白酒業當前的深寒不用贅述。數據顯示,白酒行業今年1~6月收入2402.1億元,利潤399.1億元,分別同比增長10.7%、0.6%。這較過去「黃金十年」的30%~50%的年利潤增長,相去甚遠。
中國酒業協會白酒分會秘書長宋書玉近日指出,白酒行業「黃金十年」發展中累積了許多矛盾和問題,已到了臨界爆發的節點。「行業本身就有深度調整的需求」。
告別爆發式增長,步入理性發展和理性消費時代,是此輪白酒業調整的主要特徵。縱觀行業「回歸」的路徑選擇,包括了酒企從名酒向「民酒」的轉變,營銷渠道的下沉等。
告別高速增長時期/
日前,被視為「三公消費」升級版的相關規定出爐,引來市場一片唏噓。一位食品飲料行業研究員分析道,此次政策的出臺,預計白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。
「三公消費」被限儼如白酒業的一場「夢魘」。加上去年下半年,塑化劑事件和禁酒令的影響,白酒業步入寒冬期,揮別過去的「黃金十年」。
數據顯示,白酒行業2012年產量1153萬千升,銷售收入近4500億元;與2003年相比,前者增長2.5倍,後者增長7.4倍;十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。
今年上半年的數據則為,白酒行業收入2402.1億元,利潤399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。
行業增速放緩,主要受高端酒銷售的大幅下滑影響,酒企方面的表現即為業績震蕩。
根據申萬分類的13家白酒上市公司公布的數據顯示,今年前三季度營收總額為772.20億元,同比減少3.26%;實現淨利潤276.53億元,同比減少6.33%。
而在過去的黃金時期,白酒業營收完全是另外一番景象。
據Wind數據統計,2003年至2012年,白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元,增速呈逐年遞增之勢,2011年達到最高峰,為45.97%。2011年、2012年行業淨利潤增速分別為60.16%和54.51%。
「中國白酒業已告別暴利時代。」中國酒業協會理事長王延才直言,在經歷了10年的高速增長後,白酒業將回歸理性。
白酒營銷專家柳劍華近日也發文表示,過去行業銷售額的大幅變動主要是行業相對壟斷、頻繁提價等因素所引起的。
「擴容、升價、高增長。」柳劍華視這為過去若干年來中國白酒行業的一個基本發展模式。
白酒業淨利偏高,不斷吸引業外資本紛紛進入,也造成了產能的快速擴張、過剩。
宋書玉認為,推動白酒產能過剩的三大因素分別是企業雄心、政府干預、資本加油。一方面,白酒行業技術和資本門檻低,在產品價格大幅度增長的情況下,各類酒企加快擴張步伐、產能不斷擴大;另一方面,地方政府的經濟指標、稅收壓力也推動了酒企的增資和擴張。
由此看來,如今的調整期對於白酒業來說正是一種「回歸」。宋書玉表示,本次調整是解決被長期快速增長所掩蓋的矛盾、弱化市場增長的長期風險,促進行業增長的重要調整。
名酒向「民酒」轉型/
一年多前,一瓶53度飛天茅臺價格曾逼近3000元。但如今,53度飛天茅臺終端零售價已經跌至1000元~1100元/瓶左右,部分渠道甚至跌破千元。
今年以來,貴州茅臺、五糧液等高端名酒代表業績大幅承壓。中報披露顯示淨利增幅走低的茅臺,股價還出現罕見跌停。五糧液三季報也顯示,該季總營收與淨利潤與去年同期相比首度出現下滑。
綜合酒企三季報數據,在10餘家白酒上市公司中,僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特三家上市公司出現淨利潤同比增長。
面對出現的寒冬,名酒紛紛向「民酒」轉型,迎來行業產品線的「回歸」。
「『產品結構調整』勢在必行,酒企不斷地進行一系列的市場變化,把眼光更多聚焦在中端白酒市場,做老百姓買得起、買得到、樂於買的白酒。」白酒行業專家肖竹青曾表示。
柳劍華也認為,中低價格產品將成為未來的消費主流。「100元到300元的中檔酒將成為未來的消費主力,但是100元以下的產品銷售不會受影響,仍然會伴隨著中國經濟的發展快速增長。」
另外,不斷推新品成為一些酒企的共同選擇。此前,五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年,郎酒集團也推出了多達10餘款的中端新品。
在該領域有著較好布局的酒企,目前已經收穫了一些成效。沱牌捨得低端酒二季度營收增長4.08%;瀘州老窖上半年中低端酒收入增長18.15%。
但名酒紛紛轉向「民酒」,勢必面臨更加白熱化的競爭,以及中低端市場同樣受「三公消費」被抑的不利影響。
四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江表示,行業因受「三公消費」影響,並非是消費轉移,而是消費缺失,其影響不僅針對高檔酒,即使200元左右的中低端酒也會受到波及。
營銷渠道將簡單化/
事實上,渠道經銷商對於白酒業的「深寒」感受最為深切。作為傳統消費旺季,今年中秋、國慶雙節明顯冷清。「公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右,10月份下降超過40%。」代理多個名酒品牌的成都某經銷商人士表示。
庫存高企是今年以來在白酒經銷渠道表現特別明顯的一大問題。追溯其中的原因,一方面,從廠家至一級經銷商、二級經銷商、三級經銷商,層層壓貨;另一方面,在前幾年白酒銷售形勢一片大好時,一些經銷商囤積了大量庫存。
郎酒紅花郎事業部相關負責人此前曾公開表示,今年1~9月,紅花郎經銷商出貨已達20億元,預計全年經銷商庫存可消化30億元左右,到2014年底前,紅花郎市場庫存將進入良性階段。
五糧液目前也就渠道嘗試變革。近日,五糧液方面表示,公司今年已完成了營銷改革,設立了七大營銷中心,未來五糧液將在此基礎上組建七大營銷公司,具體運營各個區域的具體業務。
此外,渠道的經銷商們也正尋求改變。五糧液最大經銷商銀基集團日前交出新財年中期財報顯示,截至9月30日,公司虧損擴大至7.71億港元,遠高於去年同期虧損1.77億港元。目前,銀基正試圖通過加大代理中低端產品,以及入股中酒網等新興渠道走出困境。
「渠道的轉型,是未來5~7年行業轉型的方向之一,不再強調過去倚重的團購。」白酒業行業專家趙義祥向《每日經濟新聞》記者表示,白酒業營銷渠道將更為簡單,類快消費品的一些屬性也會在白酒業渠道方面有更多體現。