新世代年輕人的方便麵:線上線下兩個江湖

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文/李宇琳

他們說方便麵已死的時候，我知道在當下新世代年輕人的「深夜食堂」裡，方便麵始終佔有一席之地~

從1992到2017，從紅燒牛肉麵到火雞面

1992年，第一碗「康師傅」紅燒牛肉麵上市，對於引爆中國這個世界上最大的方便麵市場，它功不可沒。

這一年，李大毛出生。

1995年，在東北開往江蘇的綠皮火車廂裡，她死死盯著乘務員每次經過時推車裡的康師傅紅燒牛肉麵，並且一個人吃完整碗，沒給媽媽留哪怕一口。

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李大毛26歲時，也就是2017年，一篇「方便麵之死」刷爆朋友圈。

以康師傅為代表的方便麵行業，因為不斷下滑的銷量和營收利潤被外界唱衰，綠皮火車時代的淘汰、農名工的返鄉浪潮、零售渠道的變革、外賣的興起和居民日益崛起的消費升級訴求，都被認為是扼殺方便麵的兇手。

不過也正是這一年的某日，李大毛在B站閒逛時，無意間看到了很多「XXX吃了X碗火雞面」的熱播視頻，內容不外乎都是博主在挑戰吃播一種被稱為「火雞面」的韓國方便麵。

「前面是甜味，後面是辣味」、「這辣味也許這輩子都會銘記在心」……博主們邊吃邊用逐漸被辣腫的嘴形容這火雞面究竟有多辣。

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滿屏的彈幕，也都在討論它究竟辣不辣，以及作為重慶、四川、上海、山東等地人，究竟能不能承受這種辣。很多人表示好奇想試試，李大毛也是其中之一。她隨手就在網上下了單……

20多年過去，在依舊是世界上最大方便麵市場的中國，記憶中那些經典方便麵真的漸行漸遠了？火雞面這類方便麵裡的「新物種」是真網紅還是非主流？現如今，誰在主導中國的方便麵文化？

DT君提取了2017年上半年淘寶和天貓平臺上的方便麵銷售數據，嘗試為大家一窺究竟。

線上線下，方便麵的兩個江湖

李大毛在B站上感受到的熱火沸騰，已轉化到了電商平臺上。

在2017年上半年淘寶和天貓的熱銷方便麵榜單上，火雞面以絕對領先優勢位居榜首，銷量甚至超過了後九名之和。

線上而論，火雞面堪稱是2017年的那一碗「康師傅紅燒牛肉麵」。

經典也並未完全遠去。

銷量排名第二位的，就是來自河南南街村集團的經典北京麻辣方便麵。它和排名第六位的幸運牌紅燒排骨麵一樣，作為很多地區80、90後的童年經典食物，產品和包裝還保持著當年的模樣。雖然品牌呼聲遠不能和那些大品牌抗衡，但不影響它們變身「網紅」。

而1992年之後已升級了無數回合的康師傅紅燒牛肉麵，還是擠進了暢銷榜單前十，只不過身在末尾，只能抬頭遙望新領頭的那碗火雞面。

當然，線下才是康師傅紅燒牛肉麵的主戰場，從2016年數據來看，康師傅在整個方便麵市場中的絕對統治地位遠未丟失。

在上圖中你還可以看到，如今的方便麵市場格局，線上與整體截然不同。

正是因為電商平臺可以將更多產品跨地域、跨時空地「安利」到五湖四海，三養、南街村等在中國線下渠道建設並不充足的品牌，才有了大放異彩的機會。

要知道，三養這個品牌2016年在韓國本土的市場份額，都還在農心（NONGSHIM）和不倒翁(OttogiI)之後。

另外一個值得一提的對比是，在康師傅和統一這兩大經典老牌的線上PK中，藉助高端湯達人系列和爆款老壇酸菜面的熱銷，統一也「意外」地在線上大幅縮小了和康師傅之間的差距。

（圖片說明：國產《深夜食堂》裡植入的統一老壇酸菜牛肉麵）

是誰，製造了方便麵新網紅？

所以，那些捧紅火雞面、讓南街村、幸運牌方便麵「翻身」的人分別都是誰？

DT君對比了線上方便麵銷售額前六品牌的消費者中學生、工人的訂單量佔比看到，好奇心強、容易接受新鮮事物的學生黨對於三養、農心和日清這樣的外來口味偏好度較高，其中以火雞面出名的三養又最受到學生黨的喜愛。

相反，在六個品牌的消費者中，康師傅的工人訂單量佔比相對最高，這也多少與它20幾年來的畫風相符。

而從各品牌消費者的城市線級和消費能力來看，一二線城市、高端消費者對於日清尤為偏愛。

三養卻恰恰相反，三線開外、中低檔消費能力的消費者訂單量佔比均相對較高，明顯更接地氣。大家都是海外品牌，它們的粉絲團特徵竟如此割裂，後面會專門剖析~

最後從年齡來看，南街村的80和90後訂單量佔比最為突出，看來「翻牌」經典靠的是大家的懷舊情結。而康師傅和統一這類經典老牌的消費者年齡分布則相對均衡，年輕消費者整體佔比相對較低。

至於三養，最明顯的特徵是00後的訂單量佔比明顯高於其他五個品牌，這與它較高的學生佔比相呼應。而李大毛這樣的跟風90後，在三養的主力消費群裡都有點老了。

如果說當年康師傅的崛起應該感激那些年的農民工潮，那麼現在中國網際網路上三養的走紅、南街村的「翻牌」，乃至日清、農心這樣的海外品牌，能在中國線上乃至線下方便麵市場佔有一席之地，無不是因為成功在80、90和00後這個當下中國最主要的消費力群體中，切到了專屬自己的一群人。

對的時間，遇上對的人，很重要。

隔著屏幕的壓力釋放與好奇心滿足

一般來說，海外品牌在中國往往和高端、健康等形象掛鈎，在方便麵市場上，日清就是這樣的代表。

為什麼三養會成為海外品牌中的異類？低齡、低城市線級的消費者構成，比許多本土品牌還接地氣……且成為了線上市場上一家獨大的贏家。

這，得從開篇中李大毛圍觀過的火雞面吃播說起。

所謂「吃播」，就是博主們坐在家中的網絡攝像頭前，向網友直播或錄播自己吃飯的過程。這種美食「綜藝」最早興起於韓國，2014年左右經網友搬運開始在日本、中國等其他周邊國家走紅。

百度指數顯示，2016年5月下旬起，「火雞面」開始有了搜索熱度。

正是在這個時候，知名吃播博主「大胃王密子君」在微博上發出了第一條吃播視頻，表演自己一口氣吃了十碗火雞面，隨即爆紅，同期名為《中國大胃王密子君來了！速食10桶火雞面用時16分20秒！》的視頻同時上傳到了B站，如今播放量已超過218萬次。

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對密子君的食量、吃麵速度和火雞面本身辣味的好奇讓密子君和火雞面同步走紅：

（圖片來源：百度指數）

密子君並不是第一個吃播火雞面的博主，這個套路其實也是日韓舶來。

在她之前比較有名的火雞面吃播案例，有韓國知名吃播博主BANZZ（俗稱奔馳小哥）和日本知名吃播博主木下佑香，他們分別在2014年6月和2016年2月就吃播了火雞面。

（圖片說明：從左到右依次為大胃王密子君、韓國BANZZ和日本木下佑香）

而吃播之所以能在年輕人中有如此的影響力，還得是因為，對時下的年輕人來說，圍觀吃播是他們緩解壓力的方式之一。

2016年的某一天，青島高二學生張芊芊在刷微博時無意間看到了網友搬運的木下吃播視頻，從此被木下圈粉：

「看她吃的那麼開心，心情會很好，感覺也是一種解壓。」

2016上半年，來自黑龍江大三的小蘇同學正在韓國交換，她的韓國室友將奔馳小哥介紹給她，從此她愛上看吃播：

「看吃播是因為解壓，原來是用吃來解壓，後來發現吃會胖，看別人吃更爽。」

大胃王密子君在接受微信公號「全媒派」採訪中也提到過，她的不少粉絲都曾私信她，說她的吃播視頻看了能減壓。

中國最大的「吃播」節目集散地B站的董事長陳睿曾經公開透露，在B站，17歲以下用戶是絕對主流，接下來是18到24歲的用戶，25以上的用戶加起來不到10%。各網絡直播平臺是另一類吃播節目的主要「地盤」，而按照易觀數據，中國主流直播用戶標籤包括：30歲以下、學生和自由職業者、月收入3000元以下。

你可能已經注意到，這些用戶標籤和火雞面的消費群體特徵是相對應的。正是這群用戶，圍觀吃播發洩情緒之後，往往也會跟隨節目對食物本身產生興趣，尤其是火雞面這種自帶「到底有多辣」話題的食物，更能激發李大毛們的下單熱情。

現在，你多少能理解以火雞面為代表的三養消費者為何如此接地氣了吧？

深夜的孤獨與懷舊

除了依賴吃播這座「橋梁」，滿足了年輕人宣洩情感、排解壓力和滿足好奇心等訴求。火雞面，亦或是南街村和幸運牌這類新老網紅們崛起背後，還有年輕人孤獨與懷舊的傾訴需求。

《深夜食堂》為什麼吸引人？

除了日劇版本裡每一集誘人的美食外，更打動人心的還是深夜食堂裡每一個孤獨食客的動人故事。先不論國產《深夜食堂》裡泡麵三姐妹存在的合理性，便宜、做法簡易、美味的方便麵，實在是適合深夜傾訴孤獨的好夥伴。

淘寶和天貓的網購數據顯示，一天內方便麵銷量在接近凌晨的10點到達高峰，並在後半夜一點持續有較高銷量。儘管下單不代表立馬能吃上，但至少說明了在這個孤獨深夜裡，你有了需要它的欲望。

在大城市裡忙於拼搏的年輕人最是懂得這種孤獨。

在上圖中，後半夜（凌晨0點-6點）一二線城市和90後的消費者訂單量佔比甚至高過了網購的高峰時點（晚上8點-12點）。

南街村北京麻辣方便麵的走紅，就是這種深夜情懷的代表。

深夜，拖著疲憊的身軀加班回到出租屋，累癱在狹小空間裡佔用面積最大的床上無意識地刷著手機，在不斷質疑從老家來到大城市拼命的意義和彷徨未知的未來時，你也許不禁會在剎那懷念20年前單純無憂的自己和陪伴自己度過最無憂時光的味道……

「我淘寶買了一箱，想回憶下家鄉的味道。」89年的卡人，出身河南駐馬店，如今工作在魔都。自從來南方上大學工作，才發現熟悉老味道在南方並不常見，只能通過網購來撫慰下下自己的味覺。

活著的方便麵

那篇爆款文章「方便麵之死」中稱，方便麵市場與農民工熱潮一同崛起，建築工地上隨處可見的方便麵碗，有如地面上高聳的起重機一樣多，它們是中國經濟繁榮時期最直觀的象徵。

時至今日，消費場景已經切換。

新網紅方便麵與新世代年輕人一同崛起，直播視頻世界裡隨處可見的博主吃播，或許也可以說成是中國網際網路經濟繁榮時期最直觀的象徵之一。

所以你說方便麵死了麼？

至少，在當下新世代年輕人的「深夜食堂」裡，方便麵始終佔有一席之地~

故事的最後，李大毛終於吃到了火雞面。

26歲的李大毛對於火雞面消費者來說，已經有點高齡了。在跟風滿足了刺激與好奇心之後，她說，「面彈性不錯，但味道並沒有想像的那麼好。」但這也無所謂了，因為她還是吃了嘛不是，作為新世代年輕人。哈哈。