受新冠疫情影響，整個2020上半年消費品零售不樂觀，宏觀上2、3、4月份同比分別下降20.5%、15.8%、7.5%，微觀方面，傳統的3·15、五一大促也沒有激活多少市場潛在消費力，各行業商家大多沒有交出漂亮的成績單，尤其重體驗和線下運營的家居行業更是挑戰。
隨著復工復產正常化，即將到來的6·18註定成為2020年消費零售市場的焦點，是商家必爭之活動發力點。可以預見年中這場商戰必然異常激烈，本期泛家居網商業觀察，我們走進美克美家的新零售戰略，看看傳統家居頭部企業都做了什麼新布局？
借勢MCN 以「超級產品+超級流量+超級渠道」推「超級品牌」
隨著直播帶貨的白熱化，不到一年的功夫，這種形式也以最快的節奏發生著裂變。鑑於家居消費的專業性，泛家居網很早就預判，在家居界的直播帶貨未來會有2種極端的形態，一種是與稀缺的頭部MCN機構合作為主的「網紅直播帶品牌+帶貨」的形式；另一種則是以龐大的家具導購隊伍為主的「素人日常直播帶貨」形式。而目前，這2種形式在行業中都有部分品牌已經涉足，收效差異較大。
美克美家作為一家傳統零售典範，自然是有志於成為新零售時代的領導者。作為高端定位的品牌，在傳統電商時代並沒有多少可以發力的市場基礎，如今在直播電商時代，尤其是超級MCN直播巨量引流為核心的工作模式下，通過直播實現全渠道流量獲取，以及流量畫像的大數據分析技術，結合工業4.0的智能工廠基因，美克完全有可能實現C2M的商業轉型升級。跨過傳統電商求新發展，美克美家藉此機會可以打造一個擁有超級產品、超級流量和超級供應鏈翻轉的新零售環境下的超級美克。
為此，如同泛家居網預測的那樣，美克美家的直播布局了2條路徑，首先是復工伊始美克家居旗下各品牌門店均大力開展啟動導購素人直播互動。截止5月中，全國30城參與直播，累計直播200場，直播的場景更加多樣化，利用地產、樓盤、樣板間的場景直播，同異業、設計師、設計公司合作的聯合直播。
同時，美克家居還聚焦網際網路年輕化的新客流，打造爆款，將電商直播常態化日播，增加品牌在電商平臺熱度指數。至今，美克美家電商業務銷售同比增長120%，瀏覽量增長30%，5月25日美克美家天貓旗艦店成立了自己的專屬直播間，從每周一到周五，每天直播3個小時，天貓旗艦店流量應聲上漲40%。618 活動啟動至今平均客單價增加20%，初步形成的具有爆款潛質的家居單品「都市交響床」，迄今累計銷售已經超過3000件。
另一邊，美克美家直播布局第二條路徑即與頂級流量MCN機構合作也有條不紊地進行。美克美家戰略合作直播一哥李佳琦，在520當天直播帶貨顏值爆表的香薰單品，實現6分鐘累計下單6000件，成交額逾120萬的記錄，而這個量是美克美家天貓旗艦店該款單品年度單量的30倍。同時當天隨之湧入的流量是日常的20倍。
這次合作讓強調用戶體驗的美克美家自身著實體驗了一把在線直播的力量，見識了基於網際網路技術的粉絲經濟的強大效能，也嗅到了公域流量粉絲大批量引入店鋪成為可持續耕耘的私域流量的商機。據相關負責人表示，美克美家接下來將進一步布局與超級頭部MCN機構的合作，本年度或將增加到15~20場的直播合作。
即將到來的618對於全行業來說都是一個線上流量集中爆發的關鍵時機，據悉美克家居將與MCN機構謙尋進行一系列直播合作，並於6月24日邀請淘寶第一主播薇婭和具有話題流量的明星走進美克美家線下門店體驗，並向粉絲直播推薦美克家居旗下產品。我們可以預想到，以美克家居超過近30年的家居製造背景和近20年的家居零售背景，必將完成和實現「從超級產品到超級流量再到超級供應鏈」的戰略部署。
除了選擇頂級頭部MCN合作外，美克在產品選擇、流量分析上進一步下功夫， 根本上要實現以直播反推C2M模式升級的目標，學會讓爆品和用戶對話，以製造核心能力實現迎合新零售的超級智能化製造的再跨越，以新零售數據倒逼供應鏈形成有成本優勢的生態化的超級供應鏈。
與眾不同的小程序 全新賦能線上消費新體驗
一面著力直播，一面著手用戶需求深度開發，承襲一貫的體驗優勢，讓用戶實現在線體驗美克美家的美家氛圍，美克團隊開年幹出的第一件刷屏大事兒，就是戰略會後10天就迭代推出「美家心選」，基於連續幾年累計架構的在線商城底層數據、遍布全國的門店口岸優勢和設計顧問資源，讓消費者實現足不出戶實現置家購物新體驗。
與通常家居公眾號以在線圖文種草，用小程序分流轉單的直接轉化方式有所不同，美家心選小程序的功能開發邏輯大相逕庭。例如，把小程序首頁最黃金位置留給「您的專屬設計師」這樣一個給消費者提供雲設計服務的功能板塊，消費者可以一鍵撥打設計師電話尋求置家購物幫助，或者一鍵搜尋距離自己最近的體驗門店預約體驗。一個細微的功能區分足見，美克美家的目的在於讓每一個進入小程序的消費者，都可以第一時間擁有專屬在線設計顧問服務，這和其被奉為經典的傳統線下門店進店接待服務流程如出一轍。
美克美家借疫情時期市場客戶端的波動與變化，順勢調整策略，基於已經建成的零售大中臺系統實現線上平臺化推進，完成全渠道平臺化的品牌戰略。為此，美克美家小程序被其內部定義為社交電商平臺，它以實現營銷在線、客戶在線、銷售在線、管理在線為本。事實證明，其賦能效應特別明顯，據美克美家透露，自今年3月迭代推出「美家心選」小程序以來，在全網推出10個小時內，累計訪問客戶近萬人。上線1個月，單日銷售額較上線初期日均銷售額增長223%。截止6月5日，依託「美家心選」小程序，實現線上蓄客82949人、線上直接下單超1000萬，新客戶累計下單金額近5000萬元。
某種程度上講，評估一個品牌的小程序從客戶線索獲取、粉絲留存、消費及會員轉化等多個維度來講，美克心選算是交了比較優秀的階段性答卷，但泛家居網認為它更高層面上的參考意義在於幫助美克這樣一家重線下的傳統家居企業開拓出了一種新的運營形式。
越來越多家居品牌開展全渠道布局，其實開通小程序只是其中的一環。對於美克美家這種大客單、重服務的品牌來講，線上小程序可以實現小單切入，通過進一步的設計顧問的案例分享和在線引導，加上千人千面的設計服務能力的在線同步施展，從而順理成章帶動線下大單、整單跟進，最終對應輻射到各個門店，實現真正的全渠道賦能閉環，從而完成新零售轉型升級的道路，值得借鑑。
深化數字新零售 全方位網絡更多消費觸點
10天推出小程序，一夜之間刷屏主流媒體圈，這並不是朝夕之功，實際上泛家居網跟蹤觀察美克美家多年，發現它已經醞釀多年，而且不僅僅是推出一個線上小商城而已。
眾所周知，美克美家在全國是直營100多家千方大店的重資產品牌，堅守的是重塑頂級品牌戰略，也因此構築了強大的線下渠道場景體驗優勢、設計顧問服務優勢和差異化競爭壁壘，這樣的實體在經濟短周期波動的行情下一般不受太大影響。然而其仍然未雨綢繆，幾年前就聯合華為、騰訊等數字巨頭啟動了數位化轉型升級的落地探索，2020年開年伊始的戰略部署，只是其提速新零售的加強信號。
回觀2019年，是美克美家發力數位化轉型表現最為突出的一年，以攜手騰訊等平臺開展的數字營銷工作為例。
不同於古典硬面廣告資源投放，更不流於傳統品牌PR活動中明星站臺、大腕兒背書、現場氛圍烘託等幾板斧招數。在數字營銷環境下，美克美家大膽嘗試了「定製節日音樂專輯」「熱播大劇花式植入」等新型營銷資源，同步在音樂、追劇、社交等多種場景營銷中深度耕耘，利用小程序矩陣、VR展廳等方式實現了數字時代的新品牌傳播效果，在家居界的品牌營銷上樹立了新的範式.
據美克美家官方數據，其此前階段數位化營銷轉化達成率高達35.59%，驅動客戶消費中頻化、輕場景化，提高客戶粘性及下單客戶規模，軟裝銷售同比增長16%。另外，通過全渠道數位化升級改造落地實驗後，得益於異業、地產等流量入口的合作，以及社交、團購等營銷手段促進用戶的觸達及轉化作，使得書面銷售同比增長45%。用戶基數也實現快速增長，2019年新增客戶數同比增長108%，復購率達到30%。
美克美家相關負責人表示，2019還只是小試牛刀，2020年正加速布局。5月8日，美克美家與騰訊籤訂「2020美好生活領航計劃」的戰略年框架，聚焦品牌營銷、渠道合作、產業鏈打造三個方面繼續升級合作。
各行各業推數位化營銷已經多年，相對傳統的家居行業至今對此的運用還相當的淺層次，大量企業停留在做做朋友圈硬廣投放上，實際上類似騰訊的雲、圈、號、信息流等極為豐富的資源開發利用遠遠不夠，如何將這些已存的公域流量最終轉入品牌自身的公眾號、顧客群，形成可持續耕耘的社交力量、粉絲效應、會員體系，實現有效囤客和充分轉化，是擺在泛家居營銷人面前急需攻克的課題。美克美家當前至上而下的重視與支持，展開精準的數字投放計劃，以打造數位化的標杆爆款活動為載體，結合騰訊輔以的數據分析能力，共創、共建、共用視頻、新聞等營銷內容和場景，相信美克美家必然全方位、高精準的觸達、收穫更多用戶。
結語
一向行穩致遠的美克美家有些反常態發力，開啟直播電商新賽道的戰略意圖明顯，動作也相當的開放。擁抱網際網路原住民，吸收新信息科技，依附數字經濟，作為藝術見長的家居頭牌或將發生逆生長，未來的美克美家極可能化身一家科藝化企業。除了等待618的戰況，泛家居網小編也很期待即將開門迎客的北京M99，作為美克美家與各數據大牛合作共造的首家數位化新零售門店將為我們揭曉什麼樣的新面貌。