策劃人語
秋天年年有，今年卻不同。隨著消費復甦，生活逐漸步入正軌，街頭恢復了往日的喧囂。人們愈加渴望尋找並製造驚喜，希望尋求情感慰藉，也期待著收穫與感動。似乎人們要把「失去」的春天，在秋日暖陽中「搶奪」回來。於是，「秋天的第一杯奶茶」熱傳網端，女性題材的影視、綜藝，火爆螢屏。前者不僅滿足著人們對情感的需求，也折射出疫後復甦的強大動力，正如馬斯洛需求理論所述，高級需求的滿足必是以低級需求的滿足為前提；而後者，正尋求著擁抱現實、深入生活的創作之路，經歷著市場考驗。
農曆秋分之際，「秋天的第一杯奶茶」突然上了微博熱搜，排名從第7一路升到了第3！微信朋友圈裡「奶茶」琳琅，香氣四溢，一派「小資」情調——大江南北都在諮詢：「那個秋天的第一杯奶茶，是個啥？」
劉禹錫詩云：「晴空一鶴排雲上，便引詩情到碧霄」。秋天真是抒情的季節。
看到「第一杯奶茶」字樣，筆者並沒有想到「季節文化」，而是想到洛夫的名詩《因為風的緣故》：「此信你能否看懂並不重要，/重要的是，/你務必在雛菊尚未全部凋零之前，/趕快發怒，或者發笑。/趕快從箱子裡找出我那件薄衫子，/趕快對鏡梳你那又黑又柔的嫵媚，/然後以整生的愛，/點燃一盞燈。/我是火，/隨時可能熄滅，/因為風的緣故。」
相比之下，如今有了薄衫子的俊男靚女，更需要的似乎是熱而濃的奶茶了。
秋分日，營銷還是抒情？
2020年9月23日，「秋天的第一杯奶茶」上了微博熱搜，那是秋分的次日。
秋分那天，鄰居老師敲門，遞過來一杯奶茶，說「今天都喝這個。」筆者愉快接過並回贈了月餅。
接著就看到朋友圈裡「奶茶」長「奶茶」短——據說某奶茶店秋分日銷量增加了三成。
也許是職業習慣，講授廣告學的筆者，即刻想到的是四個字：「營銷策略」。或許是奶茶店業主近來有所虧損，這才想出讓秋分「帶貨」的高招。
有人說：「今年的秋天比以往來得早一些，所以今年這個秋天的第一杯奶茶必須安排一下。」這理由不無牽強，去年的和前年的秋分都是9月23日，比今年的僅僅晚了一天，肯定也有人想著「安排一下」，為什麼就沒有形成氣候？古時七月為孟秋，八月為仲秋，九月為季秋，嚴格地說，公曆8月中旬已經是「秋天來到」，為什麼過了一個多月才記起「秋天來到」，要安排「第一杯奶茶」呢？
因在網絡社會一種聲音形成規模時，隨聲附和也就變得理所當然。
又有網民提問：「為啥是秋天的第一杯奶茶，不能是第一頓串串、火鍋、燒烤啊？」其實，只要攀上了新聞由頭，串串、火鍋、燒烤同樣可以一「熱」沖天——從20年前的「雞為什麼過馬路」，到後來的「你媽媽叫你回家吃飯」，再到後來的「大鵝成網紅」，網絡時代，你真的不知道哪一條新聞、哪一個「梗」、哪一句話、哪一個人，突然就成了燙手的熱點。
不過，人家「第一」一回了，你再「第一頓串串」云云就成了東施效顰，無人喝彩了。同時，「奶茶」是有溫馨感、蘊藉感、浪漫情調的，煙燻火燎的燒烤與「晴空一鶴」的詩情實在有點「隔」，火苗會燒焦羽毛的。
所以，與其說是企業在營銷，不如說網民需要秋分的狂歡。而且，突發的偶然性決定它的不可重複性。不信，明年秋分你再網售「第一杯奶茶」試試。
「5·20」，奶茶還是啤酒？
當大家疑竇重重，紛紛發問「這是個什麼梗」的時候，「權威解釋」來了：「指的是在這個冷冷的秋天，有一杯熱乎的奶茶，心裡特別溫暖。就是在意你的人，看到你發的消息，或者主動發你52元的奶茶錢，讓你能喝到秋天的第一杯奶茶！」
原來疑似向親友募捐！
不過，還有兩點需要考證。第一，我們居住廣州既久的人，見到過秋天嗎？這是要顛覆「第一杯奶茶」理論了。筆者身邊就有「還沒有喝上秋天奶茶的廣東人」留言：「我只想要個秋天……」這就類似「我有醋，誰有餃子」或者「給你的西湖配上一個春天」的廣告詞了。想當年筆者在祖國大陸最南端讀本科，學校得到了「全國高校冬季長跑金獎」，大家都笑了：讓一個最低溫度零上8度、不識「冬天」為何物的地方得這個獎，不是開玩笑嗎？由此可以推斷，打響這「第一杯奶茶」發令槍的，一定是蜷曲在「冷冷的秋天」那邊的，本周廣州平均氣溫30度以上，晚上還要開空調睡覺，很可能化不開奶茶的醇香。
第二，為什麼是52元？據說「520」就是「我愛你」的諧音。520元，微信紅包發不了，5.20元，又顯得拿不出手。所以，情侶之間忽然發來52元，喝一杯高質量奶茶綽綽有餘。如此一來，營銷手段一說就有點尷尬：圈子已經縮小到情侶，而如今的青年情侶們「兩眼一睜忙到熄燈」者居多，多半沒有那份閒情逸緻。而對於一直都在「過緊日子」的打工族，52元還真的不是太小的數字。
於是，「奶茶」在留言中逐漸變味：單身男性們說：「誰還期待著秋天第一杯奶茶，不如來一打啤酒！」「都是成年人了，何必不來點實際的，秋天第一瓶啤酒，我陪你勇闖天涯！」再進一步：「喝秋天的第一煲靚湯才是廣東人應該做的正經事，別聽那些奶茶商忽悠！」說著說著就離譜了：「什麼奶茶，什麼啤酒，什麼護膚品都沒用，這些人人都買得起，沒意思，還是一套房來得實際！」
成也網絡，敗也網絡，「狂歡」固然人氣可嘉，但是走樣也幾乎是必然的。
有點冷，身體還是心理？
為什麼在2020年的秋天出現這「第一杯奶茶」的熱點？竊以為是偶然之中的必然。
秋天年年有，今年最不同。經歷了新冠肺炎疫情的考驗，社會心理在變化。遙想今年的冬春之交，四面八方馳援武漢，彼時哪裡有心思呼喚「奶茶」？只有形勢平穩、工廠復工、學校開學、收入與消費都在回升的時候，才有時間、空間、心思去借著秋天第一杯奶茶來秀恩愛，來聯繫情感，來問候親朋。52元紅包云云僅僅是「抒情」的極致。
在此，有必要複習一下著名社會心理學家馬斯洛的需求理論。
馬斯洛基於人本主義心理學，提出了人的需要層次論：生理的需要，即食物、水分、空氣、睡眠、性的需要等；安全需要，如希望得到安定的工作或者參與各種保險；歸屬和愛的需要，如結交朋友、追求愛情；尊重的需要，如使人相信自己的力量和價值；自我實現的需要，如人們追求實現自己的能力或者潛能，並使之完善。而且，人的需要有一個從低級向高級發展的過程，人要求內在價值和內在潛能的實現乃是人的本性。同時，要滿足高級需要，必須先滿足低級需要，各種需要才可以「齊頭並進」。
用馬斯洛需求理論反觀眼下「第一杯奶茶現象」，我們不難發現：想喝奶茶，想與情侶一起喝杯「520」奶茶，是最為基礎的表達。而能夠安安穩穩地喝杯奶茶，則是有了較為安全的生活與工作的環境。說「這個秋天有點冷」，不僅是天冷，更有渴求集體生活、「需要溫暖」的歸屬感。而「別給我520，給我在颱風來的時候，送一杯熱乎乎奶茶到公司樓下就好」，無疑是出自尊重的需要，活著並且工作，為別人也為自己。最後，有實力、有心情、有計劃地給自己喜歡的人及時送上一杯奶茶，何嘗不是甜味十足的「自我實現」？
有網友說：「喜歡你的人給你錢買奶茶很甜沒有錯，但是在朋友圈刷屏問人要奶茶錢是一種怎樣的朋友圈乞討行為？」——這是多慮的，該給的已經給過，不給的「乞討」也沒有用。
「願為西南風，長逝入君懷」。筆者溫馨地期待著：明年秋天，有更多的人給更多的人送上「第一杯奶茶」。