京東入股興盛優選,社區團購是巨頭不能輸的戰爭

本文共字，預計閱讀時間。

今年雙十二相比雙十一「冷寂」了很多，倒是11日京東以7億美元戰略投資社區團購平臺興盛優選，催熱了社區團購這個話題。

進入12月，寒冷的天氣也沒能抵擋住社區團購的持續升溫，年初突如其來的疫情把原本低迷的社區團購再一次推向風口浪尖。隨著社區團購的發展迅速壯大，黃金十年打了八場移動「大戰役」（支付、社交、出行、拼購、直播電商等）的巨頭們，在社區團購的戰場上又開始跑馬圈地，連金龍魚這個「油中茅臺」傳統企竟然也要入場社區團購這場戰爭。

多方勢力混戰社區團購，也並不是沒有緣由的，據艾媒諮詢報告顯示，受疫情影響，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，同比增長高達112%。社區團購市場持續下沉，有望在2022年達到千億級別。

其實，社區團購併非第一次出現在公眾的視野中，早在2009年就有易果生鮮和天天果園進軍北京市場。

2020年的「翻紅」，天浩認為有三個原因，首先是興盛優選、十薈團在下沉市場、尤其是鄉鎮市場，找到了一套成熟的模式，巨頭們欲「複製」它們的成功拓展自身的商業版圖；其次，社區團購打開了鄉鎮地域中老年人的線上消費熱情，這些人不太會懂上網更不會網購，是阿里、京東甚至拼多多用戶覆蓋的「死角」，是必須要搶佔的新增用戶高地。最後，疫情期間各地封城，城市社區居民也開始嘗試團購「買菜」的消費方式，老百姓的「菜籃子」是幾萬億規模的大市場，通過社區團購這個抓手滲透一二成，就是幾千億新增市場，這對於普遍苦於增勢放緩的巨頭而言是個難得的新機遇。

社區團購作為存量競爭中為數不多的增量市場，這是巨頭們絕對不能輸的一場戰爭。

被迫戰隊的「土著一族」

暫不提巨頭們「磨刀霍霍」親自下場殺進社區團購，它們也在做兩手準備，頻繁投資「拉攏」社區團購地方平臺站隊，如今阿里和京東就把目光轉移到了長沙。經過激烈的廝殺，只剩下了以興盛優選和十薈團為首的地方品牌。京東牽手了興盛優選，此前阿里也曾完成對十薈團多輪融資。

被京東「看上」的興盛優選

興盛優選作為土生土長的「長沙人」，一直以來都有著不錯的成績。在2018年，興盛優選的日平均訂單就已達到30萬，如今興盛優選已經成為覆蓋13個省、161個地級市、938個地級市和4777個鄉鎮的獨角獸企業。

但就是這樣上一輪洗牌中脫穎而出的老大，也不可避免的也成為眾矢之的，在它的大本營長沙市場中，已有很多巨頭玩家「闖」進來。其中多多買菜直接將湖北武漢、江西南昌定為了首批試點城市；而橙心優選則是在布局完川渝地區後，立即在湖南省的長沙、株洲、湘潭等十多個城市上線；美團優選同樣，前腳剛邁入川渝，後腳就踏入湖南的湘潭、嶽陽、益陽和株洲等省地級市。

興盛優選雖然有領跑優勢，但是護城河並不寬也不夠深。由於主要銷售商品類別大同小異，導致社區團購平臺同質化嚴重。這也意味著，即使興盛優選跑通了下沉市場社區團購的商業模式，但若是沒有自己的核心壁壘，仍然會遭到巨大衝擊，屆時提前搶跑的優勢將不再。

拿到京東7億美元，首先緩解了興盛優選資金上的壓力，畢竟拼多多、滴滴、美團等對手，皆手握著至少幾百億美元的資金流。其次京東在供應鏈和物流上具備很深的沉澱，雙方攜手將補足興盛優選的硬實力。最後京東在各省市的布局可以作為一個很好的依仗，若京東扶持可以很快將當下的布局從湖南向全國覆蓋。

興盛優選會不會是京東的下一個「達達」？一切都是變數，但有了京東這個「後臺」，被圍剿的興盛優選至少能夠喘口氣了。

和阿里走的很近的十薈團

十薈團同樣是從湖南發家，一路走來頻頻獲得大額融資。2019年，收購了早期對手「你我您」，並獲得了阿里巴巴的A輪融資；今年5月宣布完成8140萬美元的新一輪融資；11月，又完成1.96億美元的C輪融資。

據投資界報導，最新這一輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投，崑崙資本、中金資本旗下基金等進行跟投，高鵠資本擔任本輪融資財務顧問。短短一年多時間，十薈團已完成數輪融資，資本市場的「吸金」能力超過了很多社區團購的獨立玩家。

儘管融資能力出眾，但融資也有風險在其中。眾多的投資方中，阿里的身影多次出現，說明阿里在持續注資。未來十薈團會不會走上餓了麼的老路，最終賣身進入阿里麾下呢？還是存有一定的可能性的。

社區團購的磁場吸引了一批又一批的巨頭下場，沒有背景的許多「本土」社區團購獨立玩家的生存狀態令人堪憂，就連混得好的興盛優選和十薈團都在站隊，想必其他地區平臺的日子也不會很好過。阿里和京東投資有潛力的社區團購玩家只是雙手下棋，它們並沒有將未來全壓在外部玩家身上，更多的是親自下場進行戰鬥。

巨頭下場，八仙過海各顯神通

阿里：四駕馬車，齊頭並進

對於社區團購，阿里是來勢洶洶。除了一直加碼對十薈團的「押注」，在內部阿里採取兵分四路齊頭並進的策略，餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬化身成為阿里進軍社區團購的四駕馬車，同時進行探索。

但從各方面實力對比來看，盒馬可能會成為他們的「主戰車」，據悉盒馬在10月31日上線首批就開出了1萬個團，攻速可謂異常迅猛。盒馬優選採取「預售+自提」模式。傳聞，在9月阿里就成立了盒馬優選事業部，這可看做阿里正式下場廝殺的一個標誌。

京東：猶抱琵琶的京東優選

7億美元大動作之前，京東就已在社區團購領域悄悄布局。此前，據媒體爆料，京東內部也在籌劃名為「京東優選」的社區團購項目，預計將於12底或明年1月初正式上線。

早在2018年7月便上線了「京東鄰裡團」社區團購小程序，後改名為「蛐蛐購」；同年11月，又推出了「友家鋪子」小程。京東區區購將主打自營式平臺，友家鋪子將轉型為共建平臺，以服務商的方式，將自營已經摸索完成的方法論運營手段以及京東供應鏈，提供給合作的線下連鎖便利店，幫助它們進行轉型。

美團：微信九宮格的加持

今年七月，美團上線「美團優選」業務，標誌著正式進軍社區團購。同年9月，又推出「千城計劃」，十天已經攻下20座城市，八天內連開6省，短短三個月，「千城計劃」就已經覆蓋華東、華中、華南、西南、西北和華北地區12個重點省份。

對此，美團不僅自己信心十足，微信也在持續供給流量燃料。微信九宮格「購物消費」中新添了「美團團購」板塊，微信小程序一直是生活服務平臺的重要來源，之前美團外賣微信小程序獨佔率高達92.9%，此次「美團團購」入口的開通，也為美團爭取了更多的流量。

滴滴：資金投入不設上限

今年5月，滴滴成立了橙心優選，低調進駐成都；6月，正式運營；7月，進軍重慶，並籌備線下體驗店；9月，在川渝地區日單量破50萬。據了解，從6月中到11月初，橙心優選已經在陝西、河北、廣東、湖北等16個省市上線。

另外滴滴已經與農業農村部達成合作，並籤署了協議，農產品採購將直接與農民合作社對接。儘管滴滴內部重視程度很高，但業內人士對滴滴的激進舉動有另外的看法。業內人士表示滴滴主要靠流量玩法，長期下來會對訂單和履約能力上造成影響，很難在電商領域中完全沉澱下來。

拼多多：守住下沉市場優勢

今年8月，拼多多攜10億補貼正式下場，黃錚親自調研。8月底，拼多多在武漢、南昌等地推出了社區團購平臺「多多買菜」，並採用常見的「預售+站點自提」模式，這為拼多多減少了試錯的成本，在產品價格方面也延續了原有的低價模式，通過大量補貼來吸引用戶。

同於美團和滴滴的重視等級，甚至有過之而無不及，拼多多是目前來看這場仗打的最猛的，幾乎不惜成本。不同於的是相較於滴滴和美團，拼多多的優勢更加顯著，因為拼多多更懂得微信生態和補貼模式，市場貨品吻合度高，這些都成為多多買菜在社區團購賽道快速站穩腳跟的先天優勢。

只有這幾個巨頭入場嗎？當然不止如此。2019年，蘇寧小店也高調宣布加入社區團購；字節跳動內部也正在孵化社區團購業務；快手從10月底開始便開始奔赴長沙重點考察興盛優選社區團購。但凡有點名聲的巨頭們，都在明裡暗裡謀劃著自己在社區團購風口下的未來。

社區團購的賽道真的不是一般的擁擠，除了巨頭們在忙不迭的布局，在對待社區團購市場方面，無論是京東還是美團、拼多多、滴滴，都表現出了高規格的重視。

社區團購之戰，巨頭究竟有多看重？

社區團購的大戰正在如火如荼的進行，毫不遜色於當年的共享單車大戰。網際網路的半壁江山都同時衝進了同一個菜市場，巨頭們的叫賣聲才剛剛開始。

「掛帥出徵」的巨頭不容小覷

以往巨頭入局一個領域有很多種形式，或是資金注入，資源傾斜；或是背後扶持，代理人衝在前線；又或是秘密孵化，有些成績才公布家世關係。而這一次巨頭們好像出奇的默契，皆是重點關注，高調出擊。

美團王興表示，不可能放棄社區團購；滴滴程維公開談及橙心優選，全力拿下市場第一名；盒馬優選事業部由盒馬總裁侯毅直接負責，向阿里B2B事業群業務總裁戴珊匯報；多多買菜在內部已經被列為S級項目，COO基本上每天都會看數據，所有的問題都會過問，工作時長是每月350個小時打底；京東方面也未缺席，2年沒露面的劉強東準備親自下場帶隊，志在必得社區團購這一仗。

這種重視程度對於家大業大的巨頭們而言已是不易，因為大家族不會將精力集中注意到一個項目上，但社區團購這個搶手「樓盤」，好像風水極佳，巨頭們爭相入駐，並十分看重它的未來。一由此可見，巨頭們勢必要在社區團購中開始一場「腥風血雨」的戰爭。

巨頭們的家族優勢顯著

大家族雖然「孩子多」，但需要協同的時候，這些兄弟姐妹也是團結一心，一致對外的。滴滴、美團、阿里的運力可以為社區團購的物流運輸助力不少；阿里與京東、拼多多的電商基因對供應鏈的影響可謂舉足輕重，而恰恰社區團購中，供應鏈的作用至關重要。

而供應鏈的優勢並不是所有平臺都具備的，相比起來，巨頭們的供應鏈優勢就很明顯，以京東為例，過去十幾年，京東圍繞「商品供應鏈+物流供應鏈」，構建了國內的供應鏈基礎設施。京東自營商品和自建物流的模式，實現了供應鏈效率和彈性的領先。「以供應鏈為基礎」既是京東的定位也是京東的優勢，生鮮也正是以供應鏈為基礎的。相信這位遲到者也會將供應鏈的優勢發揮到最大，用供應鏈來公區社區團購的基礎盤。

賽道選手蜂擁踏至，儘管家族龐大的巨頭優勢顯著，但目前社區團購戰局仍是不夠明朗，

因為巨頭們尚不具備壓制性的優勢，以一己之力排除對手顯然還為之尚早。

鹿死誰手仍是謎

群雄逐鹿，鹿死誰手仍是迷，社區團購還存在合縱連橫的多種競爭形勢。

巨頭們的強強聯合；巨頭們雖然各自都具有雄厚實力，但初入新的賽道，一切還有諸多疑惑，前面還有「土著一族」的攔路虎，縱使攔路虎勢力在被巨頭們分而劃之。

興盛優選、十薈團等土著一族已經和京東、阿里「眉來眼去」，其他沒有背景的土著如何應對外部嚴峻的競爭態勢，令人擔憂。因為這次巨頭們來勢太過洶洶，一家巨頭足以讓人頭疼，多家巨頭的圍追堵截更是不會給土著留下生還機會。

當前社區團購頗有混戰之勢，但往往混戰會加速行業的洗牌，支撐不住的終會倒在路上，成為後進者的踏腳石，頭部寶座只留給實力強者。到混戰結束之時，也是行業走向成熟的良性發展的時候。

相關的業界分析也在觀察著行業形勢，盒馬CEO侯毅表示：「社區團購將是一個全新的電子商務模式，目前社區團購還處於摸索階段，今天大家所看到的，一定不是未來的最終模式」。

如今社區團購的戰爭才剛剛開始，玩家們誰都爭著往自己的「菜籃子」中割菜。隨著巨頭們的入局，用戶更喜歡貨比三家，這場「百團大戰」中誰能成為真正的「菜籃子」呢？我們也將拭目以待。

[Source]

本文系未央網專欄作者發表，屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！首圖來自圖蟲創意。

本文為作者授權未央網發表，屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！首圖來自圖蟲創意。

本文版權歸原作者所有，如有侵權，請聯繫刪除。首圖來自圖蟲創意。