天貓vs京東,雙11文案對決!

2020-12-15 騰訊網

天貓vs京東,雙11文案對決!

來源:廣告文案圈(ID:copyquan)

圖片素材來自網絡

今天就是雙十一

每年這個時候

無論是平臺還是品牌

都已進入「鬥爭」的白熱化階段

拼海報、拼創意、拼文案、拼廣告

釋出的各色物料

足夠我們廣告人盤上個三天三夜了

那麼作為國內電商平臺兩大巨頭

天貓VS京東的前期營銷戰況如何

又有哪些精彩的文案創作?

今天我就來和大家整理一波

(搬好小板凳來圍觀啦~)

天貓作為雙11的「爸爸」

2019年是TA造節的第11年

經歷過去年的「十年展望」

今年雙十一的天貓關鍵詞選定為「願望

並延伸出slogan——

#助你願望11實現#

沿襲一貫傳統發布的系列「貓頭海報」

展現天貓主場的同時

也為合作品牌提煉關鍵詞

天貓 x 華為

重構想像

天貓 xBOSE

讓想像發聲

天貓 x 農夫山泉

生活有點甜

天貓 x百威

無處不主場

天貓 x雷朋

向陽而生

天貓 x雅詩蘭黛

定格年輕

天貓 x 樂高

造點好玩的

天貓 x 小豬佩奇

跳出趣

天貓 x vivo

未來無界

天貓 x NIKE

熱血凍不住

除此之外

天貓結合原本的品牌slogan「理想生活上天貓」

聯合100個超級品牌推出了

【超級品牌百寶書】系列海報

以問句形式的文案引發思考

進一步加深用戶對品牌的理解與認同

為轉化奠定基礎

看到世界的哪一面,

才算見過世面?

如何用【創意】給無聊的

生活來上一腳

【開掛的人生】

需要幾倍源動力?

163歲

如何越活越【年輕】?

生活中哪個時刻,

讓你喝出百種人生滋味?

5G可以如何

讓日常變得不尋常?

如何成為一個懂得

【自我修復】的成年人?

怎麼讓自己的時間

更【耐用】?

如何花30塊在公共空間

買下一塊【私人領域】?

忙著追夢的人

還有沒有時間【做夢】?

除了海報,天貓放出的廣告片也不少

用到了走心、沙雕、潮酷、藝術等多種風格

而關於廣告片文案

精選君印象最深的除了電梯裡循環播放的

「給我一瓶好酒

我就把老爸喝成一個哥們」

還有兩支走心廣告片

真正的魔法

是你心底的願望

(出自天貓廣告片《會魔法的貓》)

有時候願望看上去很難

邁不過現實的坎

其實很簡單

一點靈感、一份關心、一個電話、

一件快遞、一點勇氣、一些改變、

一句問候、一份初心、一件禮物、

一些堅持、一次相遇

願望就不再只是願望

每一個平凡的願望都值得被實現

雙十一就像一個宏大的命題

能交出怎樣的答卷、寫出怎樣的文案

全看各自挖掘的角度和深度

那麼,另一參賽選手京東

又交了哪些「作業」呢?

京東今年雙十一的關鍵詞是「好物

由此引出今年的節日slogan——

#在意的好物,在京東#

同樣,也先放出了100張品牌聯名海報

(這裡只選10張給大家掌掌眼~)

GoPro

堅果

戴森

雙立人

UGG

樂高

瑞士斯沃琪

吉列

小米

海底撈

不過我們都知道

一直以來京東的文案、廣告都是以「皮」著稱

此次借勢雙十一推出的#京東超市新品日#創作

一下就暴露了「皮皮京」本性

(魔性視頻先睹為快)

(關聯海報)

新來的御用範

皇室御用體驗,超柔超透氣

新來的更閃亮

椰子油拔法,給牙齒做美容

新來的更來勁

三分香 七分爽 十分帶勁

新來的更補水

補水黑科技,給頭髮解解渴

這組文案與天貓加深品牌建設不同

主要用於闡述新品利益點

以此加深用戶對新品的認知

推動後續轉化

而在雙十一預熱廣告片上

京東電腦數碼延續一貫的有趣風格

請來德雲社男團上演了一出諜戰大片

還煞有介事地分了

「尋找」「風聲」「計劃」「決戰」

四個單元

(視頻文案)

一頓分析猛如虎

裝備跟上才靠譜

裝備夠酷才夠穩

battle現場戰如神

驚天行動輕鬆搞

神器加成不掉線

王牌solo超炫酷

獨家秘籍助通關

單看文案似乎只有朗朗上口一個優點

不過整支懸疑「大片」看下來

諜戰經典名場面一應俱全

呈現出完整的故事情節又落腳在有梗的數碼產品上

最後用VR虛擬實境巧妙收尾

令人出乎意料又意猶未盡

好啦,雙十一的盤點就到這兒了

小編的感覺是

天貓在前期動作上更注重品牌建設

而京東則是專注深挖產品賣點

在風格上

前者細膩多變

後者邏輯性強

頗具各自的品牌調性

- END -

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