6000億的功能性食品市場,怎麼靠包裝設計「帶貨」?

編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），作者 SOSO ，編輯 Cici。36氪經授權發布。

過去一個月中，「提高免疫力」和口罩、消毒液，一舉並列成為了國民的三大新剛需。無論是專家醫生、街邊的橫幅標語，還是居委會的告示，都在24小時無死角的告訴所有人「提高免疫力增強身體素質」。

2月19日美團發布《2020春節宅經濟大數據》顯示，春節期間各類維生素C銷量近20萬，感冒清熱類的中成藥也售出了20多萬[1]。

事實上，在疫情之前，隨著近幾年國民健康意識的提升與消費升級，功能性食品已越來越受到關注，據中商產業研究院數據，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元[2]。

中國功能性食品不少，包裝風格卻是一言難盡，要麼像極了藥，要麼是赫然一隻人參加上大大的宣傳語……在90後、00後等年輕消費者眼中，這些產品往往和「虛假」、「老土」連在一起，難以激發購買慾。

疫情讓大眾更關注免疫力，讓食品行業加大了對功能性食品的布局。此前FBIF對於免疫力產品的研發已有過詳細報導，今天，我們就來聊一聊「賣貨」。

01 疫情，催生了功能性食品的「缺失焦慮」

功能性食品這一概念起源於日本，起初的目的是為了轉變日本民眾健康觀念，減少醫療費用的支出。歐美等國家在看到日本市場的良好表現後，對功能性食品逐漸產生興趣, 開始注重其開發與生產。

根據Grand View Research的報告，到2025年，全球功能性食品市場規模預計將達到2757.7億美元，預計在預測期內，複合年增長率將達到7.9%[3]。

國外功能性食品市場各有千秋：美國的維生素和礦物質類、天然產品類、魚油類、蜂產品等產品，種類豐富、價格便宜、科技含量高；日本在飲料中使用原生物體、活菌、膳食纖維等添加劑，製成具有特殊功能的飲料，嬰兒配方食品等強化食品也銷量可觀。

隨著中國慢病患者和亞健康人數的增多，近年來也開始重視功能性食品的研發，疫情更是催生出了功能性產品缺失焦慮。與日本和美國市場相比，中國沒有「防災食品」的目，市面上具有「提高免疫力」、「補充人體每日所需營養素」的產品嚴重不足。

此次疫情，無疑是對中國功能性市場的又一劑強效催化劑，培育了更多新消費者，也有望改變中國功能性食品市場競爭的新格局。

國內的食品飲料公司們在疫情中就開始爭相研發功能性產品，唯恐落後。可以預見，有眾多新產品即將到達「戰場」。

風口下的紅利，永遠是狼多肉少，現象級暢銷品終歸是少數，其背後是千千萬萬的滯銷品。因此，在大家蜂擁而上，想著怎麼「產」的同時，也應該靜下心來想一想：該如何「賣」。

近年內的中國，功能性產品有著食品基礎研究不足、低水平重複、誇大產品功效、價格較高、缺少誠信、過度包裝等各種負面評價。現在到大街上隨便問一個人聽到功能性產品會想起什麼，他都還是很有可能回答你「腦白金和安利」。

圖片來源：腦白金京東旗艦店

就算疫情給「免疫力產品」和「食補」的概念做了一個席捲中國的病毒式宣傳，根深蒂固的消費者刻板印象並不能一日就改變。消費者的錢依然沒有那麼好賺。

那麼，想要改變印象，贏得這群有信任危機的消費者的青睞，就要從給人「第一印象」的包裝設計上做起。要把藥品形象徹底剝去，把功能性產品做成時尚美味，新一代消費者願意隨時隨地拿在手上顯擺的社交貨幣屬性的快消品。

02 功能性食品包裝做的好，賣貨少不了

包裝設計不以漂亮為最終目的，要以銷售為目的。我們總結了以下功能性產品在做包裝設計可用的幾大寶典：

• 用標識和代號向消費者傳遞產品的功能性

• 用設計去匹配細分領域中出現的新消費場景

• 用「高精科研感」去凸顯獨家的科技優勢

• 用直觀的成分表和功效來代替傳統廣告語

• 用風格去除「功能性等於難吃」的刻板印象

1、標識認知：護膚品界小棕瓶，功能食品界小藍帽

紅領巾象徵著少先隊，米其林象徵著美味和檔次。用一個標識或代號來代表一個理念或一種權威，是人們最熟悉的接收訊息方式。

化妝品界，小棕瓶小紅瓶小燈泡這樣的代號，從官方的媒介廣告端下沉到小紅書等UGC端的網紅大V，一層一層傳播出去，最後成為了其圈層內公認的「高端」和「質量」的代名詞。任何品類的產品中，人們一看到盾牌的VI（視覺形象），就知道代表的是防護作用。

乳製品自帶健康基因導致疫情期間銷售猛增。春節期間，京東到家全平臺乳製品銷量增長370%[4]；阿里渠道1月乳製品行業銷售額10.53 億元，同比增長115.08%[5]。

在功能宣稱密集的乳製品市場中，只有突出的設計，才能搶佔到消費者的注意力和信任。

保健產品在業內的俗稱做藍帽子。品贊CBO劉笑乾在FBIF【開局之戰】的直播中表示，在包裝設計上添加「藍帽子」，並且對「藍帽子」這一名詞概念在所有媒介渠道進行宣傳，傳播效率將高於「小棕瓶」、「小紅瓶」。

「在保健食品的審核越來越難的情況下，冠益乳這樣擁有標識認可的品牌，一定會抓住小藍帽這個競爭點進行傳播。」劉笑乾說。

冠益乳作為擁有健字號認證的功能酸奶，將冠益乳logo與「富含活性益生菌」的品牌定位有機結合，產品線所有SKU更換藍色瓶蓋，與「健字號小藍帽」做形象關聯，強化功能性賣點。

圖片來源：冠益乳官方微博

「標識認知」的策略必須要下足本：只有電梯手機廣告牌到處都能看到聽到「小藍帽」，看得到小藍帽和免疫力的關聯，才能在看到酸奶瓶上的小藍帽時產生對免疫力的聯想。

否則消費者很難從消費終端去解讀小藍帽的真正含義是什麼，可能會和其他概念產生混淆。甚至會因為有「健康食品沒那麼好吃」這樣的潛意識認知，使得他們看到一個象徵健康食品的符號時，反而減低了食慾感。

2、細分場景：寡頭包圍的市場，如何用設計搶佔新賽道？

如果說冠益乳的大規模投放就算想學也有心無力，那我們再來看看另一個乳製品品牌「簡愛」的更高性價比策略。

功能性產品市場大都被行業巨頭企業壟斷，乳品業有蒙牛伊利，功能性飲料有紅牛佳得樂等。但寡頭壟斷不代表其他品牌就沒有搶佔市場份額的希望，反而意味著這個市場已經成熟到會領域開始細分，更多元細分的需求等待著新的品牌和去匹配。

新品類進入市場時需要培育消費者。除非是錢多人傻的大品牌，就一定要學會差異化競爭。

在一片紅海中想再去闖出自己的一片藍海，需要尋找自己的優勢。但絕不能是一個偽優勢。簡愛，在伊利蒙牛巨頭強勢佔領的以常溫奶為主打的乳品市場，以極致純淨的獨特定位的低溫奶作為差異化的競爭優勢，切入高知家庭市場。

簡愛抓住了年輕一代消費者對天然有機、少糖減卡等健康食品的需求，突出「無添加」特色。滲透入一、二線城市的100萬+家庭，在以盒馬鮮生迅速佔據No.1份額，在天貓等電商渠道也佔據了酸奶品類第一。

我國低溫乳製品市場起步晚，鮮少有真正的益生菌功能型酸奶產品。簡愛針對功能型酸奶這一日益增長的市場需求，升級推出功能型子品牌「身體知道」，定位是：為亞健康消費者帶來可感知身體改善的功能型專業線酸奶品牌。

在包裝設計上，去除一切不必要的元素，藍白兩色打造科技感，以「身體知道」和「LGG益生菌」，直觀的傳達給消費者兩個信息：1、這款產品有你可以感知到的功能性；2、這款產品有專利科技。

圖片來源：簡愛酸奶官網

不同於以養樂多為代表的乳酸菌飲料，身體知道系列由生牛乳發酵製成，是大陸率先使用明星益生菌LGG菌的酸奶產品，能平衡腸道微環境，改善便秘，恢復腸胃健康。在3年內佔據了15%的高端酸奶市場[6]。

圖片來源：簡愛酸奶官網

味全推出的「酸奶，就該簡單點」系列，只含生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉和白砂糖，全新上市的半糖酸奶將含糖量減少了 50%。在包裝設計上，選擇了年輕女性消費者會願意分享到朋友圈和微博上的文藝「小確幸」畫風，把「半糖」這個在點奶茶時大多數女生的消費習慣移植到了酸奶上。

圖片來源：味全官方微博

功能性包裝設計的最高境界，是把功能性用消費者最喜愛的方式體現出來，以社交貨幣的形式方便消費者傳達自己的生活理念（自律，文藝，重視健康等），成為消費者的「朋友圈素材」。

大量消費者（多為女性）在朋友圈微博上曬「今日半糖」 圖片來源：微博

其他食品企業從中該學會的，是如何深挖消費訴求、精準解析消費場景，用年輕消費者所喜愛的方式進行消費教育，在細分領域搶佔他們的心智。

3、高精科研感：成分的故事說完了，功能性食品的下一個突破口是科技

劉笑乾表示，近年來功能性食品飲料在設計上越來越加重對科研感的追求有兩大原因。

一是隨著這幾年，人工智慧、全息等技術發展對人產生的潛移默化的影響，消費者的心理支撐漸漸轉移到了科技層面，所以在強功能性食品中出現了一個設計關鍵詞：「高精科研感」。

二是在對功效的關注本就很高的產品上，當市場基礎需求達到飽和後，天然的某種成分（如益生菌）或價值（如提高免疫力）已經被挖掘的差不多時，基礎的價值點就不再能形成核心的競爭力。這時體現差異化競爭優勢的，就只有技術突破。

如農夫山泉一經推出就備受熱議的「鋰水」，以預防老年痴呆的功效，主打中老年市場，2018年加拿大布魯克大學研究者在《阿茲海默症期刊》發表的論文中稱，水鋰含量越高，阿爾茲海默病的死亡率越低。學者同時證明了，飲用水中特定水平的鋰能降低糖尿病和肥胖症的發病率，而糖尿病和肥胖是誘發阿爾茨海默症的重要風險因子[7]。

圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

其包裝設計完美體現了「高精科研感」，通身透明，沒有過多著色和廣告語，只有最顯眼的鋰水兩個大字和成分介紹的小字，會讓消費者產生「實驗室裡貼著標籤的瓶子」這一最直觀的關於高科技的聯想。

4、清潔標籤：越簡單越好，告別花裡胡哨的廣告語

清潔標籤這個詞這兩年在食品包裝界幾乎成為了最火的詞之一，據全球領先的市場調研機構Research and Markets數據，2023年全球清潔標籤市場將達475億美元，年複合增長率為6.8%[8]。

「清潔標籤」源於歐盟的一種主張，即在食品標籤中，儘可能少出現E編碼（食品添加劑），最大可能保持食品的天然屬性。清潔標籤的出現，其根本源頭在於消費者對天然、健康的追求。

根據2018年L.E.K.的一項調查稱，超過60%的消費者會選擇標籤上寫著「不含人工成分」、「不含防腐劑」和「純天然」的產品。2018年的Innova市場報告稱，91%的美國消費者認為含有可識別成分的食品和飲料選擇更健康。

消費者購買功能性食品的心態，和購買奶粉、寵物食品、兒童食品時的心態非常相似，在關注次序上，首要關注的都是營養成分和配方。其次才是口感和品牌風格。

了解了消費者這一價值排序後，在包裝設計上直接把功效和成分列出來代替廣告語的方式被越來越多的食品品牌採用。

隨著消費者認知的升級，越來越多的消費者也能理解這些成分的名稱和其代表的功效。在做出購買決定時，「成分」成為比品牌力和產品描述更重要的決定因素。

RXBAR創立於2013年，是一個生產能量棒的美國品牌，在2015 年營收只有650萬美元，通過改變其包裝，2017年營收增長到1.3億美元的品牌[9]。

圖片來源：RXBAR官網

原先，RXBAR 的包裝設計中規中矩: 新鮮原料圖片配上巨大的logo 以及產品說明。後來營銷公司在為其重新定位時發現，消費者願意購買的主要原因是 RXBAR 的天然健康成分，而不是品牌名聲。因此創始人決定著重放大「NO B.S.（無添加，無多餘成分）」的品牌承諾，同時將 RXBAR 標誌縮小 60%。

比起巨大的logo，巨大的藍莓或者「幫助你成為猛男」這樣的標語，「3 個蛋白＋6 個杏仁＋4 個腰果＋2 個棗」對現在的消費者來說更有吸引力。

新包裝沒有激發食慾的圖片，也沒有產品功效說明，只是簡單地羅列出材料、用量、口味、和保質期。CEO Peter Rahal 解釋道：「當時我們的想法很簡單：只要誠實地告訴顧客，蛋白棒裡有什麼、沒什麼就好了，其餘信息一概不用。」

圖片來源：RXBAR官網

同時，團隊選擇了豐富的視覺色彩以表現 RXBAR 優質產品的地位，包裝顏色和右下角圖標一同扮演著向消費者傳達口味信息的角色，也弱化了包裝的嚴肅性，留下一個自由創作的空間。例如，用一隻錨表示海鹽巧克力口味，用薑餅人表示能量棒中添加了生薑。

5、功能性＝難吃？要用包裝設計打破偏見

「功能性」很容易讓人產生「不好吃」、「良藥苦口」的聯想。消費者會去尋找含有同等健康功效的情況下，口感度更好，和從包裝設計上看更能讓人產生食慾感的產品。

美國另一家主打健康功能性零食的公司Basic Bits深諳其理，廣告語「好吃到讓你忘記這是健康食物。」，打破消費者對「功能性等於難吃」的刻板印象。

在採用和RXBAR同樣的以「清潔標籤」為主導的包裝品牌設計之上，繼續給「成分透明簡單化」上價值。把品牌理念定位「生活是複雜的，而零食不該如此，所以要將高營養的食材融入到誘人的小吃中去。」

圖片來源：Basic Bits官網

廣告公司還為品牌拍攝了一組高度程式化的彩色照片，進一步強調了視覺概念。包裝標識清晰明了，忠於品牌使命，用有序的，不緊不慢的態度準確的告訴你每個包裝裡有些什麼。

在顏色的選擇上，用基礎調色盤中的顏色進一步加強了品牌返璞歸真到基礎成分的理念。該品牌的益生菌零食系列還衍生引入了一個二級調色板，大膽的顏色和簡單的關鍵信息快速抓住消費者注意力。

Basic Bits益生菌系列產品 圖片來源：Basic Bits官網

03 結語

功能性食品市場的市場需求中，除了針對顯著功能的需求增強免疫力，體能補充，腸道免疫等；還有如低糖低卡、身材管理、代餐等的泛需求產品。疫情期間宅在家體重上升，這些品類也會迎來它們的春天。

無論是用小藍帽和盾牌等標識增加權威性；走高科技路線；消除腦白金給消費者帶來的遺臭萬年的刻板印象；還是使用清潔標籤，在新的消費場景下尋找新需求培育新習慣，萬變不離其宗的是要緊緊把握多元的消費群體的多元需求和價值排序。

找到消費者的新需求，用自身品牌的差異化優勢去做匹配或教化，用和場景匹配的溝通方式去和消費者交流，才是品牌立足的根本。

參考資料：

[1] 《2020春節宅經濟大數據》，2020年2月19日，美團

[2] 《2020年功能食品行業市場前景及投資研究報告》，2019年12月23日，中商產業研究院

[3] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%,2019.4,Grand View Research

[4] 嶽彩周，《生鮮電商需求激增 達達稱春節期間蔬菜銷售額同比增5倍》，2020年2月2日，新京報網

[5] 《略受春節錯位影響，疫情影響尚不明顯》，2020年2月12日，華創證券

[6] 《簡愛酸奶如何在乳業紅海中拼出一片藍海》，2019年11月25日，億歐

[7] 《如何評價農夫山泉新上市的「老人水」》，2019年10月17日， 最後一滴水

[8] Research andMarkets, Global $47.5 Bn Clean Label Ingredient Market to 2023 - Opportunitiesin the Development of Economic Natural Clean Label Ingredients, 2018.11.08, PRNewswire

[9] 《「不吹牛」，RXBAR 的廣告和它的能量棒一樣直接》2019年04月12日， 品牌星球

[10] Functional foodpackaging: Revolutionizing functional foods》，2009年2月2日，Packaging Insights

[11]21 Tasty Examplesof Food Packaging Design,2020年1月2日， Canny

[12]《疫情之後，值得關注的八大健康產業趨勢》，2020年02月29日，植提橋

[13]《聖牧、得益、味全、奶牛夢工場、長城乳業推新品，酸奶也能和冬天很搭配！》2018年11月22日，新乳業

[14]《Less is more 潔淨標示(Clean Label) 》，2018年11月15日，振芳