作者|範志輝
"我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變。時間只不過是考驗，種在心中信念絲毫未減。"
最近，這首名為《少年》的歌曲火遍全網，無論是快手、B站、QQ音樂還是商店、街頭、地鐵，隨處可聽，以至於過耳不忘。
憑藉朗朗上口的旋律和勵志正能量的歌詞，這首歌也被共青團中央、人民日報、新華社的官方短視頻帳號以及平安北京、平安深圳等大V用作BGM，被稱為2020年最佳"抗疫"金曲。而在快手等短視頻上，除了廣泛被用作慶祝醫護英雄凱旋、記錄全民眾志"抗疫"，以及被青少年翻唱，掀起了一陣全民勵志風潮。
而在《少年》出圈的背後，除了歌曲本身的勵志精神和唱作人夢然極具辨識度的演唱，也離不開快手這個大流量池在音樂宣發上的玩法創新。
老鐵們推火的爆款歌曲
那麼，《少年》這首歌到底有多火呢？
數據顯示，截至4月7日，《少年》在快手平臺的播放量超過16億次，#少年#活動作品播放量超過9億，累計使用的作品量超過633萬；在短視頻平臺上超過400位紅人演繹，長期佔據QQ音樂熱搜榜、熱歌榜、流行指數榜、聽歌識曲榜等各大榜單TOP1，平臺歌曲評論數超9萬條；微博話題"少年"閱讀量高達1.4億，討論量達7.9萬，被趙麗穎等知名藝人轉發。從短視頻平臺到音樂平臺再到社交媒體，跨平臺數據都很亮眼。
事實上，這已不是第一首從快手走出的金曲。3月初，由音樂人程響重新填詞和演唱的改編版本《世界這麼大還是遇見你》也在快手得到了老鐵們的熱捧，使用的作品數量超過390萬。而從全網來看，這首歌的視聽量破10億，長期佔據QQ音樂巔峰榜熱歌榜和熱搜排名雙重TOP1，QQ音樂評論數超6.7萬，吸引了超過500位短視頻平臺紅人自發演繹，點讚量超過5000萬次，迅速席捲全網。
而從近期的《少年》《世界這麼大還是遇見你》到此前走紅的《橋邊姑娘》《狂浪》《我要變好看》《像魚》等眾多爆款，從夢然、程響到海倫、花姐、阿涵、王貳浪，可以看到，越來越多的歌曲從快手滲透到大眾圈層，也在快手持續發歌、互動、成長。
在流量分化的趨勢下，快手為代表的短視頻平臺正以其強大的渠道能力重構著音樂產業的宣發生態。而如今眾多爆款的誕生，也是去年11月快手攜手TME旗下四大平臺的"音樂燎原計劃"結出的成果，且呈現出燎原之勢。某種程度上說，在快手，除了"看見每一種生活"，還能提前"聽見每一首爆款"。
爆款歌曲的宣發模式能被複製嗎？
當唱片業被數位音樂取代後，電臺、電視臺、籤售會為代表的傳統宣發體系在眾媒時代的效果大不如前，如何通過系統的運營機制去觸達目標受眾，成為關鍵。
在所有人都為流量焦慮的當下，自帶龐大流量的網際網路平臺自然是佔儘先機。雖說流量不缺了，但怎麼打好手裡的牌，也不是容易的事。仍然以歌曲《少年》為例。這首歌最早發布於去年11月，在今年2月的時候，疫情最肆虐時，《少年》開始慢慢走入大眾視線，隨後被快手發掘上架，並分階段進行了精準推廣。
復盤來看，快手打造《少年》的爆款之路可以分為以下幾個階段：
冷啟動階段，主要包括曲庫資源助推和歌曲推廣點策劃。一方面，通過曲庫首頁、曲庫頻道等推薦方式，以千萬曝光助推歌曲，初步打造大眾層面的歌曲認知；另一方面，聚集歌曲本身，依靠專業策劃團隊為歌曲量身打造推廣點，創意製造傳播力量，挖掘歌曲的最大可能性。
爆發式運營階段，主要包括活動運營、強流量曝光和KOL助推。活動運營部分，在快手平臺內為《少年》打造了"快閃視頻"、"魔法表情"、專屬標籤等獨特玩法，輔以精美周邊、百萬粉條等獎勵，大大降低了用戶參與門檻，讓快手老鐵和音樂人玩起來，並聯合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民k歌等多平臺，循環引流；強流量曝光部分，從曲庫資源助推升級到發現頁活動入口、音樂標籤頁banner、音樂頻道banner、音樂人H5 banner等億級活動資源，進一步擴大曝光範圍；KOL助推部分，發動"白小白""本亮大叔"""陳逗逗等超S級KOL翻唱，形成自上而下的高效傳播。
影響力傳播階段，主要是指通過微博、微信、社交媒體矩陣，進一步為歌曲出圈造勢，塑造行業口碑，建立全新的品牌認知。
可以看到，從歌曲冷啟動、爆發式運營再到影響力傳播，每個階段的定位和目標都很清晰，試水、跟進、蓋章認定，快很準，環環相扣。而且，只有當上一個階段取得正向反饋後，下一階段的跟進才有意義，能夠將平臺的宣發效率最大化，以流量開閘的方式，一步步實現了歌曲從平臺的走紅到全網引爆。
我們也可以發現，快手與其他平臺的優勢其實還是在於平臺上的用戶，也就是平臺上的數億老鐵們。歌曲之所以能夠走紅，並非靠純強推曝光，更側重於以活動運營、直播互動等獨特玩法，調動平臺用戶的UGC能力，共同參與到傳播過程中來，爆發效果更強，宣發生命周期更長。當音樂與內容本身能很好地結合在一起，且不必擔心自己的作品沒有人看，音樂宣發便是水到渠成的事。
爆款歌曲的宣發模式能否被複製不好說，但毫無疑問，快手在如何提升"推歌效率"這條路上，已經積累了不少的成功經驗。
結語
在音樂傳播日趨場景化、工具化的趨勢下，如何讓更多優質的音樂作品藉助新興渠道被大眾所知，其實還有很多可能。
有人說，快手上的所謂"老鐵"，就像一位"老朋友"，可能之前從來沒見過，但聽他聊了幾句，覺得有些東西是很蠻有意思的，就有可能願意繼續聽下去。而在快手公平普惠的價值觀下，既兼顧了社交分發和算法分發的平衡，也讓私域流量和公共流量能夠互相反哺。每個老鐵都有自己的舞臺，也讓歌曲有了更多成為爆款的概率。
在快手上，作品來自哪裡並不重要，作品本身成為傳播的關鍵，而在老鐵們的參與互動和全網聯動中，爆款歌曲的傳播路徑變得有跡可循。在數位音樂時代，音樂宣發的玩法早已改變，如何憑藉流量優勢和玩法創新引爆下一個時代，其實暗藏著危與機。
正如快手音樂負責人袁帥所說，是用戶製造了爆款，而不是平臺。在快手以快狠準的方式發力音樂宣發時，對於行業合作方來說，其實也是很好的合作契機。
排版 | 安林
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