一個雞爪的生意能夠多大？
王小滷的答案是：至少應該有個30億。「一個品牌，在單品上，有機會做到年銷售30億元以上。」王小滷品牌創始人王雄說。
天貓618大促還沒正式開打，數據就顯示，自6月1日至17日，王小滷的虎皮鳳爪銷售額突破了1000萬元，同比增長3000%，成為雞肉零食類目Top 1。
「這一路太不容易，做出一個好產品還是核心。」王雄在朋友圈裡感慨。
這不是矯情，而是他發自肺腑的感慨。2016年創業以來，他曾靠做滷豬蹄成為朋友圈裡的網紅，但也經歷了虧損200萬元，公司只剩下2個人的至暗時刻。
在朋友們的建議下，他選擇重新開發品類，找到了屬於自己的虎皮鳳爪，並把店鋪挪到了天貓。只用了一年3個月的時間，就累計銷售出了2000萬袋鳳爪，成為天貓上的零食新銳品牌。
曇花一現的王小滷豬蹄
2016年，王雄辭去了旅遊投資的工作。他當時覺得，天天做戰略研究，會讓整個人變得不接地氣兒。而且國企的旅遊投資項目又很難做，沒什麼成就感。
30多歲的男人，想要出去闖一闖。在一起與妻子的聊天中，王雄發現了商機。
「你知道嗎，我們同事最近特別喜歡在一家微店上買滷牛肉，他家的滷牛肉特別好吃。」妻子對他說。」這激起了王雄的興趣。
在王雄老家，有一家開了三十年多年的滷味老店，在他心中，那才是最好吃的滷味。「何不將家鄉的滷味帶出來做？」王雄想到，近年來周黑鴨、絕味等品牌陸續上市，證明了滷味是一個大市場。妻子很喜歡吃豬蹄，滷豬蹄這個產業似乎還沒有出現過領頭羊品牌。而且，豬蹄富含膠原蛋白，美容養顏，看起來很符合女性消費市場。
為了做出美味豬蹄，王雄找來了家鄉那老店的配方，自己在廚房裡研發了4個月。他和妻子一起設計了問卷，反反覆覆做調研。最終在朋友圈測試時得到一致好評，才開始上架產品。
「一個鴨脖都做了好幾家上市公司，滷豬蹄市場是不是也可以很好。我當時覺得，就像6個核桃，它是一個功能化的消費品，會很有意思。」王雄對《商業與生活》表示。
當時正值微信公眾號的紅利期，王小滷豬蹄在朋友圈正式上線第一天，就賣出了3萬元的產品。這讓王雄很有成就感，「激動壞了。」
2017年下半年，王小滷豬蹄達到了頂峰。王小滷豬蹄的投資人、《人生若只如初見》的作者安意把豬蹄帶給了郭晶晶，沒想到對方也覺得特別好吃，專門下單從深圳找人過關帶到香港。這讓王小滷豬蹄火遍了媒體圈。
為了把產品做到極致，王小滷豬蹄在行業裡第一個做了用順豐發貨，7天保質期。用料很也講究，丹麥進口皇冠豬蹄，四川牧馬山限量種植的二荊條，斯裡蘭卡丁香。但是，上升的通道卻好像關閉了。
做了兩三年後，王小滷豬蹄並沒有越來越來成功，而且算一下帳，還賠了一兩百萬。王雄總結說，線上的紅利開始消失，公眾號賣貨的轉化率越來越差，自己又對線下做門店、加盟的生意不了解，最終搞得灰頭土臉。
2017年底的某個冬天，外面下著雪，公司的帳上沒有資金了。王雄的心裡特別灰，想放棄了。但是，第二天醒來，他又開始想辦法去找錢，找朋友。
當時，拉麵說、小仙燉等新消費品牌在天貓上嶄露出頭角。王雄就挨個去找行業裡的這些品牌的創始人取經，想知道王小滷的問題出在了哪裡。
「你的產品的品類不對，渠道的原點也不對。你要做品牌，那肯定天貓就是你的官網。」小仙燉CEO苗樹對王雄說，天貓是品牌的官網，要想做一個品牌，就應該去上天貓。
王雄決定，重新規劃王小滷的產品。
做雞爪，上天貓
「我們首先要解決的一個問題就是產品適配，要進入淘系這樣競爭激烈的市場，如果再用保質期7天、順豐發貨這些偽商業邏輯是跑不通的。」王雄對《商業與生活》說，自己原本是個電商的外行，但從那時候開始，他開始研究電商運營，書架上關於電商運營的書也越來越多。
2018底，王小滷開始重新研究品類，想從功能消費轉變到零食化的道路上。
他發現，在整個零食供應鏈中，豬蹄的毛利非常低，復購率也不高，並不支持大規模銷售。王小滷必須重新找到屬於自己的品類。
王雄又鑽進了工廠開始搞研發。王小滷的供應工廠，也是他們的投資人。這為他對品類的折騰提供了便利，除了滷豬蹄，他們又做出了虎皮鳳爪、椒鹽鴨脖、孜然肉脯等產品。在社群裡做測試的時候，虎皮鳳爪受到了全員的好評。每個人都說，特別好吃，從沒吃過這麼好吃的雞爪。
「這種反響，就讓你覺得你以前做的豬蹄兒就跟白做似的。」王雄說。
2019年初，正是直播帶貨剛剛泛起漣漪的時候。王小滷把自己的產品送到了淘寶頂級主播之一陳潔kiki那裡，想看看對方的反應。沒想到，陳潔kiki也看上了這款虎皮鳳爪。
社群測試喜歡這款鳳爪，陳潔kiki也喜歡這款鳳爪，同事們也喜歡這款鳳爪。這讓王雄覺得，「豬蹄這個事情一開始是不是就錯了？鳳爪才是應該做的品類。」而生意參謀的數據也顯示，用戶對「鳳爪口味」的搜索量非常大，這樣給了王雄做鳳爪的信心。也是從那時候開始，他覺得一定要把店開到天貓上去，「做這個品類，在個人店鋪的話不足以發揮它的勢能。」
2019年4月，王小滷申請了天貓旗艦店。在發給天貓小二的申請PPT上，他們非常詳細的寫了會投B站、微博，預算多少。
此時，王雄心裡也有了一套新的電商的商業邏輯。要通過通過微博、B站等新媒體平臺把成交引導到天貓上，而不能依靠低價、低品質和單量。「我們覺得，老百姓現在的消費需求變了，他們可以接受用更多的錢買更好的東西。」
在產品上，王小滷也力求把鳳爪做到極致。雞爪的個頭要挑最大，而且要做人工去甲。他們調查發現，很多人不想吃雞爪，就是覺得雞爪的指尖看起來很膈應人。為此，工廠特地找了很多工人負責給雞爪剪指甲。
現在，在直播間裡，如果有博主在吃沒有剪指甲的雞爪，王小滷的用戶就有會評論說，「都沒有去指甲」。
「這個細節說明什麼？就是我們願意為用戶的體驗付出更多的成本，就會獲得合理的回報，這才是合理的商業邏輯。」在王雄看來，世界變了，一些低價的品牌正在慢慢消亡，但新生活、新消費的品牌正在快速崛起。就像鍾薛糕、喜茶，雖然價格貴，確實提供了更高品質的產品。
入駐天貓後，在陳潔kiki等主播帶貨下，王小滷的雞爪銷售開始猛增，第一個月就賣了100萬元。而且月復購率非常高，接近30%。
天貓也注意到了這個新銳品牌。
這看起來是一個很有意思的品牌，抓住了一些用戶中的細分產品，做得很極致，再通過內容跟用戶做互動，創造了一種新的食品零食的玩法。整個生態，也因為這樣品牌變得更有意思。
今年6月的第一個星期，王小滷虎皮鳳爪增幅高達5000%。雖然王小滷的店鋪裡面只有滷味雞瓜、豬蹄和豆乾三個商品，但僅一款滷味雞瓜就月銷6萬件，4.3萬人付款。
「一個店的品類那麼少，看起來都不像一個天貓店，但是銷量那麼高。」天貓小二說。事實上，今年天貓618期間，一大批類似的新品牌爆發。數據顯示600多個新品牌翻倍增長，200多個新品牌同比增長超10倍，天貓正在成為新品牌蓬勃生長的沃土。
「天貓它是一個大的通路，原來我需要通過100個連鎖店去解決的問題，現在通過B站、微博等就可以全生態的去觸達用戶。所以天貓已經不是原來的天貓，它是全網的天貓，是整個新媒體生態的天貓。」王雄說。
核心還是要把產品做好
如果只把鳳爪當成一個生意，一個天貓店就月入1000多萬元，已經很完美了。但是，王小滷想走的更遠，做成一個主導品牌。
「你不要去天天琢磨做一件事當下的結果是什麼？你要去總結你的事兒對不對？」江南春對王雄說。
王雄很贊同這句話，只有專注的持續給用戶創造價值，才會成為品牌。而要成為行業的主導品牌，需要匠心，需要很長時間的沉澱。
2019年下半年，王雄上班第一件事就是盯著屏幕看用戶的反饋。有段時間，有用戶反饋感覺產品有些鹹，他就恨不得立刻讓研發把味道調淡。
由於工廠也是自己的股東，這讓王小滷可以把雞爪做的儘可能極致，口味也在不斷的研發迭代。滷香味、香辣椒味、蟹黃味、火鍋味，甚至芥末味、冬陰功味，他們都試過。
泡椒是一個比較大眾的口味，但在王小滷的用戶中反響並不強烈，所以他們還一直沒上。「但是不代表我未來不上，除非我把它調到好吃。我就是這麼一個單純的邏輯，沒有刻意去做差異化。」王雄說。
這種足夠的精細化機制，讓王小滷依靠雞爪這一個單品，就擠進了千萬億的零食賽道，並在其中佔據了一席之地。
王雄覺得，王小滷有點像十幾、二十年前中國大快銷的做法。做更好的品，讓品牌獲得合理的溢價，然後去通過廣告來獲客，再把利潤用於產品和品牌商，形成了一個正向的閉環。如果單純的比低價，只會讓行業陷入困境。
「對產品的極致追求，是爆款的第一前提。」王雄說，「天貓店鋪評論分一旦往下掉，就會掉得很快，尤其是到了一定的量級後，更不可能阻止用戶打差評。所以，還核心的問題還是要把產品做好。」
他認為，天貓的核心邏輯，就是創造了一種讓更好的產品賣得更好的土壤。這是一個相對公平的邏輯，產品做得好，評論好，轉化就會好，銷量也會跟著好，利潤上去了，還可以繼續投入到產品上。這不是一個傳統的電商的玩法，而是一個新生態。
王雄還記得，王小滷天貓旗艦店剛上線時，轉化率就提高了兩個點，「把我高興壞了」。
天貓也給了王小滷很多支持和建議。
比如，天貓的小二希望王小滷把一些站外的內容沉澱到站內了，通過淘寶直播的超級推薦，再次去對用戶做觸達。王雄覺得覺得這些非常有價值，效果也很好。
天貓數據銀行發來的數據很有幫助。數據顯示，王小滷在區域上，廣東、浙江、上海、北京的用戶最多，女性用戶佔了80%以上，而且90後居多，其中60-70%的用戶都有自有住房。顯然，這是一群對生活的消費有要求，或許有家庭的人。因此，在投放時，即使一個粉絲再多的博主，如果粉絲都是18歲以下的用戶，王小滷也會選擇不投。「這就是現在數位化投放必須要研究的東西。」王雄說。
2020年突如其來的新冠疫情，讓很多商業進入停滯狀態。但是，王小滷卻擴張了辦公面積，加大了招聘規模。
王雄認為，其中一個原因就是很多線下的食品消費被擠到了線上。3月8日大促那天，王小滷天貓旗艦店裡進來了3000多位顧客，下了3000多單。「轉化率接近100%多，我都不知道這怎麼來的，當時看前兩分鐘的數據我驚呆了。」他說。因為疫情，2月份一直沒有發貨，但是預售就賣出了200萬元多。這也證明了用戶對王小滷品牌的鐘愛。
天貓618即將正式到來，明天，對於王小滷而言，可能又是一個新的記錄。