不開放加盟的樂樂茶，用一連串數據給同行打了個樣。
事實上，近幾年來，社交平臺上的「網紅」食品並不少見，喜茶、鮑師傅等都在社交平臺上風靡一時，線下實體店也都排起購買長隊，成為現象級的創業產品。
網紅食品在由實體店發家、借網際網路成名、靠社交平臺二次傳播、以排隊長龍吸人眼球、售賣「情懷」迎合當下年輕人喜好的特點上，走出一條個性化、新潮化的IP之路。然而，「網紅」時代如何屹立不倒走向「經典」，「流量擔當」背後衍生出的同質化現象和倒賣亂象，仍是擺在這些餐飲創業者面前的問題。
核心導讀：1.成立16個月，網紅樂樂茶取得了哪些不俗的成績？2.樂樂茶是如何做出爆款「髒髒包」的？3.勢頭正猛的樂樂茶管理層，正在擔憂些什麼？
在茶飲品牌創新這件事上，魔都從未讓人失望過。
4月23日，總部位於上海的新式茶飲品牌樂樂茶，對外公布了一組數據：品牌創建16個月後，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。做到這個成績時，他們剛剛開出第11家店，也就是說，每家店日均訂單量近千單。
當然，比起喜茶最高每天賣出大約4000杯的記錄，這些數字難稱得上十分漂亮。不過，就峰值來看，樂樂茶有的店最高平均日銷也可達到1800單。
此外，從兩家品牌官方分別獲得的信息來看，樂樂茶的客單價約與喜茶持平，在45~55元左右（喜茶平均一杯25元，按每單2杯來算）。相似的客單價，背後卻是兩種不同的打法。與喜茶絕大部分門店只賣茶不同，樂樂茶定位於「鮮果乳酪茶+軟歐包」的烘焙茶飲品牌，實現了茶與烘焙品的結合。
那麼，樂樂茶能做出1+1>2的效果嗎？
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新開業必排隊
新式茶飲品牌大爆發的今天，如果說有什麼共同點的話，那就是每逢開業必排隊。
樂樂茶也免不了落俗，從北京第二家店的開業盛景可見一斑：4月18日，樂樂茶「新中關店」正式對外營業，很多消費者慕名前來，甚至為此排隊2~3個小時。
門前的長龍，一度排到了地面一層
據樂樂茶方面透露，新中關店開業當天銷售額約在4~5萬元。但他們同時強調，這個數字還有很大提升空間，「主要是整個團隊在磨合，單水吧、單收銀標準店，開業一年能做到日均6萬左右。」樂樂茶合伙人宋歡平表示。
更早以前，在今年4月初實地探訪樂樂茶北京首店富力廣場店時發現，儘管由於倒春寒，當天氣溫驟降，外面不時還下著雨，但店內客流量仍不低，甚至偶有排隊擁擠現象。
北京地區只是樂樂茶火爆情形的一個縮影，先前也屢屢出現在上海、廣州等地的樂樂茶門店裡。
樂樂茶全國各地門店排隊情況一覽
似乎，又一個網紅品牌正在冉冉升起。
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「引路人」髒髒包
樂樂茶的持續火爆，與髒髒包的帶動不無關係。
去年12月份，美食界新網紅「髒髒包」走紅全國。外表黑乎乎的它，一口咬下去，淋在表面的可可粉粘得到處都是。
不過，這種「髒兮兮」的吃法非但絲毫沒有降低它的接受度，反而頗討年輕人喜歡，劉若英、吳昕等娛樂明星也都是它的鐵粉，網紅、美食達人的持續跟蹤，更是鞏固了髒髒包在全國吃貨心中的極高地位。
作為上海地區髒髒包的首創者，樂樂茶早在去年6月份，便已研製出髒髒包1.0產品。經過多次產品迭代，於同年9月份正式進行第一波推廣。比利時特濃黑巧搭配法芙娜可可粉，包裹著香醇的巧克力流心，短瞬便吸引了一眾粉絲瘋狂打call。
借勢髒髒包，樂樂茶品牌知名度越來越大，門店銷量隨之水漲船高。現如今，一家100~150㎡的樂樂茶標準店，月銷售額已經能做到170萬~190萬之間。上海五角場萬達廣場店，月均銷售額甚至高達237萬元。2017年全年，樂樂茶總營收達4000萬元，2018年3月份整體營收更是已超1000萬，增勢迅猛。
宋歡平透露，樂樂茶正加快全國開店步伐，5月份預計還將有3家店開出，預計此後每月將新增3~5家店。除現有的北、上、廣三地外，樂樂茶還在籌備向成都、南京、杭州等地擴張。
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樂樂茶的爆品思路
網紅產品的短生命周期特點，是所有品牌都無法迴避的大問題，很多「明星品牌」曇花一現的癥結就在於此。
髒髒包這個大IP，也面臨同樣窘態。百度指數顯示，髒髒包話題熱度在去年12月18日達到頂峰之後，關注度便一路下洩，如今尚不及峰值時的1/10。
「髒髒包」百度指數走勢圖
但綜合樂樂茶門店經營情況來看，過去半年間，樂樂茶業績卻絲毫未受影響，銷售額逆勢而上，持續保持著穩定增長態勢。其中訣竅，總結下來就是：不開放加盟，持續更新SKU，產品為先。
自2016年10月第一家門店開業以來，樂樂茶一直採用直營模式開店，從未對外開放加盟。這在很大程度上犧牲了拓店速度，但卻很好地保證了產品口味的穩定性及質量。
樂樂茶的產品更新節奏是：茶飲與軟歐包每個月各出1~2款新品，每個季度出1款爆品，每年出1款網紅品。針對不同季節及節日，推出季節限定茶飲及軟歐包。
目前，樂樂茶單店茶飲SKU約20餘個，軟歐包SKU 23個。隨著季節變化，茶飲和軟歐包銷量佔比也有明顯波動，冬季軟歐包佔比約70%，夏季茶飲佔比60%。
在店型設計上，樂樂茶除標準店外，還嘗試了粉色系、黑金以及極簡風等多種主題店，以及推出融入豐富日式元素、集合樂樂茶旗下多款茶飲及軟歐包產品的大店型品牌店——「集樂」。
持續的產品更新和店面升級，使得樂樂茶品牌新鮮感和層次性得到最大程度的延伸，消費者對此持肯定態度。樂樂茶所推出的「手炒黑糖髒髒茶」在上海上市一周，即賣出3000杯。
復購方面，宋歡平透露，目前，樂樂茶支付寶會員有50萬人，二次消費老客佔比為40%。其中，上海地區支付寶用戶當日消費老客佔比為60%，綜合微信支付會員情況，該區域整體復購率接近70%。
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新式茶飲的輕與重
飛速發展的網際網路，以新奇、狂飆式的姿態顛覆著人們的日常生活，攪動著各行業的市場風雲。在瞬息萬變的時代浪潮中，無數創業者前僕後繼地奔向自己理想中的心靈「聖地」，但也有不少人在「朝聖」的路上消失在網際網路鬥轉星移的光影中 。這對於網際網路餐飲創業而言，尤其如此。
藉助網際網路，不少餐飲創業在大眾的聚光燈下紅極一時，成為某一領域、某一時期內令人豔羨的對象。在這方面，「髒髒包」絕對算不上「第一個吃螃蟹的人」。從賣煎餅果子起家、A輪融資數千萬、B輪融資1.8億元、最高估值曾達12億元的黃太吉，雕爺牛腩，無收銀、無服務員、無採購、無廚師的人人湘「四無餐廳」，「無餐具」就餐的水貨餐廳，到色拉日記、原麥山丘、喜茶、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，「網紅」餐飲在店鋪設計上往往小而美，產品外形上追求差異化與創意感，口味上則力求獨特性。與此同時，很多新晉餐飲從業者為了做出差異化、提高吸引力，根據用戶畫像的特點，找到目標人群，找到通達人群的渠道與路徑，打造出很多新的餐飲概念、文案形式及場地配置，制定傳播與營銷的策略，撩動著消費者的獵奇心理。
於是，網絡社交平臺成為各路「網紅」食品營銷的「大本營」。名人效應、粉絲集聚等優勢，成為餐飲「網紅」們玩轉市場的「利器」。這把「利器」一面幫起步階段的餐飲品牌渡過營銷推廣之難，一面卻又在噬咬著創業品牌尚不強大的神經。
樂樂茶商業模式的巧妙之處在於，軟歐包+茶飲相搭配的「雙爆品」研發思路，既可以擴寬發展路徑，降低單一品類的經營風險，也為樂樂茶這一品牌的價值表達，提供更多想像空間。
但代價也很明顯，單店的高投入，給樂樂茶的未來發展帶來一定阻力。
樂樂茶門店所有產品均為現制，未採用中央廚房進行商品預加工，這在一定程度上限制了商品產量。人員投入方面，單個標準店標配約為37人（水吧16人，烘焙16人，前廳5人），在這個基礎上，每家店還會額外增加約3個店員，為後續拓店儲備人才。成立於2016年8月份的樂樂茶，目前團隊整體規模約500人。
成本的提高直接體現在門店投入上，據樂樂茶方面介紹，目前樂樂茶一家門店一次性投入約在300萬元，第一家店的投入更是在500萬元。
值得一提的是，在樂樂茶創始人王建發出的一封內部信《樂樂茶的精神與品質》裡，他也強調了優化成本結構的重要性，「沒有足夠利潤的高性價比產品是對各部門工作價值和公司產品設計的失敗，高性價比不等於產品定價低價格，而是必須保證公司利潤前提下全面協調各部門成本的綜合成績，各部門及每個人必須持續關注成本並持續優化成本結構。」王建在內部信中強調。
新晉網紅品牌樂樂茶的階段性成績有目共睹，其「不透支IP，創造新IP」、用「工匠精神」做產品的打法和思路，也著實值得同行們參考和學習。但爆品研發之路的高投入對於一家新晉品牌來說，顯然也是一種考驗。在新茶飲的風口下，如何保持良性持續發展，如何在激烈的市場競爭中保持獨特性，「持劍者」樂樂茶還有很長一段路要走。
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品質痛腳撐不起來的「榮光」
新零售帶來的「人」「貨」「場」三方面的重構，以及線上流量價格的趨高，讓線下流量重新獲得重視，線上線下聯動成為零售業的標配。對於「網紅」餐飲的零售來說，也同樣如此。食材製作方法、口味和外形設計的創新，銷售場景的裝潢，乃至線上營銷推廣獲客和線下排隊流量的集聚，品質與爆點成為支撐「網紅」餐飲品牌的兩個基本點。
就「爆點」而言，深網際網路營銷的「網紅們」早已做得爐火純青，社交平臺上的話題熱度和線下的排隊長龍就是最好的證明。
但對於「品質」而言，「網紅們」似乎還差點火候，甚至出現「黃牛黨」加價倒賣的現象，「髒髒包」甚至需要加價百元才能買得到。
除了黃牛倒賣的亂象，食品衛生安全這一基本底線也挑戰著「網紅們」的「榮光」。
自熱火鍋、「CHIKO曲奇」「一籠小確幸」等「網紅」折戟食品安全隱患，三隻松鼠開心果產品黴超標也曾被國家食藥監局公布。社交平臺營銷下的「網紅」在短期內聚集了大量的流量時，但最終沒有激發品牌的生命力，在網際網路創業浪潮中曇花一現。「一年紅，兩年降」的「網紅」模式成為業內外人士調侃的話題。
更何況，國家統計局發布數據顯示，2017年上半年，全國餐飲收入18546億元，同比增長達11.2%。但另一組公開數據顯示，上半年只有20%的餐廳賺錢，北上廣深四個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，關店餐廳的平均壽命只有508天；《中國餐飲報告(白皮書2017)》則統計出餐廳年複合倒閉率高達100%。在此情況下，「網紅」品牌如何把粉絲聚集而成的線上流量高效地利用起來，將其與線下交易場所結合起來，實現流量的變現，仍是未能破解的難題。
這對於撲向「網紅」餐飲的資本來說，是否符合了當時入局的初心呢？