茅臺經銷商神話20年：躺著賺錢的「印鈔機」出現裂痕

12月2日，家樂福中國官方微博發布消息稱，將供應超過29萬瓶飛天茅臺酒；同日，超市連鎖公司華潤萬家宣布，在指定時間，41個城市指定161家華潤萬家門店再供應15萬瓶飛天茅臺酒。

伴隨著茅臺加大直銷渠道的拓展和投入，傳統經銷商們的神經也緊張起來。

早上9點，張強來到北京西五環的錦繡大地市場，這位打拼多年的北京白酒批發商開啟一天的「坐班」生活。在這裡，每家店鋪裡擺滿了各種價位的白酒產品，等待餐飲店或零散用戶前來選購。

開始工作後，張強的電話幾乎未停止過，在所有電話中，前來問詢53度飛天茅臺價格的消費者佔大多數。然而，張強卻不得不因手頭沒有充足的貨源，而眼睜睜看著客戶流失。

「儘管已經向客戶推薦其他同等價位以及同等品類的產品，但很多客戶對於飛天茅臺還是情有獨鍾。市場需求非常大，儘管高價也有客戶購買，但手頭貨並不多。」張強的臉上透露出一絲無奈。

在錦繡大地批發市場白酒賣場裡，無論是在專賣濃香白酒產品的店鋪，還是在專售醬香白酒產品的店鋪，都能看到飛天茅臺的身影。在這裡，飛天茅臺的「特殊身份」被彰顯得淋漓盡致，逐漸成為吸引客流量的「招牌」。

「沒有一款白酒品牌經銷商能夠像茅臺傳統經銷商一樣掙錢，並且讓經銷商能夠把錢沉澱在自己手上。「張強向界面記者指出。

界面記者走訪時發現，北京市場飛天茅臺價格有兩個檔次，其中貨源來自於從黃牛手中收購而來的商超或電商渠道平價搶購的飛天茅臺，售價在2600元-2800元，相對較低；貨源來自於經銷商進貨，有包裝袋以及盒子，售價2800元-3000元，相對較貴。

對於飛天茅臺而言，渠道溢價能力無可厚非，這也使得眾多傳統經銷商趨之若鶩。然而，當終端市場消費需求增加，根據供求關係規律終端價格不斷攀升，此時儘管經銷商手中有貨也不願出售而選擇囤貨，這也進一步導致終端市場存貨少，形成惡性循環。

「一級經銷商給我們的進貨價格是2400元/瓶，現在飛天茅臺終端價格這麼貴，我們也就賺400-500元，最賺錢的還是那些大商（指茅臺一級批發商）。」張強說。

如若粗略計算渠道沉澱的資金，以5萬噸進貨標準計算，提貨約10015瓶53度500ml飛天茅臺。以目前飛天茅臺給予傳統經銷商的出廠價為969元/瓶，以及終端市場平均價格2900元/瓶計算，渠道可沉澱1933.9萬元，收益率高達199.28%。這樣的高收益率也使得茅臺經銷商資格成為了行走的「印鈔機」。

儘管現在看似是飛天茅臺的「吸金」主體，但若時間倒回，茅臺傳統經銷商的賺錢之路並非坦途。

初登舞臺·起步期1998-2001年

1998年，貴州茅臺傳統經銷商登上了歷史舞臺。

當年，貴州茅臺開啟了「經銷商+專賣店」市場化營銷體系。在此以前，企業主要銷售方式以「批條子」以及糖菸酒公司銷售的方式進行售賣。

」批條子這種模式很容易造成貪腐等利益輸送現象的出現。據我了解，之前曾有茅臺高管將飛天茅臺產品用批條子的方式撥給親戚戶，然後再高價銷售。「張強說。

在這種模式被打破之後，貴州茅臺傳統經銷商體系逐漸建立並快速擴張。這一市場化營銷體系也對未來茅臺十年乃至更久有著長遠的影響。

自「經銷商+專賣店」建立後，到2000年底，貴州茅臺在全國共有總經銷32家，特約經銷73家，籤訂購銷合同的123家，專賣店（櫃）173家。

此時傳統經銷商團隊不斷擴充，也沒有過多的限制，因此大量經銷商的湧入，使得貴州茅臺進入真正的市場化階段。

據2001年貴州茅臺招股書中顯示，公司採用銷售公司和經銷商並行的模式，銷售公司擁有員工130餘人，經銷商、代理商300多家，全國主要城市建立專賣店和專賣櫃。

「印鈔機」·黃金十年2002-2012年

高速擴張的傳統經銷商體系在黃金十年期間再度得到充分發展，與此同時，飛天茅臺終端市場零售價格也在水漲船高，邁上了千元價格帶。

2002年黃金十年的開啟之年，飛天茅臺出廠價為218元/瓶，當年終端零售價約為280元。「儘管當年差價僅不到70元，但由於市場需求旺盛，所以很多大商都紛紛加入茅臺傳統經銷商團隊，分享了一波紅利。可以說，黃金十年的茅臺大商，都賺足了利潤。」張強向界面記者指出。

此後除2004年以及2005年沒有提升出廠價外，可以說黃金十年裡，每年出廠價均呈現10%以上增長，最高提升23%，這也使得53度飛天茅臺的出廠價從2002年的218元/瓶，漲到了2012年的819元/瓶，漲幅高達275.69%。

與此同時，2002年至2012年飛天茅臺終端零售價分別約為280元、320元、350元、400元、500元、650元、800元、1000元、1200元、2300元，漲幅高達721.43%。

「在黃金十年期間，飛天茅臺在終端市場一瓶難求的情況相較於現在有過之而無不及。但彼時並不像現在貴州茅臺嚴格控量，因此這也為此後價格崩盤埋下了伏筆。」一位白酒渠道業內人士表示。

在飛天茅臺終端零售價格不斷突破一千元以及兩千元大關時，一些茅臺傳統經銷商為謀求更高的利益，出現了一系列竄貨、壓貨等現象。

2011年，因擾亂價格體系，1家經銷商受到了貴州茅臺開出的罰單。此後，經銷商的整頓之路逐步開啟。

「一面大力發展經銷商團隊，一面整頓經銷商體系，對於貴州茅臺而言，此時正呈現積極發展態勢。但隨後，當三公消費、八項規定嚴禁公款吃喝等一系列政策的出臺，茅臺經銷商似乎進入了寒冬期。」業內人士向界面記者指出。

經銷商「跑路」·寬鬆期2013-2014年

2012年，白酒行業進入調整期，隨後2013年行業整體受到三公消費以及八項規定的影響，高端白酒的主要消費場景商務宴請以及禮贈缺失，導致整體市場消費需求降低。這對於此時的貴州茅臺經銷商而言，可謂是「晴天霹靂」。

這一年，飛天茅臺終端價格集體「跳水」。據公開資料顯示，2013年，茅臺官方網店53度飛天價格為1519元。儘管官方價格堅持在1000元以上，但此時京東商城飛天茅臺53度已經跌破1000元，每瓶999元。

「之前三公消費和八項規定出臺的時候，飛天茅臺的市場需求相對此前降低了很多，這對於很多傳統經銷商影響比較大。很多經銷商因無法完成任務而退出，隨後貴州茅臺也不斷降低經銷商準入門檻，擴充經銷商隊伍。」張強介紹到。

為應對行業調整壓力，2013年7月，傳統經銷商收到了貴州茅臺首次打破專營渠道所拋出橄欖枝，只要當年以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經銷商，享受819元/瓶的出廠價，這也是茅臺近十年來第一次放開代理權。

傳統經銷商一邊面對極具「誘惑」的條件，一邊卻又經歷著苦痛掙扎，價格倒掛嚴重、大客戶流失以及銷售任務僅完成50%等問題頻現。

「當年，茅臺酒在終端市場並不像現在這樣一瓶難求，此前也經歷過價格倒掛的現象。由於相應政策的下發，傳統經銷商損失了部分大客戶。」知情人士表示，價格倒掛讓傳統經銷商苦不堪言。

「有些經銷商在流失客戶之後，不得不通過電話推銷的方式進行攬客。終端銷售價低於官方零售價，有些經銷商可能就會低價賣出去，這也就稍微少賺一些錢。另外，也有些經銷商為了不佔用資金，賠本甩賣。」張強表示。

2013年的影響一直延續到2014年。據了解2014年6月，貴州茅臺代理權門檻降至800萬-1000萬元，努力招募經銷商加盟。同年，貴州茅臺也在9月處罰了4家經銷商。

危機四伏·整頓期2016-2018年

由於此前逐步放低經銷商門檻以及大規模放量，傳統經銷商也受到資金流短缺的困擾，這使得一大批實力不足的經銷商不得不低價拋售以回籠資金，而大部分經銷商則為了減輕庫存而選擇拋售。這也使得終端市場價格亂象、竄貨等問題屢次出現，導致貴州茅臺不得不「刮骨療傷」，大刀闊斧整頓行業亂象問題，對違規經銷商進行零容忍處罰。

據界面記者不完全統計，2016年至2018年，貴州茅臺處罰經銷商約為84家、166家以及151家。儘管眾多傳統經銷商受到處罰，但根據貴州茅臺公告顯示，2016年至2018年經銷商數卻呈現整體提升，分別為2331家、2979家、2987家。

但這樣上升的趨勢卻在2019年戛然而止，2018年年底，貴州茅臺舉辦了2018年茅臺酒經銷商大會。在此次大會上，當時新任茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺董事長李保芳表示，現階段貴州茅臺面臨的主要任務是理順和完善營銷體系。並且在今後一段時期內，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。另外，在此次大會上，有100餘家經銷商被取消資格。

「尤其是2018年，貴州茅臺整體產品價格上調18%後，還面臨了領導班子的大換血，以及股價一字跌停等窘境。除了面對這些，傳統經銷商還要抗住貴州茅臺大力整頓經銷商的重壓。」一位業內人士指出。

根據公開數據顯示，2018年茅臺總銷量3.25萬噸，出廠噸價200萬，經銷商數字有了較大幅度的減少，全國共約2600家經銷商。

「搶飯碗」·多渠道2019年至今

進入2019年後，由於飛天茅臺終端價格不斷提升，理論上傳統經銷商的日子本應有恃無恐，但由於直營渠道的擴充，使得傳統經銷商壓力倍增。

為緩解終端市場高燒不退態勢，貴州茅臺開放了直銷渠道。

2019年4月，貴州茅臺酒銷售公司委託發布600噸茅臺酒公開招募商超、賣場公告，最終華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經銷商。此外，貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司等3家公司成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商。

除商超渠道外，去年7月，茅臺發布招商公告稱，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務平臺，最終阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網、1919等被市場列入重點中標對象。

儘管開設的直銷渠道按貴州茅臺公司要求以1499元/瓶的價格進行銷售，但原價仍一瓶難求。

2019年中秋前期，界面記者走訪北京部分專賣店以及菸酒店發現，飛天茅臺終端價格提升至2900元。節後價格稍有回落，在11月中旬下降至2500-2700元不等，其中最低價格為2550元。

對於價格的波動，國盛證券在其研報中指出，回顧2018年底，茅臺團購價格在1600元以上時需求出現明顯下移。2019年，茅臺維持了半年以上超過2000元的價格，消費者對於茅臺價格的心理認知明顯提升，目前團購價在2100元以下時需求明顯增加。

當總產量固定的情況之下，貴州茅臺放量直銷渠道後，必然影響到傳統經銷商的利益。

「貴州茅臺開放並放量給直銷渠道從一定程度上已經威脅到了傳統經銷商的利益。從2016年以來，伴隨著貴州茅臺提速，實際上直銷化方向就是變相縮減傳統經銷商。導致該現象的原因在於，貴州茅臺傳統渠道層級較多，因此在稀缺狀態之下，層級過多更容易使中間商囤貨炒作，從而導致終端市場價格不可控。」白酒營銷專家蔡學飛向界面記者坦言。

在直銷渠道不斷「搶飯碗」的同時，傳統經銷商還在因各種違規受到貴州茅臺的處罰，這也導致2019年茅臺傳統經銷商數量驟減。根據2019年公告顯示，當年經銷商數量從2018年2987家降低到2019年的2377家，淨減少610家，其中茅臺酒經銷商減少437家。

終端市場飛天茅臺價格「高燒不退」，2020年為進一步控制價格，貴州茅臺再度擴充22家直銷渠道正式籤約成為茅臺酒直銷渠道商。

據悉，籤約的直銷渠道商包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家菸草零售連鎖。此次籤約後，茅臺籤約的區域性KA賣場服務商增加到35家。

「面對貴州茅臺不斷擴充直銷渠道，傳統經銷商的日子越來越難過。所以在重壓之下，經銷商不得不通過囤貨等方式保證利益。儘管如此，傳統經銷商的利益仍非常可觀。」張強表示。

以2010年每家傳統經銷商10噸量、出廠價提高563元、零售價在1000元來計算，當年渠道可沉澱資金873.31萬元，相較於2020年傳統經銷商渠道沉澱的1933.9萬元而言，傳統經銷商可以說是真正的「吸金體」，這也導致了傳統經銷商囤貨、提價等違規行為的出現。

「為躲避因囤貨導致的違約行為，有部分經銷商尋找關係公司進行銷售，形成關聯交易。從合同上來看，經銷商並沒有壓貨，而是將產品銷售出去。但從本質上而言，經銷商則是將貨物轉移到另一家關聯公司而已，最後以高價出售，最終受益人仍為傳統經銷商。」知情人士向界面記者透露。

「未來，貴州茅臺傳統經銷商或許會越來越少，甚至消失也說不定。」張強預測道。

與此前傳統經銷商數量接近3000家對比，數量在不斷遞減，2020年前三季度，貴州茅臺國內經銷商總數僅為2049家。

「很多傳統經銷商體量比較大，數量也比較龐大，是貴州茅臺主要的銷售渠道之一，支撐了整體業績，因此位置很難被撼動。」業內人士向記者表示。

「貴州茅臺傳統經銷商利益受損是肯定的，但是目前茅臺採用不同的供價體系，直營渠道供價相比於經銷商而言更好。因此，只要保證傳統經銷商的配額，不出現大波動，那麼對於傳統經銷商而言，也是可以保證其基本利益的。」蔡學飛表示。

儘管傳統經銷商並不會消失，但由於貴州茅臺產量不斷提升，直銷比例大幅上調，終端價格也將會逐漸回落。此時，或許到2022年以後，傳統經銷商的日子便不會像如今這樣好過。（文中張強為化名）