由咖啡戰略，改變哈根達斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象，變成一個「大家願意在這裡度過時光的社交空間」。
很明顯，哈根達斯也在向星巴克的「第三空間」概念靠攏。不過，這個咖啡店只是曇花一現。哈根達斯進入中國超過24年，目前門店只有290多家，比哈根達斯晚三年進入中國的星巴克，現在已經有4200多家店。如果哈根達斯按照預期發展，國內咖啡市場的格局估計也會不一樣。
2017年，哈根達斯還進行過一次大變身，從貴族風格走向時髦。其品牌標識從原有的黑白金三色組合，變為紅色，色彩看起來更明亮。土豪金的顏色雖然看起來很貴，符合哈根達斯對自己的定位，但並不是年輕人喜歡的樣子。
哈根達斯副總裁兼營銷總監JenniferJorgensen在採訪中很誠懇的說到，「哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西了，我們需要變得更時髦。」
同時改變的還有口號。此前，「愛她，就帶她去吃哈根達斯」深入人心。但隨著女性自我意識的覺醒和消費觀念的變化，現在回顧之前的廣告片，鏡頭對於女性身體的表現和男女關係的隱喻，總讓人有一種不適感。
和之前主打愛情的宣傳策略不同，2017年，哈根達斯口號升級為 Everyday Made Extraordinary（讓每一天都非凡），定位完全脫離了約會場景，走向日常生活。今年夏天哈根達斯又提出了新的營銷主張——Don’t Hold Back（盡情寵自己）。
科特勒諮詢集團高級諮詢顧問王文俊分析，從口號的變更可以看出，哈根達斯的顧客屬性，由購買者和使用者分離轉向一致，由情侶經濟轉向單身經濟、她經濟，所表達的價值觀也在變化。消費場景則由奢侈場景轉向大眾場景、從情侶的私密場景變為更有包容性的社交場景轉變，比如犒賞自己、閨蜜小聚、朋友聚會等。
能看出來，哈根達斯在努力地取悅年輕人。但尷尬的是，這些努力的效果，還不如「後輩」的「提攜」。
今年夏天，七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一個差不多的產品——在自家茶飲產品上加一個哈根達斯的冰淇淋球。比如七分甜的楊枝甘露，加一整顆哈根達斯蜜瓜口味冰淇淋球，售價26元，只比標準款的楊枝甘露貴4元。在瑞幸的拿鐵冰或者摩卡冰上，只需9塊錢，就可以加一個哈根達斯的香草球。消費者大呼划算，一邊喝，一邊在社交平臺讓其他人「種草」。
AI財經社從其中一家合作品牌了解到，選擇哈根達斯是因為這是一個知名品牌，同時，加入了哈根達斯球的系列產品帶來了夏季飲品的純增量，補充了高價格帶產品的空缺。
這種合作你可以理解為，合作品牌方從哈根達斯採購原料，加入自家的產品。這樣他們就可以把商品價格往上調一調，消費者也會衝著更便宜的哈根達斯，來嘗鮮。一頓靈活的操作後，銷量、口碑、營銷全都到位。
從這個維度來看，哈根達斯仍舊是一個很好的引流利器，但哈根達斯自己從中又能收穫什麼呢？
2019年，通用磨坊將優諾酸奶在華業務賣給天圖資本。在此後的電話會議上，華爾街分析師問到，「到目前為止，該公司從酸奶業務中總結了哪些經驗教訓？」
通用磨坊執行長傑夫·哈梅寧的回答引人深思：我們學到的第一個教訓是，需要引領創新。如果你是某個品類的領導者，你需要引領創新；第二個教訓是，公司應該關注外部的變化，關注周圍發生了什麼。此前公司沒有足夠迅速的反應，來發現希臘酸奶品類到底發生了什麼。
現在，希望哈根達斯不會重蹈這個覆轍。
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