密碼導言
周黑鴨在今年3月過得並不好。最近的一份沽空報告和幾天前的過期鴨問題，把周黑鴨的所謂「精品」模式放在火上烤了一把。
花旗發表研究報告，將周黑鴨2018-2020年盈利預測下調約18%，給予周黑鴨「沽售」評級。報告稱，最令其擔心的是周黑鴨2018年嚴重下滑的盈利能力。
相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業績表現。
絕味食品在上半年實現收入20.85億元，同比增長12.6%，淨利潤3.11億元。
3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產能擴充計劃，其中發債募集資金10億元。
周黑鴨發展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場發展階段不夠匹配？
01
規模效應與利潤率
周黑鴨與絕味食品最大的區別就是自營與加盟的開店模式。
最顯著的影響有兩方面：
一是利潤率高低。
周黑鴨將全部終端零售價計入收入，獲得（零售價-生產銷售成本）的全部利差；
絕味食品給予加盟商一個低於零售價的出廠價，獲得（出廠價-生產銷售成本）這部分利差。
2017年，周黑鴨毛利率60%，淨利率23.4%，近幾年較穩定。絕味毛利率35.7%，淨利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和淨利率接近絕味的兩倍。
二是門店增長快慢。
加盟模式下，企業用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低，但相應可獲得更快的門店擴張速度。
絕味食品堅持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計劃新增門店800-1200家。
直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約70~250家。
可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。
衡量兩種模式是否適合公司發展階段，需要將兩項影響結合來看：即規模效應是否有助於提升公司利潤率。
周黑鴨近期遇到的問題在於，隨著其規模擴張，營收增速無法跟上成本增幅。
02
客單價警示
模式不同，也註定會影響其消費人群。
周黑鴨定位中高端消費者，主要面向一二線城市追求品質的年輕消費者，希望儘量挖掘消費潛力；
絕味食品定位大眾消費者，主要定位為三四線城市消費人群，瞄準的是龐大基數。
從2018年中期業績看，周黑鴨在營收下滑的同時，客單價卻在提升，由62.13元上升到65.83元。
這意味著周黑鴨的消費者進一步向高客單價群體。這其實並不是一個好信號。
做滷製品畢竟不是賣奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那麼多粉絲。總的來說，消費者數量越多、頻率越高，企業的上限才會越高。
下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？
一二線用戶群體縮小，三四線可預期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關係。
有投資者吐槽犀利，「周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體，在周黑鴨的擴張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級」？
03
模式關鍵點
跳出滷製品，在食品消費領域，做直營和加盟都有頭部代表。
海底撈做直營，市值1216億港元。
消費者從排隊開始，就處於店面環境中，店內氛圍，溫度，音樂，都是服務範圍。
及時處理消費者在1-3小時用餐期的各類臨時需求，並讓消費者基本滿意，是海底撈的直營最大特點。
麥當勞做加盟，市值1421億美元。
用戶進店，直奔點餐檯，點餐付款取餐在幾分鐘內一氣呵成。從產品到流程的標準化是麥當勞的加盟特點。
那麼消費者去周黑鴨或絕味購買產品時，與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內獲得能安全可靠的產品。
消費升級的大時代，吃貨們重視的是質而非量，願意為更好的口味付出更高的價格。
遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因為食品安全問題，被媒體點名。絕味加盟店也出現過用便器衝洗菜碟等衛生惡性事件。
總的來說，當前我國的休閒滷製品行業發育還不成熟，行業集中度低，但市場足夠大。
行業前五所佔的市場在20%左右。
市場還需要搶佔，但到底是通過產品質量還是規模製勝，是頭部公司進一步擴張的選擇題。
自營或加盟也許並無優劣之分。如何將規模效應轉化為競爭優勢，才是考驗創始人們的關鍵點。
作者：小貝
編輯：Shane